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目前，社会和企业对公共关系与企业名牌战略的内在关系、公共关系的地位和作用还存在着认识上的不足，因此有必要加以辩正。企业公共关系与企业名牌战略有着紧密的联系，企业公共关系的目的是树立企业形象和完善形象，谋求美誉，树立良好的形象，公共关系观念是企业名牌战略指导思想的重要组成部分，如公众至上，形象为本，整合传播
作为现代企业经营中的公共关系，与企业名牌战略有着极为特殊的内在联系。在当今社会，企业与社会环境、与公众的相关程度愈来愈深；能否与社会环境和公众和谐相处，也愈来愈成为企业生存、发展的重要制约因素。自然，企业名牌战略也必须解决公共关系问题。本文将讨论公共关系在企业名牌战略中的地位和作用，以期更充分地认识企业公共关系的重要意义，更有效地发挥企业公共关系的功能，推进名牌事业。
一、 企业名牌战略中的公关误区及评价
（一） 企业名牌战略中对公共关系片面认识的分析
当前，社会和企业在名牌战略重要性、紧迫性上已达成共识，但对公共关系与企业名牌战略的内在关系、公共关系的地位和作用还普遍存在着认识上的不足和误区。如不先行辩正，校准这些模糊视点，公共关系在企业名牌战略中的重要意义便无从谈起。片面认识大致有三：
１公关即是“攻关”、“攻官”。这种看法认为，公关是通过各种方法来疏通关节，特别是争取政府官员等重要公众的支持。毫无疑问，公共关系确有沟通、协调的功能，但脱离公关的本质追求和基本原则——形象、信誉、真诚等而去谈“攻关”，势必导致对公关的误解。不仅会忽视公关在企业名牌战略中系统性、整体性的作用，而且极易使企业的沟通、协调——“攻关”行为蜕变为一种有违社会规范的拉关系和钻营取巧，最终贻害于企业名牌战略。
２公关即是宣传。这种看法认为，企业名牌战略中公关只是一种宣传手段。当然，公关广告、策划新闻事件、新闻稿等公关手段可以是名牌战略的宣传利器，但公关第一位的要求并不是宣传。公共关系思想认为，社会组织应该与公众保持及时而有效的传播和沟通，这是现代社会的需求；然而，其宣传行为必然建立在这样的基础之上，即社会组织首先要以真诚、不懈的努力去服务社会、服务公众，拥有赢得公众美誉的行为基础，这才是第一位的。割裂了做与说的内在联系，将公关当作大吹大擂的法宝，必然会使其宣传变成无源之水、无本之木，终将危及名牌事业。
3公关仅仅是手段。这种看法认为，在企业名牌战略中公关仅仅是一种手段，属于进行企业信息传播、交际等操作层面。这种观点实质上是将公共关系仅看作一种雕虫小技、一种浅表层面上的装点。现代公共关系首先是一种思想观念体系，是关于企业及其他社会组织如何处理与公众、与社会环境间关系，树立良好形象和信誉的学问。企业名牌战略如何对待公众、如何与社会环境和谐相处，是个根本性的、指导思想上的问题，事关企业名牌战略的方向。错误定位、低估公共关系，势必使企业名牌战略偏离正确的轨道。
（二）企业创名牌行为误区的评价
一些企业创名牌的行为常常误入歧途，极大地影响了名牌事业的发展。归结起来，大致有如下几种情形：
１买名牌。有的企业更多地寄希望于花钱买回“国际金奖”、“国内名牌”的称号，以成为名牌。因而，热衷于参加各种评奖、评优活动。参加社会上各种巧立名目的推荐和评比，却忽视了创名牌的内在努力。如此得来的仅仅是一时的空名。
２窃名牌。一些企业用商标抢注或仿冒的方法来攫取或利用成功名牌之名。这种攀龙附凤之术，遇至市场的检验就会原形毕露，其投机取巧之举也终会败露。如此得来的不过是一袭假名。 ３吹名牌。一些企业不重管理和品质的提高，而只强调宣传攻势，不惜巨资投入广告和宣传，狂轰滥炸，以求高知名度。这种非实事求是的自卖自夸，当然难以长期蒙蔽公众，也最易引起公众的反感。如此得来的不过是虚名而已。
４炒名牌。
一些企业为了出名，不惜采取奇、险、怪、损的招数来进行炒作，以引起社会的关注。如命名为“二房佳酿”、二十万元香水洒马路等等。这些有伤社会道德、有悖公众接受习惯的炒作行为，虽能带来较高的知名度和关注率，但绝不会令公众喜闻乐见、心悦诚服，终究会弄巧成拙。
