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在对重庆市户外广告现状全面分析的基础上，指出了户外广告在创意、内容表达、视觉效果等方面存在的问题，并结合对户外广告发展趋势的探讨，提出了发展重庆市户外广告的一些可行的建议 。
依据１９９６年１月１日实施的《户外广告登记管理规定》，户外广告包括：（一）利用公共或自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示屏、灯箱、橱窗等作广告；（二）利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空中飞行物）设置、绘制、张贴的广告；（三）以其它形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。由于一个国家或地区的广告概貌，最直接地感知于大众的，就是户外广告，因此户外广告发布的形式、数量、种类和质量，在相当大的程度上将反映出这个国家或地区的经济发达程度。甚至可以在一定程度上代表当地的文化水准。同时，也因为户外广告在美化城市、对外交流方面发挥了重要作用。因此，我们认为研究重庆市户外广告的现状，探讨重庆市户外广告的发展趋势对于我们重庆市广告业的发展与开拓是相当重要的，也是十分迫切的。
１ 现状评估
经过半年多来对我市户外广告的实地调查，我们将重庆市户外广告的现状特点总结如下：
１．１ 户外广告的广告客户主要是合资经营企业
在本市、本地区的广告客户中，合资经营企业居多，而外地企业所占比例稳步增长，但目前所占比例仍相对较低。造成这种状况的原因主要是：
由于当前相当一批国有企业与集体企业还未摆脱亏损状态，经济效益差。于是，即使企业经营者有了利用广告来扩大市场占有率，促进销售的打算，也常迫于资金的紧张而无法实施。但另一方面，有些企业则是由于企业经营者缺乏市场的危机意识，没有意识到开发市场、巩固市场的重要性。于是当他们的商品出现滞销时，才发现原本是他们的市场已被其他企业悄然占据。
相比之下，一些新生的企业——这些企业多是三资企业与私营企业，他们却充分利用户外广告这一成本低廉、作用时间长的第五大宣传媒介，以求迅速提高自己企业及品牌的知名度。而相当一批外地企业也已经瞄准重庆这一三千多万人口的大市场，在实施其广告媒体战略时，充分利用户外广告较高的认知率与接收率来打开重庆市场，实现其营销目标。近来一些外地设计、制作的户外广告已在我市发布，如“上海大众”在牛角沱立交桥发布的单柱广告，其制作是在德国完成，“万宝路”发布在上清寺转盘和火车站的照明广告都是在外地制作完成的，他们不仅带来了外地户外广告新的发展信息，也促进了我市户外广告业的发展。
１．２ 户外广告在美化山城、装点山城中扮演着重要角色
户外广告业在进行媒体开发的同时，不仅为自己增加了广告发布的媒体，也为美化山城、促进城市的市政建设做出了自己的贡献。市区主干道与转盘道路旁的铝合金护栏、一些主要路口的单位指示牌、新的车站站台、新的电话亭等，这些都是户外广告业发展促进城市建设的见证。还有闪烁于夜空中的霓虹灯广告，它那瑰丽的色彩不仅吸引了人们的注意力，也给人们带来了美感和喜悦，而且也美化了山城，丰富了山城的夜景。
１．３ 户外广告的整体水平较低，设计、制作水准不能满足市场需求
在户外广告的设计、制作水平上，我们与自己的过去相比虽已有长足的进步，但与国内经济发达地区相比我们依然还有较大差距。从我市目前的户外广告看，各种水准的户外广告参差不齐，运用文字简单描述的较多，形象化表现的较少，整体水平不高，缺乏创意。其中，具有一定创意的广告不足１５%。大体上，当前户外广告在设计、制作发布中存在的主要问题有：
