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网格营销作为信息时代的全新的营销方式正在全球范围内悄然兴起，并将成为２１世纪营销渠道的主流。网络营销的发展有其可行性和独特的优越性，对企业传统经营方式有一定的影响。
进入９０年代以来，随着信息技术的发展和国际互联网络Internet在全球范围内的迅速普及和应用，一种融网络技术与市场营销于一体的新型营销方式——网络营销（Marketing on the Internet或Online Marketing）应运而生，成为当今以至未来社会营销领域一大新的发展趋势和潮流，引起诸多学者和企业的重视，现已被美国菲力普·科特勒教授列入他最新《营销管理》的教程，且已被许多具有战略眼光的国内外企业所实践运作。所谓网络营销，是指企业或营销者借助计算机网络、电脑通讯和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式，有人也称之为网上营销（OML）。具体地说它是由企业在网络上开设自己的主页，且在主页上开设“虚拟商店”（Visual Mall），用以陈列宣传其商品，顾客则可足不出户通过任何一部网络计算机进入其中，从浏览、挑选、下订单到支付货款都在网上完成，之后就可等待送货上门的营销方式。文本拟就其可行性、特点及对传统营销方式和企业经营方式的冲击等作一初步分析，希望能引发一些有益的思考。
一、 网络营销发展的可行性和动力
任何新兴事物的存在和发展都需要有一定的条件，而网络营销的发展的可行性则是由以下几方面因素决定和推动的：
１． 网络用户的迅速增长。计算机互联网络是在９０年代以后迅速发展起来的，全球网络用户的数量也呈急剧增加的趋势，年增长率达５０以上。据专家预测未来５年内，网络用户将达４亿人，而到２０１０年，将达２０亿人，占世界人口的１/３，就连刚刚起步的我国１９９８年网络用户也已突破百万，达到１０６万户，这无疑为以网络为基础的营销提供了现实的可行的基础。
２． 互联网的自身优势。互联网本身有一些独特优势，使之与其它传统的营销媒体不同，如：（１）系统开放性。互联网是开放的，可自由联接，不受时空限制，任何人都可随时随地加入。（２）内容共享性。网络用户可在网络上随意调阅别人的网页或拜访电子广告牌等，从中寻找自己需要的信息。（３）价格低廉性。目前，无论是对消费者个人还是对企业而言，使用Internet的费用都低于其它传统媒体，据估计，网络上的交易成本是传统营销成本的几分之一左右。（４）网络交互性。Internet可以实现实时的和异步的人机对话，使用户可很快得到信息反馈，从而提高了信息传播的有效性，也发挥了受众的主动性。
３． 网络技术的不断进步。安全应用软件等的开发使国际互联网和其它网络的互动风险降低，大大提高了网上营销的安全性。同时，频带的展宽使大量的数据迅速得以传递，可为用户提供更广泛、快捷和满意的联机服务。上述等网络技术的不断进步，都为网上营销的运用提供了技术保证。
４． 网上交易存在巨大的市场前景。由于网上营销具有很多独特优势，使之在最近短短几年内以惊人的速度发展起来，据统计，１９９４年网上交易额仅为２千万美元，１９９５年却突破４亿美元，估计到２０００年，在２亿多网络用户的基础上市场规模将超过２００亿美元，如此巨大的市场前景和潜在商机，是任何一个现代企业都不能视而不见的，因而，网络营销势在必行。
二、 网络营销的独特优势及与其它营销方式的区别 网络营销作为一种全新的营销方式，具有如下特点：
１． 网格营销具有其它营销方式所不可比拟的独特优势。如：
（１） 眼界更开阔。营销活动的眼界，即是对市场信息掌握的广度，它直接影响着营销决策的实效性。不可否认，网络的出现使当今社会的信息传播达到了空前的速度与密度，而以网络为依托的营销活动，也可抛开时间、空间和地域、国别等的任何限制，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍，使之走向全球化，而用户也可足不出户纵览市场全局。
（２） 竞争更公平。环球网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，使实力薄弱的中小企业能与实力丰厚的大企业一样有同样的上网机会，同样的面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会。竞争在网上变得透明而清晰，信誉成了网上竞争新的焦点。而它只能来自消费者的信任，绝不会因为是商业巨子还是无名小卒而有所偏差。
