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研究宏观营销渠道建设，就是要从国民经济全局出发，构造适应全社会商品流通的纵横交错的市场营销渠道网络。
研究宏观营销渠道建设，就是要从国民经济全局出发，构造适应全社会商品流通的纵横交错的市场营销渠道网络。
一、现行营销渠道分析
计划经济时期商品流通渠道的行政化和排它性，已基本上不复存在，取而代之是一种新的营销渠道，其特点主要是：其一，多渠道少环节已成现实。几乎所有的商品，从生产领域到消费领域，都不是象过去那样，只通过一、二、三级站和零售店流到个人消费者或生产用户手中，而是分别通过几条渠道，进入同一地区或同一目标市场；其二，旧渠道被打乱，新渠道在动态中不断重组。随着流通体制改革的深入，商业系统和供销合作社系统虽然继续存在，但它们已经不是全社会日用工业品流通的唯一渠道了，除它们而外，又产生了新的众多的经销商，并由这些经销商组合成新的营销渠道；其三，直接渠道成长活跃，间接渠道发展乏力。许多大企业，出于营销战略考虑，热衷于建立直接营销渠道，如生产企业建立专卖店，开展电视直销等。与此相反，众多新老中间商则是生意越做越少，地盘越来越小，不少渠道成员在市场竞争中自然消亡，以致含有中间商的间接营销渠道发展缓慢，不适应市场经济快速发展的需要；其四，公有制渠道成员比重下降，非公有制渠道成员比重上升。
我国现行营销渠道，从整体上说，对市场经济的发展，有着积极的促进作用，基本上能够推动社会商品有效运动。但是，也存在着不可忽视而且必须要尽快解决的问题，这些问题主要表现在生产企业有认识上的三个“误区”。
误区之一：重自销轻合作。生产企业宁愿花费大量资金和人力建立自己的销售公司，组建营销渠道，也不愿主动与商业企业保持良好合作，结果得不偿失，造成市场萎缩，营销成本大量增加，企业效益下降，发展速度减慢。
误区之二：过度求短。几乎所有的生产企业，从主观上都想积极主动地与零售商场建立业务关系，并且在价格、结算、品种以及促销方面，都给其以优惠的条件。而对待批发企业则不乐意合作，即使合作，也是条件苛刻，临时利用，业务合作关系不能保持长久。导致这种做法的主要原因是生产企业片面地理解了“少环节”。以为“少环节”就是只要零售环节，不要批发环节。
误区之三：过度求宽。为了扩大销售，地毯似地发展经销商，导致营销渠道同一环节上的许多经营企业先是拼命进货，后是甩价倾销，最终亏本收摊，进而也使生产企业失去一方市场，正所谓“渠道过宽无渠道”。实际上，渠道只能适度求宽，亦即经销网点疏密要适度。只有这样，才能抑制经销商相互抢市场，维护价格的相对稳定，取得合理的经济效益，这是经销商永远乐意充当某一商品营销渠道成员的关键所在。
营销渠道方面的上述误区，对社会主义市场经济的运行起着不可忽视的阻碍作用，必须在市场营销渠道建设的宏观层面上加以纠正，使其促进货畅其流。
二、营销渠道建设思路
统一、开放、竞争、有序应是宏观营销渠道建设的基本原则。只有在这个原则下，富有活力、畅通无阻、有序高效的宏观营销渠道才能形成。这一原则体现的以下几个方面，也就是宏观营销渠道建设的基本思路。
１．国内市场必须是统一开放的市场。第一，商品能够在全国范围内自由流通和统一竞争，各区域及省（市）市场不是拦墙筑坝，而是相互开放，而且各市场中心是相互联系的。第二，各地商品的营销规则和市场竞争法则应该是统一的，政府管理行为也是统一的，这是营销渠道各环节顺利衔接和有序运行的基本保证。第三，各地市场信息高度开放，互为利用，这是营销渠道高效运行的基本要求。 ２．营销渠道成员必须是由多种经济成份组成，并且是独立的经济实体和市场竞争的主体。首先，要鼓励各种经济成份的商品经营企业积极加入营销渠道行列。其次，各经营主体应是独立的经济实体。它们必须自主经营、独立核算、自负盈亏，具有自我发展的动力和自我约束的压力。只有这样的经营主体和个体、私营及外资商业充当渠道成员，营销渠道才具有形成的自动性和重组的灵活性，其运转才能充满生机和活力。
３．营销渠道组织形式必须正确引导。
