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本文论述了澳大利亚昆士兰州糖业公司的成功的促销计划及具体的实施，以及对我国食糖公司在促销方面的启示。
红早在80年代初，澳大利亚昆士兰州糖业公司便启动了长达18年的食糖促销计划。昆士兰州是澳最重要的产糖省份，糖产量占全国总产量的70％以上。昆士兰州糖业公司是由蔗农代表和原糖生产企业家出资组成的，代表澳大利亚原糖生产企业的利益并负责昆士兰州原糖的营销工作。它单独出资在澳大利亚进行各种食糖促销活动，十几年坚定不移、持之以恒；最近澳大利亚的糖业加工精炼企业也出资相助，它们负担了活动费用的60％。经费充足以后，昆士兰州糖业公司就扩大了促销活动范围，把工作做到了全世界各进口澳大利亚原糖的国家。1998年6月，他们也派人到中国来，邀请中国糖业协会人员和有关人士参加情况介绍会，散发资料，招待吃喝，十分卖力。其目的无非是想引起中国同行们对食糖促销活动的重视，希望中国能长期不断地进口澳大利亚原糖。纵观澳大利亚的食糖促销计划的由来和18年来所采取的措施及取得的成果，对我们的商品营销活动是有一定的借鉴意义的。
一、 食糖促销计划的由来及初步成果
澳大利亚为什么要搞食糖促销计划?根据昆士兰州糖业公司介绍，原因是澳大利亚自20世纪初以来人均每年糖的消费量都在50公斤以上，而在1979/80年度下降到49公斤，3年后，在1982/83年度，又降至46公斤，即降低了8个百分点。糖的人均年消费量降到46公斤，就要敲警钟，就要启动促销计划，对我们中国人来说，是不容易理解的。这是因为各国的消费习惯不同，发展程度也不同，很难相提并论的。
据国际某权威的糖业杂志统计，世界上各食糖消费国家和地区的人均年食糖消费量如下：
在开始促销活动之前，糖业公司对食糖消费量下降的原因作了调查研究，并归纳出四点：1.制糖工业没有促销自己的产品———食糖；2.食糖在消费者心目中的印象很坏；3.食品制造厂开始推销“无糖糕点”；4.政府出版了一些介绍食物中少用糖的手册。
为什么消费者对糖的印象变坏?因为当时澳大利亚报刊上对糖的攻击很多。例如，一家报刊出文章的标题是“白色的死亡”，换句话说，食糖是致命的。另外一些文章说什么要“一脚踢开吃糖的习惯”，似乎食糖是一种毒品；“食糖象注射麻醉剂有害健康”；“吃糖上了瘾”等等。这些宣传使一部分本认为食糖是健康食品的人们也变得认为食糖是非健康食品了。
澳大利亚制糖工业面对这种不利环境，决定开展糖的促销活动和营养学研究。为了使促销活动有针对性，糖业公司于1982年对消费者进行了问卷调查，并对反馈回来的信息作进一步的分析。调查研究表明：24％的消费者对糖持肯定的态度(认为适量的糖对人基本上是有好处的，应该纳入膳食之中)；42％的消费者对糖持宽容的态度(认为食糖对人不特别有利，但如果适量食用对健康没有多大的损害)；34％的消费者对糖持否定的态度(认为糖基本上对人没好处，应该回避它，离它越远越好)。采取消费者市场调研是非常必要的，因为它使你真正了解各类消费者对食糖所持的态度，有助于选择一个恰当的策略进行促销。
第一个五年的促销活动的目标是：1.改变消费者、保健工作者、政府官员和传媒对糖的否定看法；2.协助影响较大的消费者集团对消费者进行营养学教育；3.减缓并制止糖消费量的下降。
促销活动利用了各种宣传渠道，并选择电视广告作为主要渠道，从1983年开始播放第一批五个电视广告。这些电视广告不是宣传销售食糖，而是用一批简单的画面来说明食糖是一种纯天然食品，使消费者产生良好的感受。 鉴于这是澳大利亚食糖业第一次公开地促销食糖，电视广告在电视台播放之前先让保健工作者、政府官员审阅。这样做的目的是确保得到这些人的支持，因为他们的看法对消费者是很有影响力的。