（３） 沟通更有效。网络营销不再是传统的“一对多”的信息沟通，而是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。消费者可以主动在网上随意选择所感兴趣的信息、产品或服务。而企业也可根据其反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品，这就使企业与消费者间的沟通更直接、更方便也更有效了。
（４） 目标更集中。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。同时，网上的促销效果是可以计量的，向广告者收费是以访问其网址的人数为标准，从而可了解主要消费者群的地理分布。这就使企业可以主动为想为之服务的人提供服务，具有其它方式所不具备的极强针对性。
（５） 成本更节省。实施网上营销，所有的营销材料，如公司简介、产品目录等无须印刷、包装、运输就可直接电子化后上网，且还可在网上更新和修改，这就为企业节省了大量的开支，也提高了效率。且由于网络的使用，减少了销售环节，简化了信息传播过程，也降低了销售费用。而且，因网络上的广告按阅读人数收费，使企业无需再为无效的广告付费。据国际互联网络营销服务总监 Karen Blue对某大公司的调查表明，上网促销的成本是直邮促销的１/３，但找到的线索却增加了一倍以上。
（６） 速度更快捷。网上营销可节省很多营销环节，同时也节省了大量时间，速度更快，效率更高。如营销材料几乎可以立即入网，潜在顾客也可不用等待销售人员回复电话即可自行检索商品信息，E-mail可使顾客同商家快速交换信息等等。
（７） 内容更丰富。以网络为媒体的信息内容十分丰富，网上的虚拟市场的信息往往是多媒体，有图片、动画、文字和声音等，声形并茂，其内容不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息。如在美国bicycle系统中购买自行车，可了解自行车的历史、供应商、相关俱乐部的赛车等，可谓是一本自行车大全，这一点是其它营销方式所做不到的。
２． 网络营销作为一种计算机化的市场营销是长期以来市场营销领域发展的最为激烈的模式变革。
具体体现在：（１）它使营销从大规模无差异化向个性化集中营销发展转变。（２）从追求特大品牌转向追求多样化，网络的优势就是针对全球特殊小顾客群体的某些小批量产品正在迅速发展并成为可能。（３）从传统的“独脚戏”到“对话”，使真正的互动营销成为可能。（４）网络向购买者许诺了一个世界范围的市场，也向销售者许诺了平等的世界市场的进入权等等。应该说，这是全球范围内信息技术革命对营销的冲击和影响的必然结果，是符合时代和社会经济发展潮流的必然趋势。可以说，网络营销是集直复营销、目标营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销以及虚拟营销、无纸化营销与顾客参与式营销和“一对一”营销的大成和综合，它的这些独特优势使之当之无愧地成为未来社会营销的主流。 ３． 网络营销并不能完全代替其它传统的营销方式，自身也有一些不足。
如：（１）顾客承担着远程购物的风险。网上购物是先付款后得物，且网上的虚拟商店尽管内容丰富也不能使顾客对商品感知得像亲身购物那样详尽，这些都增加了错购误购的机率。而且，顾客对全球范围内的企业的信誉可靠程度的验证也无从下手，都会增大其远程购物的风险。
（２）网络病毒的侵害和泄密的风险。在以计算机为主宰的信息时代，人们得益于其诸多优越性的同时，也不能不被其中一些问题所困扰。如计算机病毒虽然无形但却确确实实的存在着，而一旦在网络上发作必将会使网络营销的效果受到损害。另外，随着计算机技术的普及，一些不法网虫乐于网上作案，破解密码，盗用他人财产等，这都给网上交易增加了不安全性。