１．３．１ 缺乏创意。创意是广告的生命，户外广告更是如此。具有独特创意的户外广告，让人百看不厌。消费者常常因为喜新厌旧的审美心理，不会去注意那些没有创意或创意平庸的广告，即使注意到了，也无法把广告内容记忆下来，无法在消费活动中回忆起来。因此只有具有独特的创意的广告才能吸引消费者，给消费者以美的享受，达到理想的宣传效果，进而影响消费者的消费活动。
当前我们的许多户外广告只是在做一些广告要点的简单罗列，而不去考虑广告主题的表现等一系列的问题。广告设计、制作人员只是从广告主的角度出发，把广告主要告知的内容全部表现，而不去思考消费者如何接受、如何记忆的问题。于是简单的、毫无创意的、字体组合式的户外广告被大量的“生产”出来，使得整体户外广告显得水平不高，缺乏吸引力。
近来，一些广告公司也已相继购进电脑平面设计系统，大大提高了广告公司的设计水准，但由于对系统的掌握不够和设计操作人员的自身素质问题，以及制作设备（如大型电脑喷绘机）的缺乏使得先进的设计技术还不能立即应用于户外广告的制作。但可以预见，在不久的将来随着这些问题的解决，户外广告将得到新的发展。同时，应指出在我市的户外广告中，也不乏精品。如发布在南坪转盘的“百事天府”这幅广告，形象突出，认知率高，也颇有创意。
１．３．２ 言不简意不赅。户外广告虽是长期发布，但也同样属于瞬时媒体。瞬时媒体则要求传递的信息必须简洁，一看便知。因此户外广告必须将广告中最主要的信息作为广告主体表现出来，并置于画面的视觉中心。因此，国外有的广告专家们认为，一幅户外广告最多不超过七个字（或稍多一点），文字内容的撰写，最好要集中在品牌或广告语上，同时不易进行多种字体的选择，因为消费者没有更多的时间和心情去辨别、记忆它们。如在南区路下口附近的一幅机械类产品广告，仅图片就有六幅，加之说明性文字，使整个广告变成一份放大的产品图册。这样的广告就是犯了广告传递的信息过多，没有重点，极难收到良好的广告效果的毛病。
１．３．３ 缺乏必要的视觉效果测试。视觉效果测试是在户外广告设计中为了保证广告发布后的良好效果，将设计稿按比例制成广告稿并置于一定距离外让消费者观看，进行实际观测效果的预测。测试的目的是为了精确地估计和确定广告实际操作时的文字图形的尺寸，一般的研究认为，图形的尺寸确定，在很大程度上取决于使观众看清楚以及所宣传内容为消费者所熟悉的程度，因此需要针对实际情况来测试，如表１：
即把１０×２３ｃｍ的小稿放在１．２２ｍ观看的效果近似于３０ｍ外观看２．６５×５．９５ｍ的广告效果。而文字尺寸的确定，如表２：
其中，所见距离是指保证户外广告能在该距离内被观众看清楚的最远距离。在进行视觉效果测试时，还应预测到小稿放大后的实际效果可能发生的变化。
目前，我们大多数从事户外广告业务的广告公司，在户外广告的设计制作程序中，往往忽视了视觉效果测试这一步骤。广告公司多是凭借设计人员的经验估计各表现要素的尺寸，这样做的结果将导致设计水准难以保证。因此，在户外广告的设计中，应反复科学地进行视觉效果测试，通过它来确定各表现要素的尺寸，最终保证制作出的户外广告能达到预期效果。 １．３．４ 户外广告被“淹没”于环境中。我们认为，确定户外广告设置的场所是设计户外广告初期的首要工作。举例来说，如在两路口重庆市图书馆斜对面设置的“联想电脑”的大型路牌广告，如仅从广告的创意与制作上讲都还不错，但在设计时却忽略了设置的场所。