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本文主要论述了广告主的投资意识是决定广告主投资决策的重要因素，而广告主的广告投资意识又受到许多因素的制约和影响。
一、 广告主的广告投资意识
广告主即广告服务商品的购买者。广告主的投资意识是决定广告主投资决策的重要因素，而广告主的广告投资意识又受到许多因素的制约和影响。如经济环境、政治环境的影响以及企业管理者个人素质的限制等等。
1. 经济环境决定广告的投资意识。广告是商品经济的产物，是市场经济不断发达的必然结果。它是企业促进销售，加快流通的重要手段，因此，不同的经济体制决定了广告主的投资意识。就我国而言，在计划经济体制下，企业依照国家计划从事生产活动，国家对企业实行统购包销。由于政府是一座“工厂”，企业是一个“车间”，完全是政府的附属物，产品的生产和销售及人财物全部由国家控制，产品市场处于供给约束状态，企业当然无需思考市场与销售的问题，更谈不上广告投资意识。而在社会主义市场经济体制下，企业成为自负盈亏、自主经营、自我约束、自我发展的独立的市场主体，追求的目标是利润最大化，它的经营由“找市长”转变成“找市场”，为了开拓市场逐渐拿起了广告这个强有力的促销武器，广告投资意识从无到有，由弱变强，随着市场竞争的不断加剧，产品市场由供给约束型变成了需求约束型，广告主的投资意识越来越强烈，企业的广告活动由盲目的、偶发性的广告宣传，变成有目的、有一定计划的市场促销活动。
1990年以后，随着社会主义市场经济体制的建立，我国企业的广告投资意识越来越强。1990年，我国广告营业额为25亿元，1991年为35亿元，1992年为67.8亿元，1993年为134亿元，1994年为200亿元，1995年为273亿元，1996年为366亿元。从每年广告费的增长幅度来看，广告主投资的需求有增无减。
2. 政治环境对广告主投资意识的影响。除经济因素之外，政治因素对广告主的投资意识与决策也有明显的影响。例如，1989年春夏之交的6.4事件发生前后，中央电视台的广告播出量发生了明显的变化。6月份以后的广告量与5月份相比有所下降。在此期间，尤其是海外广告主的投资量显著下降，一些企业终止了广告合同。由于事件的影响，海外投资及广告出现了一度的停滞状态。
3. 企业管理者素质对广告主投资意识的制约。广告主市场意识越强，广告的投资意识越强；市场意识越差，广告投资意识就越淡。此外，广告主的年龄、文化程度、思想类型都对广告投资意识产生不同的影响。
4. 企业和产品的不同类型对广告主投资意识的影响。广告的普遍性主要体现在那些竞争度较高，具有一定买方市场的领域。我们可以看到大量的化妆品、饮料和各种酒类广告。在这个意义上说，广告是对短缺的否定，它是买方市场的经济现象。因此，一般来说，处于竞争状态的企业，广告主的投资意识强，竞争状态越强，广告投资意识就越强；处于垄断地位的企业，广告主的投资意识就淡，垄断程度越高，广告投资意识越淡。就产品类型而言，生产生活资料消费品的企业广告投资意识较强，而从事生产资料消费品生产的企业广告投资意识较淡。这是因为，生活资料消费品面对的是大众消费者，消费者分散，销售渠道分散，产品的可替代性强。因此，广告成为必不可少的促销手段。而生产资料消费品主要面对生产企业，消费者相对固定，销售渠道也相对固定，广告主的投资意识自然要淡些。
5. 目前我国广告主在广告投资上的模糊认识。(1)“好酒不怕巷子深”的思想。一些思想保守的广告主往往认为广告是一种浪费，在营销思想上固守“好酒不怕巷子深”的传统的经商策略。“好酒不怕巷子深”就强调生产者始终如一的产品质量来说是正确的，但是，它只是小生产经营的必然产物，在封闭的小生产条件下，生产是小规模的，市场是区域性的、狭小的，商品种类单调，竞争者为数不多，生产者的产品只要质量好，价格合理就不愁没有销路。然而，在社会化大生产大流通条件下，生产是大规模的，市场是全国性的，生产者竞争激烈，商品质量的好坏只是商品销售的一个重要因素，而不唯一的因素，如果企业忽视了广告，不但新的市场得不到开拓，而且已有的市场也将失去，在此情况下，如果仍然信守这种策略，必将导致企业经营的失败。(2)广告是增加生产成本的思想。一些企业经营管理者认为，广告加大了产品的生产成本，把负担转嫁给消费者。广告究竟是增加了产品成本还是降低了产品成本牽从表面上看，做广告要付出费用，增加了成本，使价格上升，提高了社会的交易费用，但从动态市场上看，将会得到完全相反的结论。广告不是提高生产成本而是降低生产成本和交易成本。因此，持有这种思想必然影响广告主的广告投资意识和正确的广告决策。 二、 广告投资的效应
