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本文主要论述了商家在竞争日益激烈的市场上，要获得生存和发展必须认清最简单的推销观念，主要从四个层面分析、研究了这一问题。
商家卖什么？或厂家生产什么？看来没有比回答这个问题更简单或者更明显的了。服装店卖服装，商场卖各种各样的商品，酒厂生产酒，化妆品厂生产化妆品。答案如此简单，似乎不必提出也不必问这样的问题。但事实上，这是一个看似简单，其实却很难回答的问题。回答这一问题的迫切性不只是在厂家或商家的创办之初，也不只是在他们遇到困难的时候，而正是在一个企业逐渐走向成功的时候。因为此时不能很好解决这一问题，企业很快就会走下坡路，甚至被逐出市场。当前许多明星企业“流星”化，足以说明这一问题。我们主要从以下四个层面分析、研究这一问题。
一、 产品
“生产啥，卖啥”，“卖啥，吆喝啥”，这是最为常见的推销观念。在实际业务中，当我们问一个销售人员或一位厂长、经理卖的或产的是什么时，他们中的绝大部分都回答：产品。正像我们前边所举例子：服装店卖服装，酒厂生产酒。该观念的正确之处，我们都能看到：1是1，1不是2，卖的是酒，不是饮料。其错误之处在于：从哲学上分析，这是典型的形而上学思维观。从营销上分析，这是较为传统的产品观念。其产生的土壤是市场经济不发达时期的卖方市场。这些企业或人员对其业务及产品，都是站在自己的角度、立场来考虑，而不是站在买方即消费者的角度来思考这一问题。他们在生产或销售业务中，最为关心的是产品的质量、性能、价位、服务，这也是其推销的重点。他们很少考虑到：顾客到底买的是什么？这就难怪许多企业虽费尽心血仍无法使产品打开应有的销路。
这里的关键问题，就是一个买卖角色的转换问题。简而言之，你要想把东西卖出去，在生产或销售时，你就先进入买者角色，体验你———这一个买者想得到些什么？只有站在买的角度，你才能体会出你应该推销什么。
在当前我国的某些行业中，推销产品这一观念仍很盛行，且有其合理性。这些行业或企业，大多是政府行为的、垄断的或经济转轨期处于卖方市场地位的。如：中国的医疗行业(目前)、电信行业、电力行业等。它们只要能保证其“产品”性能、质量可靠，利润还是颇为丰厚。对这些行业来讲，奉行“产品”观念，可节省大批的经销费用，不失为良策。但有一个前提：没有若干大的竞争者的加入牎从长远来看，这些行业或企业早一点儿弄清楚自己是做什么的，似乎比它们现在正在做的要重要得多。
二、 使用价值观念
卖的或产的是什么？向深层探究，不只是产品，更重要的是产品的使用价值观念。这里，我们首先要区分开两个概念：使用价值与使用价值观念。其所以如此，是因为许多教材都把推销的重点误认为是使用价值。使用价值是指商品的有用性。顾客购买产品，也是为了占有产品的使用价值。使用价值观念，是人们对产品的有用性的理性与非理性的综合感受。顾客购买产品———显露于外的———购买的是产品的使用价值，深藏于内的，购买的是产品的使用价值观念。其因如下：产品的有用性也即使用价值，是一种客观实在性。对于客观实在的东西，顾客在没有认识之前，是不会产生占有欲望的。人们之所以想占有或购买某种产品，是缘于人们对某产品使用价值的认识、评价、感觉。其中，最为关键的是人们的情感及意志性因素，也正是爱达公式的四个步骤：注意———兴趣———欲望———购买，这不仅是成功推销的四个步骤，也是人们购买心理的四个过程。因此，从更深层意义上来看，人们购买的是经过其认识、情感、意志化了的使用价值，是占有该产品的使用价值所能带给他的心理上、精神上的享受。