在图书馆前，虽然人流量大，但在设计时必须考虑这样两点：一是行人的视线角度；二是行人的观看的可能情况。因为行人大都是在车上，因此视线不可能很高；另外行人大都乘车经过该处，并且距离广告牌较近，视线是横向扫过广告牌，停留时间短，抬头看清高大的广告牌的可能性很小。因此，我们不能不说这则广告在设计上考虑有不足之处。另外还有些户外广告，不具备跳出环境的视觉效果，其原因就在于在广告的设计之初未考虑到广告发布的场所。这里的环境，是指邻接的广告牌、广告牌周围的树木，建筑物以及周围的自然环境等。广告画面的色调只有明显地区别于周围的环境，而不是在色调上与背景溶为一体，否则就不具备跳出环境的视觉效果，失去了被人认知的机会，而被忽略一旁。如我们从长江大桥北桥头往南桥头走，我们最先注意到的就是南桥头右侧的那幅色彩明度较高的“立邦漆”广告牌，而在一旁的“莲花味精”，则被“淹没”于环境之中。又如，在重庆火车站候车楼上的几幅广告。由于行人的视线大多被大型电子显示屏所吸引，加之几幅广告的色调也不突出，而导致其广告的注意度不高，不能发挥出理想的广告效果。因此，我们认为考察户外广告设置的场所，是户外广告设计制作的起点。那么要使广告不被“淹没”于环境中，那就应在正式设计之前让广告设计人员进行实地考察，并在考虑表现主题的构图、色调、形象时，将环境因素一并考虑进去。在不妨碍主题表现的情况下，力求同周围环境形成对比，以求相辅相成，取得烘云托月的理想效果。
１．４ 户外广告的设置缺乏全盘的规划和完善的管理办法
户外广告由于发布在户外，对其周围环境存在一定的影响，需要作出一些限制性的规定，来保证户外广告不给周围环境带来不利影响。在过去很长一段时间里，我市各区都出现过乱拉乱挂布幅广告、乱贴商品招贴等现象，给我们的市容造成了一定影响。事实证明，滥行竖立户外广告，为社会所不容，净化街头广告，也已被社会舆论所关注。因此，拟定我市户外广告的总体设置规划，完善户外广告管理法规是当前迫切需要解决的问题。根据《城市规划法》、《环境保护法》、《广告法》等有关法规制定的新的《重庆市户外广告管理条例》已于今年５月１６日公布实施。新条例已提到了制定户外广告总体设计规划的问题。新的管理条例，针对新出现的问题与现象作出了具体的限制与处罚规定，更加实用于当前的实际情况。
另外，对于户外广告对市容的影响这一被大众逐渐关注的问题，广告管理机关应建立起对户外广告的社会监督机制和必要的投诉奖励制度，以便更好地保护我们消费者的利益。
２ 趋势探讨
现在我们在对我市户外广告现状评估的基础上，依据国内外经济发达地区的广告业及户外广告业的发展，对我市户外广告的发展趋势作如下探讨：
２．１ 户外广告总量的增加将加快户外广告业的发展
随着九五计划的顺利实施，我市经济也将迎来新的发展机遇。企业经营者广告意识的加强，将带来广告总量上的增长，广告总量的增长，无论是在数量上还是质量上都将加快我市户外广告业的发展。在数量上，由于总量的增长，开发新的户外广告媒体成为可能，新的媒体的使用频率也将提高。在质量上，由于广告主广告意识的提高，促进了广告公司服务质量的提高，迫使广告公司通过采取提高设计、制作水平，采用新技术、新工艺，不断提高员工素质等手段，从总体上提高广告公司的服务质量，以满足广告客户的需求。 ２．２ 户外广告媒体的开发，导致户外广告的形式更加多样化
