|
运用文献资料法和逻辑演绎法，提出了体育广告的概念、作用、策划以及策略，并借鉴了国外体育广告的经验，为加快培育我国体育广告市场、促进我国体育广告业发展的步伐提供了理论依据和运作策略。
１ 研究方法
１.１ 文献资料法搜集了有关体育理论、广告理论、经济学、广告策略学、广告心理学等方面的资料。
１.２ 逻辑演绎法运用逻辑学中的原理，将所搜集到的各类资料进行信息集成，按照体育理论、经济学、广告原理规律，从而得出结论。
２ 分析与研究
２.１ 体育市场化、产业化过程中的广告概念关于广告的定义，１９８５年版的《简明不列颠百科全书》对其的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给他所想要的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”而美国销售协会（犃犕犃）也给广告下了较权威的定义：“所谓广告，是由一位被确认的广告主，在有费的原则下，所进行的观念、商品或劳务方面的非人员的提示以及促销活动。”关于体育广告简而言之则是一切与体育商品或劳务有关的广告。随着广告向学科化方向发展，体育广告也必将成为一门十分庞杂的综合性边缘学科，他涉及到体育市场学、体育传播学、体育美学、商品学、体育社会学、体育心理学、行为科学、公共关系学、体育管理学、电子学等多种学科。计算机和其他高科技在体育广告中的应用更使体育广告学的研究进入了一个崭新的时代。体育广告活动的全过程自始至终贯穿有多学科的原理和方法，而多学科的发展也给体育广告活动提供了更多样、更广泛的思维基础。
２.２ 体育广告的原则体育广告业已成为对广告主、广告人及媒介均有利可图的新兴行业。利用体育比赛来宣传产品，靠优秀运动员的“明星效应”来提高产品的知名度，以体促销，以销助体，已成为发达国家厂商的普遍作法。１９９４年，美国就有４０００多厂家以运动员和体育比赛为广告媒体，体育广告业的年收入近４５亿美元。一个好的体育广告足以救活一个企业。体育广告没有固定的套路和模式，但他毕竟是为组织和企业服务的，在进行设想和构思时还是有些原则应当遵循的。
（１） 体育广告应遵循应时求机的原则：所谓应时求机的原则是指适应形势的发展变化，寻找社会环境与市场环境的机遇和契合点。
（２） 体育广告应遵循简单明了的原则。简单明了的原则就是广告的表现形式力求简单易懂，让人一目了然，这样能使人记而不忘，印象深刻。
（３） 体育广告应遵循情感效应的原则。情感效应的原则是指体育广告应适合当地的国情和人际道义，重视传统人情礼仪观念与习惯的弘扬与创新。
（４） 体育广告应遵循应变求实的原则。应变求实的原则就是要掌握一定的分寸，控制广告投放的冷热快慢节奏与求实的火候。
２.３ 体育广告的策略
２.３.１ 体育广告定位策略
美国“现代广告之父”大卫·奥格威认为，广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置。体育广告定位策略可分为市场定位策略、商品定位策略和角色定位策略等多种战术形式。商品定位策略还可细分为功能定位策略、品质定位策略和价格定位策略等。 体育广告的定位策略对于抓住并巩固体育目标市场，建立起企业的特色市场范围，树立企业的独特形象，提高产品的竞争力都有十分重要的作用。以定位策略取胜的体育广告战数不胜数。其中有代表性的是体育顶级赞助商可口可乐曾经与七喜的大战。６０年代的美国人在口味上已经习惯于可乐饮料，而且在思维方式上也拘泥于可乐才是饮料。七喜为了打破可乐在消费者心目中的统治地位，扬弃了传统的逻辑习惯和思维方式，大胆提出了“非可乐”的产品定位，这一语破惊天的口号被美国的广告界称为“辉煌的口号”。这个策略口号打出的第一年，七喜的销售上升了１５％。可见定位策略在体育广告中的重要性。
２.３.２ 体育广告品牌形象策略
品牌形象即品牌个性。品牌形象能创造出永恒魅力。在茫茫人海中，怎样才能记住你平凡的面孔？这必须要有“个性”，商品亦如此。广告的“品牌形象”观念是由大卫·奥格威在６０年代中期率先提出，并写成了《一个广告人的自白》。大卫·奥格威的“品牌形象”的核心概念为任何品牌都应有独特的形象，广告策划人在策划时，应该持有一种长远目光，也为了塑造品牌的独特形象而努力。
在体育广告中品牌形象尤其重要，他总是以“健康、优美、积极、向上、强劲”等为主题的。广东“健力宝”饮料则是一个成功的例子。他的商标是一个抽象的运动员做双杠支撑曲体９０（°）造型。并请了当时的世界“体操王子”李宁做广告模特，做的动作也是单杠、双杠、吊环上的一个直角曲体造型，在当时轰动饮料市场。一个健康的体操王子，做着健康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是“健力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。
２.３.３ 体育广告心理策略
“ 科学的广告术是依照心理学法则的”，这句广告名言简练地概括出了广告与心理关系。所谓体育广告心理策略，简而言之，就是运用心理学原理来策划体育广告，以“说服消费者来购买产品或劳务”。人们从接触体育广告到采取购买行为的一般心理过程，可以归纳为AIDMA公式，即注意、兴趣、欲望、记忆、行动。AIDMA过程可以这样表述：引起注意、激发兴趣、刺激欲望、加强记忆、导致行动。