５虎头蛇尾创名牌。一些企业企图一蹴而就，一劳永逸。创业之始，能殚精竭虑、精工细作，以精品开路，一旦占领市场、小有名气便自毁长城，挂羊头卖狗肉，以次充好。如“可耐”冰箱、“强力”啤酒等，皆属勤勉而成功于前，懈怠而失败于后的情况。这种虎头蛇尾式的短命“名牌”自然不可能长存于市场。
以上种种均非名牌事业的正确途径。这些做法首先反映出企业总体指导思想的偏颇和失当。其中一个主要原因就是没有摆正企业在社会中的位置，未能正确认识各方公众的重要意义，未能处理好企业与公众之间的根本关系。企业对公众的欺骗、愚弄和利用，自然只会招致公众的唾弃。如此做法违背了公共关系的基本原则，如此创出的所谓名牌，只能是昙花一现，也必将断送企业的名牌事业。
二、 公共关系与企业名牌战略的契合点
企业名牌战略是企业对自身名牌事业的全局性谋划，是着眼于企业长远发展的宏观设计，也是决定企业相关行为方向和步骤的决策。它不是一项单纯的生产、经营行为，而是企业创立、宣传、保护和发展名牌的完整的系统工程。包含市场调研、产品设计与定位、融资、全面质量管理、生产与营销、企业文化以及公共关系等子系统，是个多层次、全方位的动态系统。企业名牌战略的运作特点是聚焦式，需要各子系统协调一致、有机整合，汇聚企业精神理念的优势以及科技、人才、资金、管理、服务等方面的优势，创造出高知名度、高美誉度和高接受度的名牌，并以名牌去赢得更广大的消费者，占领更大的市场，也为企业带来丰厚而稳定的利润，树立良好的企业形象。名牌是个综合体，包括质量优越、倍受欢迎的“名牌产品”，信誉卓著、市场影响力和文化辐射力强的“名牌商标”，实力雄厚、优势明显且拥有“名牌产品”、“名牌商标”的“名牌企业”，及其富有远见、高素质的“名牌企业家”。在名牌的身上凝结着企业的综合实力，体现着企业追求，也代表着企业形象。企业创造名牌、实施名牌战略的过程，也就是企业不断自我完善、自我提高以适应环境并优化环境、服务社会的过程。名牌的诞生，既是企业呕心沥血、倾尽全力、坚持不懈并卓有成效进行创造的结果，也标志着全社会，特别是广大消费者、用户对企业成就的认可、信赖和支持。名牌功能既包含以有形品牌和服务来满足消费者物质生活需求的一面，同时也包含以深厚的文化内蕴来满足社会公众文化心理需求的另一面。
因而，企业名牌战略应谋之深、谋之远、谋之大、谋之全面。要准确把握名牌形成的客观规律，要综合运筹涉及企业名牌战略的各方面因素，要立足于创大名牌，要保证名牌事业的长远发展，维护企业的长远利益，使企业创出的名牌青春常在、长盛不衰。
公共关系是产生于本世纪初、成熟于“二战”后的一门新兴学科，它研究的是社会组织与各方公众、与社会环境相生相伴的依存关系，它追求社会组织与公众、与环境之间关系的和谐。对于现代企业，公共关系是其求生存、谋发展的经营哲学，也是企业内求团结、外树形象的工作艺术。现代公共关系正是在总结了社会组织，特别是企业与公众之间关系的得失成败历史经验的基础上形成的。人们在痛苦的探索中最终找到了处理与各方公众关系的准则：社会组织欲求得长久的生存和更大的发展，别无它途，只有以信誉为根本，以互惠为基础，以真诚为信条，以长远为方针，以沟通为手段，只有坚持公众至上、形象为本，从而与公众共同发展，与社会环境和谐相处，这就是现代公关的主要思想。现代公共关系有着系统的理论结构、完备的实务方式和操作体系，它的效用特点是渗透式，可从思想观念和行为手段两大层面渗透于社会组织整体工作的各个方面。 企业公共关系与企业名牌战略有着天然的密切联系。对于企业总目标和总体发展战略的大系统而言，企业公关和企业名牌战略都是其子系统，也都是涉及全局的特殊的工作战略，两者有很大的交叉重合面。企业名牌战略的目的是创造名牌、发展名牌，企业公关的工作目的是树立企业形象和完善形象，谋求美誉。树立良好形象是两者的共同追求；而且名牌形象——产品、商标、服务、企业家的形象正是企业形象的主要内容和集中代表，企业形象则是名牌形象的基石和后盾。