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本文主要论述了对广告创意的科学性在市场营销观念和实践活动中的重要作用, 许多人相当忽视甚至轻视。这突出表现在广告创意缺乏科学营销观念的指导上面。
当前，我国广告业界对广告创意的艺术性给予了充分重视，而对广告创意的科学性，许多人相当忽视甚至轻视。这突出表现在广告创意缺乏科学营销观念的指导上面。
广告创意必须以时代的主导营销观念为指导，这是一条历史规律。
本世纪中，市场营销观念经历了四个发展阶段，即以生产为中心的阶段、以销售为中心的阶段、以消费者为中心的阶段和强调消费者长远利益与整体社会利益的阶段。
以生产为中心的营销观念，是物资短缺、产品匮乏、需求大于供给情况下“卖方市场”的产物。在这种社会条件下，企业不为产品销路发愁，能生产什么就生产什么，生产出什么就卖得出什么，很少考虑也没有必要考虑满足消费者复杂多样的需要，因为消费者“仰仗”着企业的生产能力生活。与此营销观念相应，企业要么不做广告，要做的话，就是以自我为中心一味进行自我表现、自我张大。20年代福特汽车的一则广告是一代表：“顾客可以想要他们喜欢的任何颜色的汽车，但是福特汽车只有黑色一种。”这种唯我独是，置消费者需求于不顾的态度真是傲慢得可以。大多数广告无非是把产品、企业、流水线炫耀性地展示一番，再简单告知厂址、联系方法等等。严格地说，这类广告根本没有什么创意。
以销售为中心的营销观念是在社会产品数量和品种急遽增加、市场供大于求的环境中出现的。由于消费者选择余地扩大、企业竞争加剧，产品面临着生产出来容易而销售出去困难的局面，所以，企业逐渐从注重生产转向了注重销售。这时，广告创意的基本特点是极力强调产品的独特性，重点指出委托产品与竞争产品之间的差异，以帮助企业获得竞争。大量出现的比较广告是其代表。
以消费者为中心的营销观念其社会背景是“买方市场”的出现。这时，消费需求的复杂多变和消费者对产品近乎苛刻的选择标准都是前所未有的，同时，科技的突飞猛进使产品高度的同质化，同类产品在品质、功能上都具备了满足消费者需求的可能性，所以，市场竞争制胜的法宝不仅是产品、服务的优质化，更是对消费者的争夺。这种情势使顾客被摆在了“上帝”的位置上。与此相应，广告创意的立场就发生了根本转变，即从卖方立场转向买方立场。于是，广告创意的基本特点是强调消费者关心的东西和产品、服务给消费者来带的各种利益，而不是企业引为自豪的产品独特性，如果它与消费者的利益无关的话。例如可视性电话的可视性虽然极具独特性，但是由于违背了消费者保护私人空间的需要，并不能成为创意的着眼点。
强调消费者长远利益与整体社会利益的营销观念是前一种营销观念的全面深化，如果仅从性质上看，二者可以合并。促使这种营销观念兴起的原因，一方面是人们对生态环境、能源、人口等社会问题的普遍关注，一方面是对保护消费者利益这个宗旨的高度认同。广告创意更多地聚焦于“绿色”———天然、纯正、卫生、健康；同时，更为注意在企业形象广告和公益广告上进行开拓，为企业树立良好的公众形象。
通过回顾历史可以发现，广告创意在营销观念的每个阶段上都呈现不同的特点，广告创意的主流动向顺应着营销观念的演进，营销观念决定着广告创意的基本取向。
