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经营特色包括的内容很丰富，既可以是商品品种方面的特色，又可以是市场定位、服务导购以及店堂设计和经营形式方面的特色，本文对这种特色从理论上进行了归纳，并对零售商业如何办出特色进行了探讨
曾听过这么一则寓言，某人烧得一手鲜美的鱼汤。宴客时，鱼汤一上，令众人胃口大开，赞不绝口。此人大喜，再宴请时，十道菜，道道鱼汤，遂令众朋友望而却步。
寓言中的故事常常与实际相类似。1997年，国内不少大型零售商场盲目上马以后，经营不振，频繁关张、兼并和重组，这种现象不仅出现在北京和上海，而且也成为天津、重庆、广州和沈阳、郑州等城市遇到的普遍问题。对于我们现有的城市消费能力而言，一年之间涌现出如此众多市场定位雷同、“千店一面”的大中型百货商店确实使人“食之无味”，难怪商家无利可图。
就城市商业零售业来讲，面对大街上星罗棋布的各种商场，消费者选择去哪家，决定因素很多。但其商场的吸引力大小是最主要的，而构成吸引力的一大因素，则在于商家的经营有无特色，以及特色是否鲜明。因此，特色经营在激烈的市场竞争中愈显出其“英雄本色”，成为企业的生命力和活力所在，成为商家制胜之法宝。所谓特色经营是指企业在整体或某一方面经营具有区别于一般运作的独特性，是企业经营管理个性化、特殊化的具体体现。北京蓝岛大厦1997年销售额达13. 5亿元，在北京大型商场零售额排名中，继续保持第二位，开业至今的五年中成绩十分可观。其成功的秘诀在于服务社区工薪阶层的市场定位以及独辟以文兴商的经营特色。英语角、周末舞会、票友自拉自唱、棋迷天地、服装服饰讲座、电脑课堂等诸多消费营者文化休闲俱乐部，为消费者造出一方休憩乐园。日本东急百货商厦的1至7层，几乎都是小商品，而且陈列的商品中大量是半成品，其商品较好地体现出工艺品的日用化和日用品的工艺化，店家独具匠心的经营手段满足了众多不同的消费品味，商店的利润滚滚而来也就不足为奇了。
经营特色包括的内容很丰富，既可以是商品品种方面的特色，又可以是市场定位、服务导购以及店堂设计和经营形式方面的特色，从理论上可以归纳为以下几方面，一个成功的商店经营特色应该是各个特色方面总体表现的最佳组全。
特色营销：实际上是市场营销组合的特色，包括：（1）商品方面，根据经营业态不同，对商品的俏、精、新、全、专、廉、美等方面所突出的重点应有所不同。百货商场要求以商品的品种齐全为特色：专业商店以商品的专而精为特色。（1）价格方面，商店市场定位不同，价格上也各有特色。名品店、豪华大商场往往采取高价位策略，以占据高档次消费者的市场；创储式商场则以低价位赢得工薪阶层青睐。（3）渠道方面：由于各零售商在选择渠道的长度、宽度、批发商的类型以及商品实体转移的战线和条件不同而呈不同特点。如直销、引厂进店渠道最短：买断某一商品则在市场竞争激烈的今天显示出强大的战斗力。（4）销售促进方面：人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系方面的任何别出心裁，都有可能达到意想不到的效果，而这一点恰恰是商家最易于采用的营销方法。
特色环境：指商店要创建一个清新、幽美、舒适的经营环境。要求商场的建筑风格、外观造型、店名店招应新颖脱俗、独具特点；商场内外美观、整洁；商品陈列、橱窗设计、广告宣传要和谐统一；场内布局合理、处处方便消费者购物及休闲等等。环境方面大有文章可做，环境特色是否突出，往往直接关系到对消费者的吸引力大小。
特色服务：包括导购人员接待顾客的态度、语言规范以及行为举止的文明；开展售后服务的状况，例如加工订做、送货上门、电话购物，大件商品的安装、维修，实行保退、保换、保险等多功能服务等。服务好坏对商品的直接成交致关重要。 特色功能：指在企业经营方式上，是采取传统的经销方式，还是运用代销、引厂进店、延期付款等。在销售方式上，是采取传统的封闭式售货方式，还是采取开架售货、自选式售货等等。功能上特色突出，常常能够达到加速流动资金周转、密切工商关系、促进销售的目的。
特色形象：企业形象是社会公众对企业的商品、服务、管理水平、经营作风以及公共关系等方面的总体评价。企业形象具有鲜明的个性特色，并能得到社会公众的好评，是一个企业最有说服力的特色反映。北京的贵友大厦“以德为魂，以人为本”、百货大楼“一团火”精神塑造了其独特的企业文化，给公众留下了深刻的印象。
那么如何办出特色牽仅了解以上内容仍是不够的，还应该考虑如下条件：
从一个城市的规划上要了解城市的功能、特点及各区未来的布局。一个城市有一个城市的特色，一个城市商业也应有其特色，各个商场在创建自己的特色时，一定要注意与城市商业特色的一致性。北京作为我国的首都，是政治、文化中心，其商业特色与上海这个商业大都市是有明显区别的。中小城市因其所处地理位置、历史变迁、辐射能力等也各不相同。
从商店所处的地理位置看，不同区域不同街区各司其职有不同任务，各商场经营特色应与之相吻合。以北京为例，根据《北京城市建设总体规划方案》，到2010年，北京除对王府井、前门、西单三大商业服务业中心进行调整、改造和扩建外，还要建设朝外、公主坟、海淀、木樨园、马甸等五个新市级商业中心。而各中心其功能定性、规模定量、特色偏重等都不相同。朝外大街商业中心的功能特色应突出购物和涉外商务、服务等特点。购物、餐饮、娱乐要以本区居民为服务对象，金融、商务服务则以涉外商社、宾馆、饭店、国外驻我国代表机构为服务对象。朝外地区一时兴起的皆以“高、多、全”为市场定位的座座大厦为什么不成功牽由此我们可以分析出其原因所在。
根据自身不同特点，发挥与邻里优势互补，制定出独特的目标和市场定位开展经营。商家即敌手，这句似乎是商战中的金科玉律，在现代市场中正在失去其地位。商场经营如果一意关门搞自己的特色，极有可能与“远亲近邻”发生雷同，所谓特色将变为共性，这是商家真正的大忌。故，开展特色经营一定要克服“近视”症。发挥邻里优势互补、携手招客是商场能够突出特色的保证。
不同企业根据其资金、管理水平等选择不同的业态、创建不同的特色。尽管实事求是早已人人皆知，但我国的零售企业仍未摆脱“一哄而起、纷纷落马”的盲目重复经营的发展史，一种新型业态刚刚介绍到中国，各地即将其看做致胜之法宝，效法者众。我们说，任何一种业态的出现、发展都有其产生、发展的根源、土壤，不可能“放之四海而皆准”。企业自身条件不同，所处地理环境各异，内在综合素质有别，经营资金、人力资源等实力差别很大，那么对其业态和特色的选择上必须有自己的独到之处。有差别才有特色，有特色才有优势，只有具备优势才有可能在竞争中立于不败之地。
中国改革 宋冬英 |