在企业追求良好形象、赢得公众支持的公关战略中，企业名牌战略能以其聚集精华、重拳出击式的战略、战术带动整体企业形象的提升，并从而丰富企业公共关系的实践和理论；而在企业名牌战略中，公共关系则以其高瞻远瞩、整合式、渗透式的战略、战术升华名牌战略。实施名牌战略，企业会直接面对广大消费者公众，以及政府、新闻媒介、银行、股东、经销商、社区、竞争者公众，甚至国际公众，企业必须以科学的思想来指导自己的行动，统筹协调、处理好各方公众关系，摆正自己在社会环境中的位置。公共关系则可以发挥监测环境、参与决策、协调沟通等方面的功能，从经营思想至传播手段，渗透于企业名牌战略的各个环节、各个层面，及时矫正名牌战略的发展方向，并以现代公关传播手段来武装名牌活动，从而将企业名牌战略带入一个全面协调内外公众关系、塑造企业整体形象、汇聚企业文化和道德追求并拥有长远发展机制的崭新境界。
三、 公共关系观念是企业名牌战略指导思想的重要组成部分
企业名牌战略需要系统、完整而又科学的指导思想。这其中需要有卓然超群、独步天下的领袖意识，需要有奋力拼搏、敢于争先的竞争意识，需要有高点起步、精品致胜的全面质量管理意识，需要有迅速反应、灵活机动的市场意识；但毫无疑问，还必须具有与环境和谐相处、树立良好形象和信誉的公共关系意识，这是企业名牌战略谋之长久、谋之深远的必要因素。以下，我们从公关三大意识入手来考察公关思想对企业名牌战略的指导意义。
（一） 公众至上——企业名牌战略的基本出发点
从企业与公众间关系的发展史可以看出，最初，公众往往是被忽视甚至蔑视的对象；后来随着社会政治、经济的不断进步，企业被迫正视公众，又把服务公众、尊奉公众当作权宜之计，公众又成为被欺骗、被利用的对象。公共关系学从根本上揭示了公众对企业生存发展的决定性意义，确定了“公众至上”的准则。现代公关学主张，在政治不断民主化、市场日趋竞争化、社会日益信息化的当今时代，企业必须从根本上认识公众对企业生存发展的无可置疑的重要作用，必须重视与公众相互依存、相互制约的内在关系，真正与公众真诚相处、互利互惠，从而求得共同发展；而无视公众、欺骗公众，企业终将无立锥之地。公关这一学说，标志了现代经营思想的新嬗变：尊重公众、服务公众绝不再是权宜之计。对公众负责、对社会负责是企业自身发展的必需和企业道德的基本要求。实践证明，企业真诚服务于公众，承担起应尽的社会责任，才是实现自已社会价值和经济效益的唯一正确途径，才能在满足公众和社会的同时，赢得自己长远的生存发展空间。９０年代以来风行欧美、影响世界的ＣＳ运动（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，顾客满意）正体现了公众至上的观念。 企业名牌战略是一项涉及内外各方公众的系统工程，名牌的创造、评价、接受均离不开公众。公共关系学对公众价值的阐述，揭示了企业名牌战略与社会公众间关系的内在客观规律，指明了公众对名牌具有决定意义的制约作用。在企业名牌战略的指导思想中首先要确立真诚服务公众、对公众负责的观念，关心公众、研究公众、满足公众，进而赢得公众的信赖和支持；而绝不能背离公众利益、无视公众需求，绝不能愚弄公众以牟利，或利用公众以取巧。要清醒地认识到，能否自觉坚持公众至上的思想，事关企业名牌战略的发展方向，事关名牌战略的成败。要将公众至上观念自觉贯彻于企业名牌战略的全过程，因为公众才是名牌的最后裁决者。同时，还要特别强调无论在什么情况下都不能背弃公众。通常在创业之始，企业大都能谦虚谨慎，认真服务公众，而一旦发达便趾高气扬、骄横跋扈，置公众于不顾。所以，实施企业名牌战略必须深化对公众价值重要性的理性认识，彻底摒弃糊弄公众、利用公众的错误经营观念。名牌不应是企业任意摆布的玩偶，它必须是深深植根于公众、植根于市场的参天大树。背离公众，企业名牌战略必然南辕北辙，误入歧途，也必将被公众所抛弃。
（二） 形象为本——企业名牌战略的根本追求