由上而知，体育广告的作用与人们的心理活动密切相关。体育广告运动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆和诉求等。需要是人们消费行为的原动力，广告策划首先必须掌握人们的各种不同需要，然后针对不同的需要去确立广告诉求重点和设计广告。“广告要先抓住观众的眼睛和耳朵，这是第一步”。注意是指心理活动对一定对象的指向和集中，“使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半”。在体育广告的策划中，应充分应用注意的心理功效。广告的创意要力求能吸引和维持消费者的注意，大多采用五种方法：（１）扩大广告的空间；（２）延长广告时间；（３）增强广告的艺术美；（４）广告动态化；（５）突出广告色泽。当人们对广告有了注意后，会产生联想，即由当前感知的事物而想起有关的另一事物。关于记忆，是指再生过去的经验。记忆的范围，包括形象记忆、概念记忆、情感记忆、运动记忆。诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求，就是告诉消费者有哪些需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。
２.３.４ 体育广告文化策略
广告实质上是一种文化，而从文化的角度提炼、创意则是一种深邃高效的广告策略。新的国际竞争趋势主要体现在残酷的产品竞争与更为隐蔽的文化竞争上。随着国际趋势的变化，“文化竞争”的作用越来越重要，在某种程度上体育广告的文化内涵甚至起着决定性作用。在国际广告界流行着这样的话，“国际主题，本土创作”，也就是说国际的主题应当深入本土的文化当中，寻找适合本土特点的表现形式。通过对经典文化的深刻体悟，将之融入消费文化当中，便会带来文化消费的震憾性作用。如百事可乐广告曾经借用雨果《巴黎圣母院》中那段几乎尽人皆知，被各类伦理学、美学、心理学、哲学家分析过千百遍的情节：爱丝美娜达给被拷打的卡西摩多送水那段。这时，观众会觉得不是爱丝美娜达的人道精神，而是百事可乐给人们带来了善良、博爱、和平等。 我国的广告经过了十几年的发展，应该说是取得了长足的进步，对各种广告策略也有相当的认识和运用，然而如何使民族文化在广告中交融，如何使文化在广告策略中起到应有的作用将是一个长期值得探讨的课题。我国的体育广告策划也必须把观众置于中华民族的大背景下，找到观众心理的切入点，通过与观众进行一次深层次的交流，饱含对观众的理解与关怀，以这样的方式来打动观众的心。当然，民族文化是一个大课题，用传统来解释我们的今天并不是我们的目的。体育广告策划可以也应该弘扬民族文化，但绝非拘泥于传统，定格于“古董”式的生活。民族文化融于广告，绝非单纯追求形式的复古和传统，而是要追求一种民族文化气质。体育广告策划应当定位于独特的、涉及民族个性的文化气质。著名广告专家陈梁曾把中西文化个性作了一个比较，他认为在观念上中国观众趋向于以群体为核心，比较注重讲和谐、讲安定、讲尊老爱幼、讲伦理；而西方观众以单体为核心，以个人为主体，注重个人利益，讲究解决单体间的矛盾冲突。在思维上中国观众是“从大到小”，思维认知讲究顺序、正向与完整，由表及里；而西方观众思想是“从小到大”，思维认知则从问题核心开始，讲功能，善于反向。在感知上中国观众偏重现象、直接、感性；而西方观众偏重抽象、间接、理性。在情绪上中国观众喜热烈、向上、圆满；而西方观众喜稳重、广泛、神秘。当然强调广告的文化个性差异及文化气质，并不是排斥对外国优秀广告技巧的吸收。但必须强调的是外国的并不就是现代的，外国的本民族文化并不与现代化有必然联系。随着我国科技的发展，生产的现代化，我国文化的时代感也如日中天，方兴未艾。因此，我国体育广告也要特别注重民族特色和文化个性，这样也才更容易为国人所接受。
３ 结论和建议
（１） 在体育市场化过程中，体育广告成了生产流通消费这一体育经济发展循环中的“桥梁”和催化剂，具有不可替代的作用。
（２） 体育广告是利用体育比赛来宣传产品，靠优秀运动员的“明星效应”来提高产品的知名度，他涉及到体育市场学、体育传播学、体育心理学、体育美学、体育管理学等多种学科，与一般的广告不同，他具有特殊性。
（３） 体育广告的策略是体育走向产业化过程中，企业为了提高产品的竞争力必需重视的一个战略。体育广告的定位策略、品牌形象策略、心理策略对于树立企业的独特形象，建立起企业的特色市场范围，吸引和维持消费者的注意，从而促进消费者的购买欲望等都将起着十分重要的作用。
（４） 随着体育广告国际趋势的变化，体育广告的文化内涵甚至将起着决定性作用。我国体育广告的文化策略必须是把观众置于中华民族的大背景下，去追求一种民族文化气质，才会在国际竞争中立于不败之地。
我国体育市场化应遵循市场规律，体育广告在市场流通过程中应加强自身的建设，尽快完善体育广告的法规。我国体育广告在吸收和借鉴外国的经验与技术的同时，更应该结合本民族文化的特点，使体育广告业成为我国体育产业化发展的排头兵。
西安体育学院学报 洪清华 沈越 1999.02 |
