１９９１～１９９４年，ＩＢＭ公司连续三年利润和营收出现负增长，市场份额和企业形象下降，为求生存，ＩＢＭ公司引进了具有创新性的企业再造工程．围绕市场营销战略和策略的重整，采取了组织结构改造、目标市场重新定位、改进市场营销方式、引入客户关系管理流程等一系列措施，终于从１９９４年底起重新增长并盈利，１９９５～１９９７年连续三年营业额及利润均创历史新高．本文试对此作一初步的分析．
　　１、 网络时代IBM公司全球战略的反思
　　战略是指为保证企业长期生存和发展而做出的决定胜负的谋划．而企业的生存和发展与相关环境有密切的互动关系，企业得以生存的关键，在于它在变化的环境中需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力．经营最成功的企业，是能够适应其相关环境的企业．因而企业的战略必须根据相关环境的发展趋势及时调整，保证现行战略对环境变化的适应，以求得可持续发展．
　　对于IBM公司的外部环境变化主要来自两个方面．
　　第一个是环境威胁，即信息业市场的供应商状况已经发生变化．作为全球最大的信息产业界企业，从本世纪初创始至８０年代后期，IBM一直引领潮流．至１９９１年，IBM全球已有４０万雇员，业务遍布全世界１５０个国家，市场地位遥遥领先，旁顾无人。但是，由于信息业市场丰厚的利润回报以及经济全球化，大量厂商涌入，８０年初全球计算机厂商只有十来家，至１９９８年已经有数万家，竞争激烈；此外，经过十多年的市场培育，计算机用户已经相当成熟，对厂商的要求日益提高，市场转为买方市场．
　　第二个变化也是最重要的变化，是IBM公司没有注意到以主机为核心的运算模式已经过时，市场需求已经发生变化．从约５０年代初计算机发明至今，信息产业的发展历经三大阶段：６０年代到７０年代是大型机即主机运算模式时代；到了８０年代和９０年代初，信息行业连续出现了两次大变革，首先，个人计算机使千万人使用计算机成为可能；接着，客户机／服务器运算模式（即前台的个人终端与后台较大的服务器相联互动式工作）广泛流行；１９９３年，美国政府首先提出信息高速公路的概念，国际互联网（INTERNET）广泛流行，标志着人类正在进入网络运算时代．
　　８０年代和９０年代初，IBM业务如日中天，同时也滋生了大量问题，机构庞大，官僚作风严重，目中无人，置用户的实际需求于不顾；思想僵化，新技术和发明创造的产业化速度下降；公司显得庞大、傲慢、缺乏效率和灵活性，而且，由于组织机构重叠，政出多门，使公司对客户和合作伙伴的反应变得令人难以理解．并且，IBM无视市场的变化而犯下了几个战略性的错误，一是轻视比尔·盖茨的软件操作系统，认为只有硬件才是生财之道；二是对个人计算机嗤之以鼻，认为微机的利润不可与大型主机（IBM公司传统强项）同日而语；三是对操作灵活、具有互动功能的客户机／服务器运算模式不屑一顾，坚持主机后台与哑终端的传统运算模式．这几点已为事实证明是错误的．
　　结果，IBM公司市场份额和企业形象下降，进入困难时期，１９９１至１９９４年连续三年利润和营收出现了负增长，１９９３年亏损更高达８０亿美元；股票跌至谷底，在华尔街被视为“股市毒药”．为求生存，IBM引进了具有创新性的企业再造工程，收缩生产线，全球人员从最高峰时的近４０万减至２０万余；１９９４年初，IBM新任总裁郭士纳先生（Lou Jt. Getstet）上任前，甚至有人动议将IBM公司分拆成１３个小公司，自谋生路．郭士纳总裁审时度势，为保证企业的长期持续发展，对公司的战略目标作了重新调整，但在组织上仍保持IBM的完整及其规模优势，提出“合理规模（Right sizing）”的口号，不再以裁员为降低成本和提高效益的主要手段；在公司市场发展战略上，提出了网络运算模式，并进而发展为电子商务的企业战略目标，以此引领行业潮流；将公司重新定位为提供硬件、软件和全面解决方案的信息技术服务公司，并且将公司改造成为电子商务企业．使公司再次振兴，继续执业界牛耳．
　　２、IBM市场营销战略和策略的重整
　　IBM在１９９６年初提出战略发展方向“网络运算模式”，并在１９９７年底进一步将其发展为“电子商务”，是在对外部环境发展变化和内部优势劣势的充分研究分析之后所作出的决策．现在已经没有人否认，信息产业是当今世界最重要的产业，其成长速度比任何其他重要的工业都要高，并将在本世纪末超过汽车工业和钢铁工业而成为全球最大的行业．据国际数据集团（IDG）预测，至２０００年，信息产业的全球业务量将达到４０００亿至１２０００亿美元；网络运算市场将发展到总额为２５００亿美元，即信息产业巨大市场的６０％增长由网络运算需求驱动，而这些由网络运算带来的营业额中，三分之二是由解决方案和服务获得的，见图１。