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本文拟从经济学角度来探究营销道德的失范，这里着重运用信息不对称理论，结合博奕论、垄断竞争理论及“经济人”假设的基本原理，主要从消费品市场营销道德的失范来探寻营销道德失范的内在动因及解决问题的思路。
伴随着计划经济向市场经济的转轨，营销活动日益繁荣。在短短的十几年间，许多企业完成了由生产观念向营销观念的飞跃。它们以适当的价格提供种类繁多的商品，通过广告等促销手段塑造企业形象，扩大知名度，推销产品，并通过分销渠道的合理选择以最有效的方式实现产品价值。消费者亦受益于这些营销活动：他们有更多的产品和服务可供选择，可在更多的网点购买商品，可从更多的渠道获取信息，也享受了更多更好的服务。然而，在营销繁荣的同时也出现了一个不受欢迎的副产品———营销道德失范。市场上假冒伪劣商品泛滥，虚假广告、不健康广告充斥于各种媒体，商家哄抬价格、暴利宰客、短斤缺两、强买强卖，使消费者利益受到极大损害。理论界从体制、伦理、法律及管理等诸多方面探讨了这些现象，从不同侧面分析了营销道德失范的成因，如计划体制的影响，市场经济新道德的缺位，法制不完善，执法不严，缺乏行业自律，地方保护主义等，并提出了一些有针对性的建议①。毫无疑问，这些讨论对规范营销道德具有重要意义，但遗憾的是至今仍较少有人专门从经济学角度系统分析营销道德失范②产生的原因。本文拟从经济学角度来探究营销道德的失范，这里着重运用信息不对称理论，结合博奕论、垄断竞争理论及“经济人”假设的基本原理，主要从消费品市场营销道德的失范来探寻营销道德失范的内在动因及解决问题的思路。
一、消费品市场中信息不对称的表现
所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则仅拥有较少的、不完全的信息。现实生活中信息不对称状况是普遍存在的，如股东和企业经营者、保险公司和投保人、银行和贷款人，以及政府和纳税人之间均存在严重的信息不对称状况。消费品市场中信息不对称现象通常出现于交易双方之间，而且不对称的程度因交易双方身份的不同而有所区别。
消费品市场是由生产者、中间商和消费者组成，市场中的交易通常包括两个层次，即生产者与中间商、中间商与消费者的交易，或生产者与消费者的直接交易。交易中双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量，为此，有必要分析一下三方的信息占有状况。生产者的信息优势在于对产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等有确切的了解；而劣势在于对消费者的需求、偏好可能把握不太准确。中间商的优势在于对供求双方的信息均有一定程度的了解，如可通过同类商品的比较、调查获知生产者的大致成本，通过产品销售情况推断消费者的需求态势；而劣势在于信息的精确度不高，可能作出错误判断。消费者的信息优势自然是对自己的收入、偏好完全清楚；而劣势则是对产品质量及成本几乎不了解。
如果将交易活动视作一个博奕过程，那么消费品市场中存在着生产者、中间商和消费者三方的两两博奕，而要在博奕中获得较有利的结果，所占有的信息量大小无疑是至关重要的。因而，参与博奕的各方都会尽力设法改善自己的信息地位，了解更多的信息。就生产者而言，它会通过市场调查等手段了解市场需求状况，还可以通过营销手段的最优组合刺激需求、创造需求，有目的地强化产品的某一特征。例如，当生产者希望自己的产品以高质量的形象面世时，可赋予其精美的外型、包装，将其价格定得高于同类产品，通过广告、推销人员发布高质量的信息，选择档次较高的商场销售，由此给消费者留下高质量的印象。就中间商而言，作为专业购买者，它会尽量收集产品信息，对已购进的产品则尽力强调其优点，劝说消费者购买；在定价方面，尽量压低进货价的同时尽可能提高销售价。消费者则主要从三个渠道获取商品的有关信息：媒体和销售人员、社交圈中的其它人及自身的消费经验。源于媒体和销售人员的信息通常是片面的，他人和自己的消费经验虽然可信，但这方面的信息却不一定可靠，原因在于：１．