本文主要论述了广告作为企业把产品推向市场的一种重要促销手段，只有结合产品所处的市场生命周期的阶段特征，研究市场状况，制定符合企业实际的广告策略及目标，才能取得好的广告效果。
　　广告是企业把产品推向市场的一种重要促销手段。广告作为促销组合的四要素之一，在促进产品销售、提高企业经营效益等方面发挥着极其重要的作用。广告效应的好与坏，直接影响着企业产品的销售，也影响着企业经营活动的成败。如何做好广告宣传，只有结合产品所处的市场生命周期的阶段特征，研究市场状况，制定符合企业实际的广告策略及目标，才能取得好的广告效果。
　　一、 产品市场生命期与企业广告的关系
　　企业广告应有阶段性目标，它要随着企业营销活动调整和市场变化而有所不同。广告目标具有相对稳定性和动态性。广告目标的这一特性，决定了广告的表现形式、广告的内容、广告的中心主题和广告媒体选择等，应根据企业的目标战略，进行精心策划。企业广告从表现形式、内容、主题和媒体的相对稳定与变化并不是无序的，它是以企业目标和产品在不同市场销售阶段的特征为依据的决策过程。产品市场生命周期理论，剖析和透视了产品从开始进入市场到由于生产、消费发展和市场竞争加剧被市场所淘汰的全过程，即产品投入、成长、成熟和衰退四个阶段。它揭示了企业产品生命周期是产品的市场生命新陈代谢的过程，是企业广告目标的重要依据。每种产品，每个阶段都有不同的市场特征，要实现产品目标，就要运用各异的广告策略与之相适应，达到广告目标。
　　对企业来说，在企业目标、规模和财力等因素相对稳定的情况下，企业产品广告策划应随着产品市场生命期的改变而相应改变。广告的作用在一定程度上影响企业产品市场生命期的长短。因此，企业在设计和制定广告战略时，若不考虑产品市场生命期的特征，将会使广告变得苍白无力，直接影响企业销售，进而制约企业目标的实现和完成。
　　二、 企业广告存在的几个问题
　　从产品市场生命周期的角度上看，企业广告存在的问题主要有以下几个方面：
　　１.企业广告与产品生命周期的关系相分离。这方面的原因有二：一是企业经营和管理人员、广告人员没能较好地掌握有关产品市场生命周期的理论知识和观念。二是对广告的认识简单化，仅仅停留在一般化的宣传产品的水平上，没有意识到产品市场生命期理论对于做好广告，促进销售的作用和重要意义。由此表现为对本企业产品处于市场生命周期的什么阶段模糊不清，使广告缺乏新意，广告功效受限。
　　２.广告策略与产品市场生命周期不同步。在企业市场营销的过程中，产品的销售高峰的到来，往往要滞后广告一段时间。这就要求企业既要把握广告时机，注意产品市场的阶段性，又要充分认识广告的超前性。否则，当产品处于周期中某一阶段时，企业广告不能及时或提前按特定广告目标进行针对性宣传，不仅会影响企业市场销售，还可能影响企业整体计划和产品生命周期。这里讲的同步，不只是时间上的同步，而且还包括广告主题、广告内容与产品不同生命周期阶段广告目标相对应、相吻合及广告时间的相对提前。目前广告策略与产品生命周期不同步的原因是，企业营销机构中的广告部门工作不力，或财力有限所致；另外，市场营销部门没有积极地进行市场调查和市场预测，广告时间相对于产品市场生命周期某阶段的滞后时间太长，影响广告作用的最大限度发挥。
　　３.广告费用支出与销售季节变化没有相适应。同其他管理一样，广告预算和开支也要进行合理安排，以便取得最佳的效果。根据市场特点，无论在产品生命周期的那个阶段，销售跟季节变化都有着极为密切的关系，日用消费品尤其如此。一年之中随季节的变化，总是会有销售高峰期和销售低潮期。有很多企业，在做广告时没有充分考虑季节销售波动因素，来调节广告费用的多少、广告频率和广告时机，而是一味地进行宣传，其结果，不仅没有消除季节波动影响，反而因不适当的广告增加了广告费用开支。