由于户外广告总量的增长，使户外媒体开发迫在眉睫。户外广告媒体虽在目前看还处于供求相对平衡的阶段，但从长远看，广告业发展的“瓶颈”将是广告媒体。因此，户外广告媒体的开发将成为影响户外广告业发展的重要因素。就目前我市的情况看，可待开发的媒体还很多，如铁路沿线可设置大型的广告牌，各火车站的站台同样也可设置，双向电视广告车、电动旋转广告牌等在我市还尚未出现。而对于高速公路沿途的广告牌设置，则要视其社会作用是否有益而定。并且还可以对汽车广告媒体作进一步开发，如在长途汽车两侧制作广告，因为长途车的流动区域广，可以让广告收到更广泛的传播效果。
值得注意的是，将来的广告公司的竞争，不仅是广告公司人才的竞争，也是广告公司之间经济实力和广告资源之间的竞争。而广告资源就已包括了广告媒体。因此，广告媒体的开发，将为广告公司创造新的广告资源与广告机会，提高广告公司的竞争生存能力。但广告公司在进行媒体开发时，应处理好媒体开发和客户开发、媒体开发与投资回收的问题。媒体的开发固然重要，但开发后的媒体无人问津则会出现一个无法收回投资的问题，比如我市一些地下通道内的广告灯箱大多长期空置，无法尽快收回投资，而影响了广告公司的经营。
２．３ 新技术、新工艺的采用，是户外广告业飞跃进步的动力
当前户外广告正向着新技术、新形式的方向发展，如出现了浮雕式广告牌等新形式的户外广告。由于新技术的推广，市内个别路牌的制作已采用电子喷绘的技术，新工艺制作的广告牌形象逼真，尤如原作的一张放大照片。这种工艺制作的广告可大量生产，以便在各地发布同一形式的广告。但此种广告价格较高，广告公司一次性投入也较大。由于霓虹灯照明技术的进步，可以使复杂的线条和形态得以表现，使霓虹灯广告从平面向立体发展，提高了霓虹灯广告的价值。霓虹灯广告的立体化以及与建筑物的一体化，也正是目前霓虹灯广告的发展趋势。
２．４ 户外广告将更加有利于环境的美化
人们由于生活水平的提高，将更加关注于他们周围环境的美化问题。因此，广告业也将顺应这一趋势，户外广告更是如此。其可能表现在两方面：一是对现有户外媒体广告的改善上；另一方面，新媒体的开发将在这一问题上大作文章。对目前已有媒体广告的改善，将会出现以下发展趋势：车身广告由局部发展到车身的四个面，并与整个车身溶为一体，而不是只将广告喷绘于车身的某一部分；单柱广告由单面向双面发展；灯箱广告由一个面向三面、四面发展；实物广告制作更加精细；广告牌由文字化向形象化发展，并将广泛地采用电子喷绘技术。这些改进都将增加广告的可观性，防止从一些角度观看广告不够美观等一系列问题，更有效地发挥户外广告美化城市的功能。
２．５ 户外广告将成为企业广告媒体战略中的重要一环
随着广告公司整体技术水平与服务水平的提高，广告代理制将更大程度的普及。于是广告公司在全面代理企业广告业务时，考虑其广告媒体战略时，将更注重各媒体之间的优势互补，充分运用各媒体组合战略，实现其广告目标。由于户外广告具有能迅速提高知名度，广告作用时间长，出现率高，价格低廉，种类繁多等优点，使其被各广告代理公司高度重视，并运用于其广告媒体战略中。 ２．５ 户外广告将更加个性化
户外广告的个性化，将表现在户外广告创意的个性化与广告媒体使用的个性化上。由于市场竞争更加激烈，企业形象更加重要。企业从树立自身形象的需要出发，也需要有区别于同类企业的广告作支撑。同时广告的创意设计受广告公司创意人员性格和企业广告负责人的个性影响，形成了各企业和广告公司在创意设计上的风格与个性。独特的创意设计风格与专有媒体的使用，形成了各广告公司在户外广告上的个性，这也是广告公司在市场竞争中立足的重要基石。因此，广告公司树立其在户外广告上的独特个性，将有利于广告公司在今后的竞争中取得优势。
重庆工业管理学院学报 庞大庆 1997.03 |