消费经验是从反复消费中获取的，对于一次性消费或购买频率较低的商品不一定有足够的经验；２．消费者面对的是异质的市场，根据垄断竞争理论③，当存在规模经济和对竞争的限制时，即会产生垄断竞争或不完全竞争，少数销售者可以控制市场价格。对竞争的限制主要是法律限制和产品差别，前者主要有专利、进入的限制和外贸限制，后者则表现为任何一种产品都是它同类产品的不完全替代品。产品的差别可能是由于品质的不可模仿性，如可口可乐的配料秘方，亦可能仅仅由于品牌的差异。无论如何，在垄断竞争的状况下，销售者拥有影响市场的强大实力，消费者面对千差万别的产品和各种促销活动，其有限的消费经验难以真正改善其信息劣势地位。 通过上述分析我们可以看到，生产者与中间商的博奕通常是在信息大致对称的情况下进行的，而生产者、中间商与消费者的博奕则是在信息不对称的状况下进行的，消费者处于明显的信息劣势，而这种信息不对称状况是造成营销道德失范的重要因素。
二、信息不对称对失范的营销活动的影响
根据信息不对称理论，信息不对称状况会导致“逆选择”和“道德风险”问题。逆选择是指在价格水平一定的条件下，信誉好、质量高的交易对象会退出交易，而信誉差、质量低的交易对象则会大量涌入，即所谓“劣质品驱逐优质品”现象。如保险费一定时，越是风险高的人越愿意投保；利率一定时，越是信用质量差的企业越愿意贷款。道德风险则是指拥有信息优势的经济行为人发布虚假信息欺骗处于信息劣势的经济行为人，通过损害后者的利益来为自己牟利。如企业经营者掩盖公司利润不向股东分红，以个人私利而非股东利益为出发点来处理企业经营中的各项事务等。
在信息不对称的情况下，逆选择和道德风险同样也会在消费品市场中出现。逆选择主要表现为劣质品泛滥，道德风险则表现为卖方对买方的各种欺诈。应当承认，信息不对称状况并不必然导致逆选择和道德风险，它至多只是这两个结果出现的必要条件，企业作为经济人追逐最大利润的动机为它们的出现从而为企业营销道德失范提供了充分条件。所谓经济人，按照亚当斯密的表述，是指那些“……力图应用他的资本，来使其生产品能够得到最大的价值。……他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。”④的经济行为人。作为经济人的企业，其利益的体现无非是利润，而要使利润最大化，自然就得降低成本，提高售价，这种行为在信息对称的条件下会带来效率的提高，而在信息不对称的状况下则极易引起营销道德失范。
逆选择主要存在于竞争相对比较充分的消费品市场中。这些市场一般进入限制较小，技术要求不高，品牌差异对消费者购买决策影响不大，从而价格竞争成为竞争的主要方式。卖方要在保持价格优势的同时获取与以前相当的利润只能依赖于成本的降低，成本的降低既可通过效率的提高，又可通过质量的降低进行。后者虽然更便捷，但如果消费者对此非常清楚，其目的自然难以达到，而在信息不对称的情形下，卖方可利用消费者无法准确把握质量的状况，成功地将劣质品当作优质产品售出。逆选择还存在于品牌、质量差异较大的市场中，如烟、酒，而这主要是通过假冒名牌产品进行的。当然，“假冒”得以成功的必要条件之一也是信息不对称。假冒伪劣产品的泛滥一方面蚕食了正品的市场，另一方面使曾经吃亏上当的消费者不愿购买某些名牌商品，迫使生产优质名牌产品的厂商或是转而生产劣质品，或是避开大众化的分销渠道，从而劣质品逐渐将优质品驱逐出市场，市场为劣质品所充斥。 道德风险主要表现为卖方在价格和促销方面的欺诈。价格欺诈的形式主要有暴利和虚假降价两种⑤。在现实中主要是中间商对消费者进行的欺诈。这是因为，生产者与中间商之间的交易是在信息基本对称的条件下进行的，价格欺诈难以成功；而消费者对生产者和中间商的成本知之甚少，从而容易为销售者所欺骗。而且，在垄断竞争的情况下，由于产品差异的存在，消费者也难以通过同类商品的比较作出正确的选择。促销方面的欺诈表现则多种多样，如发布虚假广告，或在广告中使用含混不清的词语误导消费者；人员推销中采取不正当手段迫使顾客购买；还有的借“有奖销售”之名，搭售劣质、滞销产品，由此种种，无一不是利用消费者的信息劣势地位来获得成功的。