1 . 广告投资的即时效应。所谓即时效应，主要是指一定数量的广告费投入后所产生的立竿见影的效果。例如，一则化妆品广告播出后，该化妆品的消费者很快增加，这就是广告投资的即时效应。这种效应是广告主所共同追求和期待的。尤其是对于时效性很强的产品，或一次性商品促销的广告投资而言，即时效应尤为重要。但这种效应不是表现在任何广告上，许多商品广告投资的即时效应常常是微弱的，不明显的。要达到广告预期的广告投资效果常常是延时效应和累积效应联合发挥作用。如果广告主急功近利，单纯追求广告的即时效应，误认为广告投资不能迅速产生效果或不能产生预期的效果就是一种浪费，从而放弃了对广告的投资，其结果将会前功尽弃，造成广告投资的最终浪费。
2. 广告投资的延时效应。广告投资的延时效应主要是指一定数量的广告费投资一段时间以后所产生的效果，一些广告投资往往没有在预期时间内产生预期的广告效应，这并不意味着广告投资就完全没有效果，因为广告投资效果具有一定的延时性，这种延时效应是由广告对象从接受广告信息到作出购买商品决定的反映的行为过程和周期所决定的。其一，广告对象从对品牌的认知、记忆、兴趣直至产生购买欲望的心理反映有一个过程；其二，广告对象从购买欲望转变为购买行为需要经历一个过程。因此，广告投资的延时效应也是一般广告投资的规律。
3. 广告投资的累积效应。广告投资的累积效应是指不同时期内所投入的一定数量的广告费在未来产生的影响。即广告投资不仅会使同期的产品销售量增加，还会带动将来产品销售量的增加。广告投资的累积效应是广告投资的总体效应评价，它是不同时期内的广告投资所产生的效果之间的相互作用、相互影响和相互转化的结果。广告投资的累积效应是扩展的延时效应，具有长期性的特点。
累积效应是塑造驰名品牌的重要手段。著名广告大师奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、广告方式的无形总和”，“每一则广告都应看成是对整个品牌的长程投资。”的确，广告是形成产品品牌的重要手段，而一种名牌产品的诞生往往不是通过一段时期的广告，更不是通过一两次广告就能达到目的，而是经过不同时期、不同阶段甚至不同时代的广告投资效果的累积，才在人们心目中树立起不可磨灭的名牌产品形象和企业形象。名牌一旦形成便是一种重要的经济财富。斯蒂芬·金认为“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”它不但形成企业无形资产的积累和增值，为企业带来超额利润，而且能够经受住来自新的竞争者和消费者的压力，使产品带来更高的价格和更大的利润。因为，名牌产品比一般产品更能满足功能需要和感情需要。此外，名牌产品还具有带动新产品开发的功能、为产品的销售渠道提供杠杆作用。可以说，世界上没有任何一家著名企业是离开名牌产品而存在的，而任何一种驰名品牌的诞生都离不开广告投资的累积效应。 4. 广告投资的扩散效应。广告的扩散效应又可称为广告投资的联动效应，它是指对某一品牌的广告投资能够带动相关品牌产品的促销，即对相关产品产生辐射作用，这就是广告投资的扩散效应。广告投资的这一效应具有“乘数效应”的特点。某企业对其主导产品进行大量的广告投资，使整个企业的知名度得到提高，同一品牌的相关产品的促销也大大提高。这是由广告对象的认同心理和从众心理所决定的。例如，日本东芝公司大量广告投资于“东芝”电视机，通过“东芝”电视机的广告，人们自然对东芝公司和“东芝”品牌产生认同感，与此同时，对东芝牌的录像机和电冰箱、电脑等电器也已经不再陌生，这些产品的促销实际上已经“沾”了东芝电视机的“光”。广告主应充分利用广告投资的扩散效应，使广告投资起到事半功倍的效果，避免那种“单打一”的行为模式造成的广告投资的浪费。