促销活动的第一阶段的效果是：1.食糖业赢得了为自己说话的权利。2.消费者对食糖的态度有了较大的转变，具体表现在：持肯定态度的消费者从24％增至38％；持宽容态度的消费者从42％变成41％；持否定态度的消费者从34％降至21％。3.糖消费量的下降被制止了并有所回升。
第二阶段的宣传运动变得更加激动人心。电视节目都是激发消费者的良好感受的，它们加强了这样的信息：食糖是天然食品，带糖的食品和饮料是人生的一种享受，适量的吃糖应是平衡膳食的组成部分。同时，澳大利亚食糖业对人造甜味剂进行了反击，并取得了一定的效果。
二、 借助科学研究的最新成果为糖正名
从1991年起，澳大利亚昆士兰州糖业公司大力开展公关活动。他们确定的公关活动对象是：保健医生和保健工作者、传媒、政府、学校、消费者。
他们采取了散发宣传手册、进行座谈等手段进行公关活动并取得了成功。从1982年对消费者进行问卷调查，1983年开播电视广告直到公关活动开展两年以后的1993年，促销活动已进行了10年有余。1993年再次调查的结果表明，消费者对糖的态度有了明显的改变：对糖持肯定态度的消费者由1982年的24％跃至53％；持宽容态度的消费者由1982年的42％变为39％；持否定态度的消费者由1982年的34％下降至8％。
自食糖促销计划实施以来，虽然在90年代初受经济危机的影响，澳大利亚的食糖消费量略有下降，但总体来说，食糖消费量一直呈回升趋势。
在舆论导向方面，人们看到大众传媒对糖的态度比较客观、持平，也就改变了80年代初期对糖的攻击态度。在政府关系方面，政府印发的保健手册改变了内容，使食糖在平衡膳食中的地位增强了。政府卫生保健机构和保健工作者都比较重视制糖工业提供的信息。总起来说，作为长达10年有余的食糖促销活动的成果，澳大利亚糖的营销环境大大改善了。
但是促销活动的实施者并没有就此止步。他们筹集更多的资金，深入开展科学研究活动，企图利用最新科研成果来解决一个至关重要的问题———糖对人类健康是否有益?
历史上糖的名声不佳。在本世纪60年代和70年代，大家都知道糖“不利于健康”。但是最近十几年在保健和营养科学方面发生了许多变化。我们现在对糖和营养保健之间的关系有了新的了解，知道糖对健康饮食能作出积极的贡献。
了解科学，把公关活动建立在科学的基础之上是十分重要的，因为有些变化是人们难于接受的，在某些国家，这就意味着保健工作者必须改变他们以前提出的关于糖的一切建议，但是要做到这一点，谈何容易。
在关于糖的科学中发生的变化的主要根据是：1.60年代和70年代许多旧的假设经过研究被证明是错误的；2.对碳水化合物的新的科学研究证明了下列事实，即食糖是另一种碳水化合物，其他碳水化合物对膳食的许多好处，食糖和淀粉也有。
虽然对有营养学基础知识的任何人来说，“食糖是碳水化合物”不是什么新东西，但是对许多澳大利亚消费者来说，这是新东西。而最近的碳水化合物研究成果对一般消费者和某些不研究碳水化合物的科研工作者以及保健工作者来说，也是新东西。 关于这个专题的最新科研报告是《人类营养中的碳水化合物》，这是联合国粮农组织和世界卫生组织共同研究的科学结论性报告。这份报告发表于1998年第一季度，它涉及各种类型的碳水化合物，其中包括食糖。这份报告强调了碳水化合物在人类膳食中的重要作用，并建议膳食中由碳水化合物提供的热量至少要占55％。另外，该报告还指出，食糖、淀粉不会造成由于不良生活方式而引起的疾病。
联合国粮农组织和世界卫生组织共同研究发表的报告《人类营养中的碳水化合物》关于食糖的主要论点如下：
1. 食糖是一种碳水化合物。糖由葡萄糖和果糖组合而成，它为人体提供碳水化合物的热能，并有助于人体吸收。