应当说明的是，少数地方政府出于自身利益的考虑，不是改善消费者的信息劣势，而是庇护损害了消费者利益的某些企业，致使卖方在与消费者的博奕中总是能取胜；或即使失败，付出的成本（如支付罚金）也远远低于其收益，这种做法无疑对营销道德失范现象的泛滥起了推波助澜的作用。
三、规范营销道德的思路
分析造成营销道德失范的诸多因素，经济人动机乃是基本诱因，信息不对称状态的存在则是主观动机转变为客观行动的必要条件，垄断竞争加剧了这种不对称，从而进一步刺激了失范的营销活动；另一方面，地方保护主义的存在，使得生产者、中间商在与消费者的博奕中失败的概率极小；而且即使失败，需要支付的成本也很少（相对于其收益）。由此，失范的营销活动范围不断扩大，直至泛滥成灾。从经济学的角度来看，营销道德失范不仅严重地损害了消费者的利益，而且劣化了资源配置，降低了市场运行效率，对整个社会而言成本过大，收益极低，因而必须加以治理，当前宜采取的措施有：
(一) 强化卖方的信息披露义务。一般而言，市场经济的发展及完善程度与消费者的信息劣势地位的改善并无因果关系，因此，必须以法律形式规定卖方的信息披露义务。除了现有的在包装上标明成份、产地、日期等信息外，还应当进一步要求公开价格信息，如由生产者公布建议零售价；根据不同产品或行业的特点，规定最高加价比率；由政府收集价格信息，在媒体上公布，或免费供公众查询等等。若有不按规定披露信息或发布错误信息者，应承担由此而造成的一切损失。
（二）对卖方规定更严格的更明确的责任。目前我国已出台了一系列规范营销活动的法律法规，在立法上已颇成体系。问题在于对卖方在经营活动中违反法律应承担的责任，或是规定得太笼统，或是规定得太轻。前者必然造成操作中的弹性过大，增加法律实施成本，同时也为地方保护主义的发展提供了空间；后者则会使法律缺乏约束力，这是因为信息不对称状况的存在使卖方在交易中欺诈行为失败的可能性较小。所以在规定惩罚措施时，不仅要考虑到特定事件中对某一或某些消费者造成的损害，还要考虑到违法行为被发现的概率，只有这样方能使占据信息优势地位的卖方感到欺诈行为的成本过高而不愿采用。⑥
（三）进行消费者教育。不同于传统西方经济理论所假设的那样，消费者并非完全理性、全知全能，而是具有非理性和无知的一面，特别是在垄断竞争的市场中，其信息劣势地位更是显而易见。因此，政府有必要向其传播消费知识、消费经验，培养其消费技能，倡导科学消费观念，提高其素质，使其能够更好地保护自己的利益。当然，这种活动也可由消费者组织，甚至企业来进行。 （四）建立现代企业制度，树立长远发展目标。信息不对称状况一般是就特定交易而言的，绝不意味着卖方的欺诈行为永远不会被发现，消费者通过使用产品往往会知道自己上当受骗，从而对该企业的产品产生排斥心理，所以注重长远发展的企业一般不会为牟取短期的暴利而损失自己的信誉资产。现代企业制度具有完善的法人制度，企业可以成为真正独立享有民事权利、承担民事责任的法人实体，将更注重企业的长远发展。而且，政府与企业密切的利益联系是造成地方保护主义的重要因素之一，现代企业制度的建立有助于政企分离，弱化政府企业间的利益关联。
总而言之，由于我国当前的营销道德失范现象已经超越了通常所理解的道德范畴，因此，仅靠道德自律是无法解决问题的。营销活动本质上是一种经济活动，它必然要考虑成本和收益，只有通过立法及有关措施，使违法违德者成本远高于其收益，方是规范营销道德的根本途径。
注释：
① 这方面的论点可参见有关商业道德的文章，如近期发表的两篇：
刘国忱等：《试论商业道德流变与经济行为失范》，《财经问题研究》１９９７年第２期。田郁改等：《论企业市场竞争行为及其规范》，《商业经济研究》１９９７年第４期。
② 值得指出的是，“营销道德失范”是一个不太确切的提法。事实上，目前许多被归入“道德失范”的营销活动也违反了有关法律，但考虑到法律是最基本的道德，这种提法还是可接受的。
③ A·张伯伦：《垄断竞争理论》，商务印书馆，１９６１年版。J·罗宾逊：《不完全竞争经济学》，商务印书馆，１９６１年版。
④亚当·斯密：《国民财富的性质和原因的研究》下卷犘２７，商务印书馆，１９７２年版。⑤杨柏欢：《论反对零售业价格欺诈》，《商业经济与管理》１９９７年第３期。
⑥R·考特：《法和经济学》，上海三联书店，１９９４年版P５１７—６５９。
商业经济与管理 邓 欣 |