如果是卖方，是一个企业或销售人员，要想真正促成顾客的购买行为，其推销重点不是仅仅介绍产品的使用价值，而是激发购买该产品的使用价值所能给顾客带来的感受，即使用价值观念。否则，销售人员只会作为一个卖者面对自己的顾客，而不会更多地替顾客考虑。
推销产品的使用价值观念，不仅是销售部门的“卖”的定位，也是企业高层领导制定战略规划的重要决策之一。下表是四类产品和其使用价值观念的比较：
以表中化妆品为例，如果推销的是化妆品的使用价值观念，生产部门在生产的时候，就会把“使皮肤柔嫩、富有光泽”作为自己的目标定位，而不是仅仅考虑产品的化学元素齐全，配方合理；销售部门在促销时，会以整体的“使皮肤柔嫩、富有光泽”作为自己的推销定位，再针对不同的目标顾客，突出满足顾客需要的使用价值及其观念。所以，当我们看到金利来广告时，就会明白，金利来为什么是“男人的世界”、“男人的男人”；大宝护肤品为什么要列举不同时段、不同职业、不同环境下的角色都能使用且喜爱大宝。其他行为，比如商场、银行，它们卖的是什么？它们的业务定位是否真正以满足顾客需要为目的，观察一下这些行业的现状，就不用我们再多费笔墨了。因此，“买卖一种产品，目的在于满足某种需要。买卖只不过是达到这一目的的一种方式。因此，推销员不应该单纯向顾客推销产品……最重要的是推销产品的使用价值观念。”(海因兹·姆·戈德曼《推销技巧》第3页)
三、 企业形象随着市场经济的发展，买方市场日渐成熟。
在一个成熟的买方市场中，消费者决不会为一两个耀眼的广告、一两句动听的广告语而进行购买了。不论是保健品业、家电行业、房地产业或是保险、金融业，它们目前的状况足以证明这个结论(当然也与宏观经济环境有关)。
那么，在一个成熟的买方市场中，企业卖的或产的是什么？也就是说企业推销的重点是什么？是企业形象。这是较推销产品的使用价值观念更高一层次的推销。所谓企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现与特征在公众心目中的反映。大量事实表明，如果一个企业在消费者心目中留下很深刻的印象，这种预存的印象、经验和直觉，往往会在消费者购买行为中起主导作用，并成为开拓市场的驱动力。正如《美国》周刊的一篇文章所说：“在一个富足的社会里，人们都已不太计较价格……公司形象变得比产品和价格更为重要。”尤其是对于目前的高科技产品，顾客的选择重点是企业形象以及企业形象的象征———品牌，而不单是价格、质量(尤其非专业顾客)、服务。
作为一个销售人员，要想让顾客购买他的产品，他不但要推销自己，更重要的还要推销他的企业。只有树立了企业形象，顾客才会相信他的企业，才会相信他的产品，进而接受其产品。因此，在现代经济中，团体推销、小组推销是未来推销的特点和趋势，它使单个人推销的作用和力量在这种整体环境中显得越来越小。
国际上那些知名的大企业如可口可乐、麦当劳等为什么长久不衰？一个很重要的原因就在于它们有目的地不惜重金和精力去保持或重塑自己的形象。因此，我们也就不难理解，当国内许多大企业拼命做产品广告时，海尔集团为什么把中央电视台的摄影机请进了企业现场，做海尔管理的系列报道；当国内许多厂家为争夺领地还在同室操戈时，海尔为什么已跨出国门进入欧美市场及东南亚华侨圈。从一定意义上来看，企业形象推销的合适人选，与其说是销售人员，倒不如说是企业的老总们。因此，只有企业决策层的决策定位正确，优秀的销售人员才会能力超群。 四、 企业理念
企业卖的或产的是什么？是企业理念。这是推销的最高层次。企业理念之所以是推销的最高层次，主要是由企业的两个目标决定的，即培养忠诚员工，培养忠诚顾客。为什么企业理念具有这样的功能？这就需要我们弄清企业理念的真正涵义及其构成以及它的形成过程。