当今社会，企业竞争日趋激烈。而且，随着社会生产力的不断发展，企业间在技术、质量、价格、营销手段等方面也渐趋同质化，差距在逐渐缩小。企业如何在对手如林的情形下脱颖而出，赢得公众，关键就在于其有无完美而独特的企业形象，在于能否长期保持企业良好的信誉。因而有专家指出，最后一轮的企业竞争是企业形象之争。公共关系学认为，形象是企业特征和行为在公众心目中的总体反映，形象和信誉是企业安身立命的根本，也是企业长远发展的保证。形象的树立不是一朝一夕之功，它需要企业长期坚持不懈的努力。而良好的形象就是一种巨大的无形资产，具有非凡的社会号召力和影响力。
名牌自然要追求良好的名声、卓越的名牌形象，所以，企业名牌战略必须牢固树立形象意识，要百倍珍视形象、科学塑造形象并坚持不懈地维护形象。首先，要充分认识到良好的名牌形象是企业名牌战略的目标，是名牌事业发展的根本保证。在企业名牌战略实施过程中，要高度重视名牌形象的设计和建设，要使每一个员工都树立起珍惜形象、信誉至上的意识，将形象为本的观念渗透到名牌战略工作的每一个环节。特别是在名牌形象和信誉与企业经济利益发生冲突时，要毫不犹豫地坚持形象和信誉高于一切。其次，要深入研究树立形象的客观规律，科学地塑造名牌形象。公关学认为，良好的形象源自良好的内在品质。吹牛、行骗、自我封赏、广告轰炸、重金购买和浅尝辄止，之所以不能创造出真正的名牌，皆在于其舍本逐末、有违名牌生成的内在规律。真正的名牌诞生于企业脚踏实地、矢志不渝的艰苦努力之中，它要求一丝不苟地抓好从设计定位到全面质量管理、从组织生产到定价、营销等所有环节。切实提高内在品质，注重形象建设，才能塑造出卓越的名牌形象。其三，要立足于长期努力来建设和维护名牌形象。形象的树立不可能一蹴而就，企业名牌战略应坚决克服急功近利的思想，摈除有始无终、虎头蛇尾式的做法。要确立相应的保障体系，从而不断地创造名牌荣誉，保持和发展名牌荣誉，逐步地在公众心目中树立起牢固的、完善的名牌形象。有了科学的形象观念作指导，才能保证企业名牌战略驾驭客观规律、善始善终，从而创造出令公众心悦诚服、长期信赖的名牌。 （三） 整合传播——企业名牌战略成功的基本保证
有人说，名牌是广告堆出来的。虽然从有效利用现代传播手段上讲不无道理，但如果将其作为企业名牌战略的指导思想则肯定大错特错。名牌战略中传播活动应坚持什么原则呢？现代公关认为，有效传播应是一种内外和谐系统整合的传播。毫无疑问，传播的效果并不仅仅取决于你说什么，更重要的是取决于你做了什么。公关传播不同于一般的宣传活动，它要求美誉度和知名度的共同提高。因而，公关传播必须立足于内在的努力，追求自身行为的完善，并由内而外综合运用各种传播媒介，从实物、行为至语言、文字，和谐运作，发挥整合效应，使传播切实有效，这才是一种科学的现代传播观。
企业名牌战略所需要的无疑正是这种传播观。首先，实施名牌战略不能片面强调广告和宣传的功效。企业必须树立这样的观念，名牌战略的传播工作应内外协调，应做到知名度和美誉度的共同提高；要破除传统式的宣传观念，摈弃单纯依靠宣传手段、单纯追求知名度的做法；要以全优的行为和卓越品质为先导，同时结合以有效的信息传递活动。可以肯定，仅仅寄希望于强力度的宣传攻势，却忽视全面质量管理、忽视企业人员素质提高，只能获得一时的高知名度，而一旦产品、服务与公众见面，则必定会损害企业和名牌的形象。这样的思路必然会误导名牌战略。其次，名牌不能仅仅依靠商品广告。我们应当认识到，商品广告固然是一种高效的现代传播手段，但单纯运用这一种形式而忽略全方位、多方式的信息载体和手段只会导致名牌战略传播工作的失衡和偏颇，无助于树立完整的名牌形象和企业形象。事实上，产品、服务、商标，新闻稿件、新闻发布会、策划新闻事件、公关广告、公益活动、营销活动等均是有效的信息载体，它们可以稳定地、直接地和多方面地向公众传递信息。名牌战略既要重视商品广告的效用，同时还应该综合运用各种形式，追求整合效果。
综上所述，公共关系在企业名牌战略中绝非雕虫小技。它既是企业处理与公众间关系准则的现代经营理论，也是企业名牌战略指导思想的重要组成部分。在企业名牌战略中，公共关系居全局性的指导性地位，发挥着无可替代的重要作用。
内蒙古财经学院学报 方东,吴艳 1998.03 |