5. 广告投资的负效应。广告投资的目标和投资效果之间往往存在差异。目标是广告主的主观愿望，而效果则是客观的反映。广告投资的数量与效果通常是正相关的关系，即广告费投入量越大，效果越大；投入量越小，效果就越小。但也常常出现负效应，即一定数量的广告投资后产生了不利于实现广告目标的效果。这种负效用的产生是多方面的。其一，广告创意带来的投资负效应。一些广告由于创意不当，使广告主“赔了夫人又折兵”。例如，日本索尼公司在泰国推销收录机，精心策划了一则广告。在电视画面上，释迦牟尼凡心萌动，全身随着音乐摆动，最后睁开了双眼。广告主本以为会引人们极大的兴趣，没想到，引起了泰国人的愤怒和当局政府的极大抗议，给广告主造成了不可挽回的损失。此外，一些平庸的广告也往往造成广告对象的逆反心理，带来广告投资的负效用。其二，广告策划不合理造成广告投资的负效应。例如，有的广告千篇一律，常年是一副老面孔，缺乏变化，失去了对广告对象的吸引力，使广告效果大大下降。又如，有些广告在计划中缺乏对目标市场的分析，对媒体缺乏科学的选择，进行盲目投资，使广告投资巨大，收效甚微。产生广告投资负效应的因素有许多，广告主体在投资中应努力避免这种负效应带来的巨大损失。
三、 广告投资规律：边际效用递减规律
在研究商品的效用时，西方经济学家得出了一个规律，边际效用递减规律，即随着对某商品消费数量的增加，总效用增加，边际效用量是减少的；当对某商品消费的越来越多时，总效用会以越来越缓慢的速度增加。这种缓慢的增加是因为边际效用随着消费数量的增多而递减造成的。广告主对广告的消费也遵循着同样的规律。广告主的广告费支出效用的大小不但取决于广告费支出所带来的总效用，更主要取决于广告的边际效用，即每最后增加一个单位的广告费用给广告主带来的产品销量的收益。
对于企业，广告是一种经营成本，企业的广告费应该怎么花，花多少才是合理的，即广告费投入的最优规模是多少。首先，我们有必要了解广告费支出与产品销售量的关系。假定企业产品销售量是企业用于该产品的广告费支出的函数，那么，广告费支出的多少直接影响产品的销售量的变化。如果广告费支出增加就会造成产品需求曲线向上移动，如果减少就会造成产品的需求曲线向下移动。然而，这种广告费支出数量所带来的产品销售量的变化并非一种等量关系。 通常来说，广告费支出与销售量之间关系的变化表现为两个阶段，第一阶段表现为广告费支出的边际效用递增，即广告主每增加一个单位的广告费支出所带来的边际销售量是递增的。这是因为，在这段时期，广告费支出量小，而广告对象接触的敏感度高，边际广告费支出的增加，产品的边际销售量呈递增趋势。但递增到一定时间，达到一定开支点后，便进入第二个阶段，即每增加一个单位的广告费支出所带来的边际销售量出现递减，边际广告费投入越大，所带来的边际销售量越小。就长期的平均趋势看，广告费支出所带来的产品销售的总收益是递增的，而边际销售收益是递减的。因此，我们可以得出广告费支出的经济规律：广告费用的总效用递增，边际效用递减。
广告费支出的边际效用递减规律说明，广告主为了促进产品销售，增加广告费投入是必要的，但并非广告费支出越多，销售收入越好，企业获利越大。广告主应使广告费支出的效用处于最大化的状态上，即以最小的花费获取最大的利润。因此，广告主应尊重广告投资规律，避免片面增加广告费支出带来的经济损失，更不应为追求所谓“标王”等轰动效应违背科学规律，造成广告投资的巨大浪费。
四、 确定广告费支出的基本方法
在实际中，广告主确定广告费用预算的方法有许多，通常有：
1. 量力而行法。尽管这种做法没有正式定义和准确的计算方法，但是被许多企业一直采用。这种方法是依据自己的市场销售状况和资金状况在其他市场营销活动之后，有剩余经费分配作广告费用，企业确定广告预算的依据是通常是他们可以拿出来的资金数额。这种方法虽简便易行，但缺乏科学性。
2. 销售百分比法。即企业按照上期产品销售额的百分比来预算下期的广告费用支出，就是说，企业按每完成100元的销售额或每卖1单位的产品需要多少广告费来计算和决定广告费。由于它有投资稳定，风险小，便于操作的特点，为大多数广告主所采用。尤其是对上市很久的产品，已经掌握了广告费支出的百分比经验，采用此法往往较多。但这种方法受产品销售收入的限制，不利于实现广告预期的目标。
3. 竞争者对抗法。即先了解该产品竞争对象的广告费支出情况，然后有针对性地计算广告费支出。这种方法使用于新产品进入市场时期往往十分奏效，由于产品进入市场时期需要的广告费支出往往较高，采取前两种做法不利于产品销售额的增长。
4. 广告目标任务法。即按预计的市场目标、广告目标进行广告费支出的预算，例如，该产品的市场目标是提高产品20％的知名度，广告费支出预算便按照此项目标执行，这是实现广告预期效果的有效办法。但要达到此目的必须有产品质量确如广告所言，产品的配销渠道必须畅通，产品的价格必须合理等前提条件。
经济论坛 王晓红 1998.02 |