（１）按渠道形式机制对渠道组织形式加以引导是必要的。市场上有两种产生形式的营销渠道：其一，是适应产需关系要求，并在经济利益推动下由各成员偶尔自由结合的渠道，叫自发形成渠道；其二，是我们根据产需关系要求，考虑经济合理性，加以系统组建的渠道，叫组织形成渠道。
（２）当前引导营销渠道组织形式的重点是重组理顺。借助西方国家市场营销渠道发展的成功经验，结合我国实际，当前应重点重组理顺以下四种类型的营销渠道系统。
①公司系统营销渠道。这是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制市场营销渠道的若干层次，甚至控制整个市场营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务而形成的渠道系统。这又有两种组织形式：一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构的工业主导型公司，如产销一体化的工业公司或农工商一体化的公司。另一种是由大商业公司（批发商或零售商）拥有和管理若干批发机构，零售机构和工厂的商业主导型公司，采取商工一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工制造等业务。公司系统营销渠道一旦形成，必将推动我国市场营销渠道格局发生质的变化，即适应市场经济要求的营销渠道主体之一将基本形成，目前存在的重自销轻合作、商品流动无序等问题也将随之解决。
②合同系统营销渠道。这是一种以契约关系为基础，通过较为松散的联合经营而形成的渠道系统。一般是由生产者与批发者（或零售商）、批发商与批发商、批发商与零售商签订供货合同，建立稳定的购销关系，来实现联合经营的，如工商联营、农商联营、商商联营等。组建合同系统营销渠道，需要充分发挥行业部门的协调作用，同时要坚持做到：第一，正确制定各营销环节上的购销差价，乃是协调渠道成员经济利益，推动其各司其职地共同完成商品营销全过程的主要杠杆；第二，按商品的合理流向确定营销环节，不可人为地增减营销层次；第三，各营销层次网点疏密必须适当，各点营销幅射范围不漏、不重。这样构建的渠道，自然能使我们走出渠道过短或过宽的误区，促进市场经济发育水平的提高。这也是社会主义市场经济的营销渠道主体之一。
③连锁系统营销渠道。这是一种由多个商店构成的，并且统一经营管理而形成的渠道系统。当前在发展连锁经营时，对正规连锁、特许连锁、自由连锁三种形式都应当积极采用，但在宏观层面上，政府扶持的重点应是正规连锁和特许连锁。这是由连锁经营的本质要求决定的，如要想使经营决策权集中连锁店总部，不通过资本纽带或其他硬约束是很难办到的。因此，组建连锁系统营销渠道，应大力发展两种形式———正规连锁店和特许连锁店。连锁系统营销渠道一旦形成，无疑我们的市场也多一条主体渠道。
④计划系统营销渠道。这是一种以国家计划为基础，由国家指定或委托的工商企业按商品的合理流向而紧密衔接所形成的渠道系统。它主要承担关系市场稳定大局的重要商品或极少数特殊商品的流通任务。计划系统渠道通常采用公司系统形式。如全国的棉麻公司系统、食盐公司系统、烟草专卖局系统等，都是按照国家的计划要求，分别开展棉花、食盐、卷烟购销活动，这时的公司系统渠道就成了计划系统渠道。 科学组建上述四种系统形式的营销渠道，加上久已存在的自发形成渠道，并使它们相互渗透、纵横交错，就会编织成一个富有活力和弹性的，适应社会主义市场经济发展需要的市场营销渠道网络。
４．价格机制作用必须得到充分发挥。整个市场商品都应能够大体体现价值规律和供求规律的要求。几乎所有的商品由市场定价，亦即由企业根据生产成本和供求状况自行定价。实行国家计划价格的，仅限于极少数重要商品，而且其定价水平应以放开的商品价格变动为参照系，并考虑这些商品本身的供求变动趋势。企业间的价格竞争必须依法进行，防止出现价格水平的暴涨暴跌和扰乱正常的商品流通秩序。由于价格机制的作用，营销主体的动力机制和压力机制才能真正启动，进而影响到形成多种形式的市场营销渠道，实现全社会商品的多渠道经营。
商业经济与管理 夏宏胜 |