2. 食糖对改善膳食有利。人的膳食中来自糖类的能量比例高比糖类能量比例低要更好些，因为这样人可以相应地少吃一些脂肪。
3. 糖的吸收不会使人发胖。研究证明，糖的总吸收量与肥胖成反比。西方国家的流行病学资料表明，糖吸收量高的人很少发胖。
4. 食糖只会适量增高血液的葡萄糖水平。研究人员实验的结果表明，吃糖后血液的葡萄糖水平(血糖)的增高是适量的，比吃某些种类的面包和马铃薯还要低。
5. 糖尿病患者可以适量吃糖。关于糖血症指数的研究改变了对糖尿病患者不可吃糖的传统建议，现在糖尿病患者的膳食中可以包括适量的糖，而不必担心糖血症指数会不正常。
总之，糖对膳食的整体作出了积极的贡献，对人体健康没有害处，因为它增加了碳水化合物的总吸收量，降低了脂肪总量并使脂肪吸收饱和。当然，科学在发展，再过20年可能出现更新的科研成果。澳大利亚昆士兰州糖业公司不失时机地利用最新科研成果，科学地进行宣传，使之深入人心，改变人们对糖的错误认识。在科普教育中进行促销活动，使长达18年的食糖促销活动取得了阶段性的胜利。
三、 对我国的几点启示
澳大利亚昆士兰州糖业公司的食糖促销计划是市场经济条件下的一种营销策略，它规模巨大，历时十余载，耗资数千万，最终获得了成功。尽管我国和澳大利亚国情不同，生活习惯和消费水平各异，但我们仍然可以从这个事例中得到一些启示：
1. 见微知著，从苗头抓起。该公司长期在市场经济中游泳，养成了对市场变化的敏锐感觉，时刻保持高度警惕，捕捉市场上的每一个信息，发现问题的苗头，及时采取措施解决。例如，在1982/83年度，澳人均糖消费量降到46公斤，降低了8个百分点，就马上启动大规模的食糖促销计划。我国食糖的消费这几年停滞不前，且有下降趋势。这里的原因是多种多样的，但其中不乏是人们对糖的消费有不正确的看法。如果现在不抓住苗头，及时纠正人们的错误观念，我国食糖消费的前景就不乐观。
2. 调查开路，针对性强。在制订促销计划之前，该公司采取调查开路的办法，先调查销量下降的原因并对广大消费者进行问卷调查，摸清消费者对食糖的看法和态度，然后针对存在问题，制订宣传促销计划、实施各种活动。这样，能“对症下药”，解决问题。在促销计划实施过程中，每隔一段时间，比如说每隔5年，再次进行调查，了解消费者看法有什么改变和变化的程度，便于指导下一步行动。正如古人所说的，只有知己知彼，才能百战百胜。要把一件事做好，就必须摸清它的来龙去脉，顺藤摸瓜，问题才能迎刃而解。
3. 锲而不舍，长期坚持。计划目标确定了，就要锲而不舍，长期坚持下去，无论遇到什么困难，决不退缩。改变某些人长期形成的对食糖消费的错误看法及不良饮食习惯是需要很长时间的。这就要求促销者有耐心和恒心，切不可因为收效慢就半途而废。在促销工作中，会出现这样那样的新问题，促销者应相应地及时调整促销方式，适应新情况，而既定目标必须始终如一，不达目的，誓不罢休。 4. 依靠科学，攻心为上。这次促销计划的头十年经历了以电视广告为主的广告阶段和随后的以公关活动为主的公关活动阶段，取得了一定的效果，使对食糖持肯定态度的消费者超过了消费者总数的50％，但是持否定态度和宽容态度(即模棱两可态度)的消费者仍占40％以上。在这种情况下，促销计划的实施者坚决不搞降价、打折、抽奖这类一般的促销办法，而是“依靠科学，攻心为上”，利用最新科研成果，为糖正名，从而改变这部分消费者的陈旧的错误观念，使他们心服口服，达到自愿增加食糖消费量的目的。
5. 在当今的社会里，要想从根本上改变人们对某种食品的错误看法和不良的饮食习惯，依靠科学是唯一的出路。澳大利亚食糖业在这方面为我们做出了榜样。
国际贸易问题 杨红 1999.02 |