企业理念，简单来说，就是指企业的指导思想和行为准则。又有学者把它分为具体的四个方面：企业使命、经营理念、活动领域、行动准则。许多学者对企业理念都进行过多方面的研究和表述，但能真正理解并把握其内涵的了了无几。我们认为，把握企业理念，必须认识到如下两个方面。
第一， 企业理念是物质和精神的统一体，而非单属意识领域。企业理念是企业同仁的共识，也是他们共同确认的行为准则。这种共识和准则并不是一蹴而就的，是经过人们多次的外在实践行为的检验、确认、统合而确定下来的，并通过企业及企业员工的行为表现出来。这样，在企业理念的统合下，企业和员工就成为一个密不可分的整体。
第二， 企业理念是理性与非理性的统一体。理性是在感性的基础上发展起来的，我们日常所讲的知识、科学等统属于理性范畴。传统理论认为，人是有理性的，是根据其理性来思考和行动的，否则就不是正常人。现在我们已知道，人不但是有理性的，也是非理性的，是二者的统一体。非理性的因素包括人的意志、情感、欲望、本能等。非理性的东西是无法用理性来说服、灌输的，二者往往处于一种对立状态。像一种世界观或一种信念的树立都属于这样的问题。对企业理念的培养，首先必须使企业精神、准则得到企业员工个人的认知，达成共识，再统合个体的理性认识为整体的理性认识。但仅有这些是不够的，在由个体的认识统合上升为整体的认识时，还必须经过个体的情感化、意志化的非理性因素的倾注，才能使这种共识变为理性与非理性的统一体即企业理念。这样一个过程往往要借助于视觉、听觉等方面的媒体感染、激励才能实现。
在当前经济不景气的环境中，为什么许多企业的大批人才，尤其是销售人才大量流失———以至于使许多企业高层不敢、也不愿在销售人员身上花太多的培养费用———关键在于企业领导的指导思想仅限于对人才的使用和制约方面，而没有从确立企业理念、融员工与企业为一体上下功夫。因此，员工只是游离于企业之间，而无法“视厂为家”。由此看来，推销企业理念，对外来说，是员工最高的推销点；对内来说，是企业领导最高的推销点。
推销企业理念也是培养忠诚顾客的需要。忠诚顾客是通过两个渠道培养出来的。一是通过企业员工尤其是销售人员。销售人员通过推销自己，推销企业理念，从心理上与顾客沟通，使顾客购买时，总是把产品品牌、商标与企业及销售人员联系起来，“舍此不取”，表现出对企业产品的认可、支持、信赖，逐渐成为习惯顾客、忠诚顾客。二是通过视觉、听觉等媒体以及公益活动等，多方位对顾客进行企业理念宣传、感染，使顾客在不知不觉中，从其潜意识里形成对企业及其产品的认同、习惯、偏爱乃至忠诚。
不论是通过哪些渠道，对于忠诚顾客的培养，都需要从全方位推销企业理念。单纯的广告，或者单纯的生产部门、销售部门无法完成此项任务。换言之，唯有推销企业理念，而不是单单推销个人、推销产品的使用价值观念，才能培养出自己的习惯顾客、忠诚顾客，才能真正使消费者和企业连在一起。 以上我们分析了推销的四个层次，需要说明的是，对于不同的企业或同一企业的不同阶段，其推销的重点是不同的，而且还有一个从低到高的过程。不能随环境的变化而调整自己，不能本着由低到高的原则来制定推销重点，都会将企业引向失败。以郑州亚细亚商场为例，“亚细亚”的企业形象和企业理念是可赞可叹的，因为在由计划经济向市场经济转轨的过渡期，它率先在商业界发起并实现了商业服务革命，把企业理念通过多种方式灌输给了员工及广大顾客，赢得了广泛认可。但它有一步棋是根本性的失误：没有弄清随着市场的完善和发展，顾客真正需要的是什么？它卖的是什么？又是怎样(买)卖的？此处给出答案已无必要，但这个惨痛的教训已足够我们的企业家们反思了，尤其是那些正在走向成功的企业家们!
经济经纬 陈光明 1999.03 |