（３）网上营销的效益预测将存在困难。对大多数公司来说，网上交易的成本结构是不寻常的，不仅很难预测收入，而且其变化也是动态的，使收入模式变得复杂。而且并非所有的网上交易都会赚钱，据１９９６年６月１１日《英国金融时报》报道，美国IBM公司也因顾客稀少，短期内亏损巨大，而准备关闭其开办的网上“世界大街”。当然，这并不能否认网上交易的巨大前景。此外，对于习惯受人际传播影响的消费者来说，网上交易也似乎少了一层面对面的情感交流。可见，网上营销并不能完全取代传统的营销方式，只能与之并行发挥作用，至少很长一段时间内会如此。
三、 网络营销的发展对企业传统经营方式的冲击
１． 网络营销在全球及我国的发展状况国际互联网始建于１９６９年，真正在世界范围内掀起网络热却是９０年代以后。而互联网在营销方面的运用是从１９９４年开始的，此后的短短几年里，它在全球范围内迅速发展起来，仅以美国为例１９９６年底《财富》杂志评出的５００家大公司中，已有半数开展了网上经营，中小企业不计其数。据International Data预计到２０００年，将有４６００万美国消费者网上购物，平均每人支出３５０美元，其销售额会远远高出１９９６年Forrester Research公司的５．２亿美元的数据。许多权威机构都预测２０００年网上消费总额会达６０－８０亿美元。
在我国，网上营销刚刚处于萌芽阶段，但国家已把信息产业列入了２０１０年十大新兴产业的榜首。１９９４年４月，中国科技网首次实现了与国际互联网的连接，１９９５年正式建立了我国Internet骨干网CHINANET。四年来我国互联网络发展也十分迅速，先后建成了四个互联网络，且据１９９８年６月《工商时报》称，目前我国互联网用户达１０６万，各种中文站点和信息源日益增多，且据了解已有３０的用户存在网上购物的潜在需求。另外，外经贸部还新近组建了“中国商品市场”，并定于１９９８年７月１日正式并入了因特网，一些企业和地区也已开始了具体运作，如小天鹅集团１９９６年上网后出口量迅速增长，沿海城市大连也开始了“网上招商”。可见在政府、企业和全社会的关注下，我国的网上营销也有巨大前景。
当然，受到经济发展和人文素质等多方面因素影响，对于电脑普及率和上网率都不高的我国来讲，真正意义上大规模的网上营销可能还需一个较长的过程。
２． 网络营销的发展对企业传统经营方式的冲击 网络营销的蓬勃兴起和发展，对传统的企业经营方式带来了较大的冲击和影响，主要表现在以下几方面：
（１） 改变原有的营销风貌。未来社会，人员推销、市场调查、广告等传统营销手段都将与网络相结合，形成以最低成本投入获取最大销量的新型营销模式，中间商从网络市场中消失，传统的营销组织与运作必将大幅度的调整和转移。
（２） 转变竞争形态。网络的开放性使市场竞争变得更为公平和透明，这时企业间胜负的关键转为看谁能运用网上人人可得的信息来拟定最具优势的竞争策略，竞争形态也随之改变。
（３） 重整企业组织结构。企业原有的封闭式和垂直整合的组织结构已不能完全适应网络的时代的要求，渠道缩短，直销员和组织层次都要减少，而虚拟的商场和经销商将会盛行，企业内部作业方式也会发生改变，个人的独立性和专业性要求进一步加强，这些都迫使企业进行组织结构的调整。
（４） 再造企业与顾客的关系。网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类都将与以往有很大不同。跨越地域、文化和时空差距，根据顾客的个性化需求再造与顾客的关系，是企业面临的关键问题。
（５） 跨国经营势在必行。网络营销使企业的生产经营走入全球化，企业不但要熟悉跨国、跨地区市场的顾客的需求，还要相应地安排组织跨国的生产、运输和售后服务，这都对网络时代的企业提出了更高的要求。
综上所述，现代信息技术的发展，使市场营销的手段和内容也在发生革命性的变革，让人耳目一新的网络营销必将成为２１世纪销售渠道的主流，越来越会显示出其前所未有的独特魅力。
〔参考文献〕
［１］ 陈雅穗：《互联网络与市场营销》，《市场营销导刊》１９９８年第１期。
［２］ 金学禹: 吕元：《营销方式的革命化趋势——网上营销》，《市场营销导刊》１９９７年第２期。
［３］ 刘常勇：《论网络营销》，《企业管理》１９９６年第１１期。
［４］ 曾济深：《国际网络风潮席卷全球》，《国际网络杂志》１９９６年第４期。
［５］ 邸扬： 《信息技术与中国现代营销》，《市场营销导刊》１９９７年第４期。
［６］ 浦松： 《网上营销加速走来》，《中华工商时报》１９９８年６月１３日。
沈阳师范学院学报·社会科学版 郑玉香 |