广告创意必须顺应营销观念，如果广告创意落后于营销观念甚至与营销观念相左，那么，作为营销手段的广告就不仅不能发挥其应有的作用，反而会对营销活动产生破坏力。假如出现这种情况，实在是可怕的。 我国现在已然进入社会主义市场经济的初级阶段，逐步完成了从卖方市场向买方市场的历史转变。营销观念也相应发生了革命，越来越多的企业抛弃了以生产为中心的营销观念，把以消费者为中心的营销观念贯彻到企业活动的各个方面、各个环节中。然而，不幸的很，广告业界却不断地发出与时代大潮颇不协调的噪音，那些唯我独尊、以自我为中心的广告仍旧充斥于媒介，什么“世界看中国，中国有某某”、“某某的自豪，国人的骄傲”、“大树底下好乘凉，某某电器”、“太阳最红，某某更新”、“某某广告做得好，不如某某冰箱好”、“中华民族新奉献”、“某某冷柜，中国人的信心”……“牛气”十足的广告暴露出严重问题：广告创意落后于营销观念的发展，广告创意策略失误。建构以消费者为中心的创意策略，是我国广告业界的当务之急。
以消费者为中心的广告创意策略是我们把当前的营销观念革命落实在实处的技术资源。对于广告业界来说，深入开发这项技术资源是提高广告创意水平、取得良好广告效果的关键，显得极其重要。
要建构以消费者为中心的广告创意策略，国外的经验、成果值得借鉴，其中，USP理论和品牌形象理论尤其值得重视，可以作为以消费者为中心的创意策略的基本框架。
USP即“独特的销售主张”(UniqueSellingPropoeition)，产生于60年代初，是由美国广告大师罗斯·里夫斯(RosserReevee)提出的一种创意策略。USP包括三个层面：1.每则广告必须向消费者“说一个主张”，告知消费者购买产品会获得什么具体利益；2.该主张必须是竞争对手不能提供的独特主张；3.该主张应该对消费者具有极大的吸引力，能促成购买行为。概言之，USP策略要求紧紧抓住产品的能够满足消费者需要的独特利益点进行广告创意。USP的内在精神是以消费者为中心的营销观念。
通过里夫斯的代表作———M＆M巧克力豆广告，可以直观地了解USP广告的特点。M＆M巧克力豆用糖衣包裹，这在当时的美国是唯一的，里夫斯抓住这个特点创作了一个电视广告片，画面是两只手，画外音：“哪只手里有M＆M巧克力豆牽不是这只脏手，而是这只干净的手。因为，M＆M巧克力只溶在口，不溶在手。”广告一出，产品名声大振，以致M＆M公司得新建两个厂才能满足飞增的需求。这则广告成功的秘诀是：把产品独特性明确表述为与消费者需要相一致的利益点。可见，USP的成功也是以消费者为中心的营销观念的成功。USP对产品的独特性要求很高，这在产品高度同质化的当代似乎很容易使广告创意面临僵局。怎样应付产品同质化的挑战牽里夫斯认为方法有三：1.改进产品和服务，无论产品的内质、外形、包装和服务的改进，都可以为形成USP创造条件；2.发现并说明过去没有被提到的产品特性；3.说明大家忽略的东西。有一个成功案例可以为后一条作注。广告大师霍普金斯为Soblitz啤酒提炼USP时强调了任何一家啤酒厂都有而为其他广告所忽略的工序：啤酒瓶是经过蒸气消毒的。由于诉求点针对着消费者保护健康的利益，Soblitz广告使产品销量一跃而为美国第一。尽力挖掘与消费者利益相契合的产品特点，USP可谓竭尽心智。
在USP策略中，深入挖掘产品独特性，其实就是深刻揭示满足消费者需要的独特利益点，这体现了USP对消费者利益的高度忠诚。USP的价值就系于此。有人认为USP已经过时，理由有二，一是产品高度同质化使创意者难以找到产品独特点，二是当今消费者关心的不再是产品功能，而是产品的附加值。这种看法是片面的。首先，产品同质化并不是绝对的。科学技术的迅猛发展使产品技术周期越来越短，因而产品同质总是不断地被变为异质，产品就是在从异质到同质再到异质的循环往复中发展；其次，我们可以假设消费者真的不关心产品功能，但是我们不能假设消费者连产品所能给予自己的独特利益都不关心了。“白加黑”感冒药不是由于给了消费者独特利益点(“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”)而在三个月内创造了一个新名牌吗牽USP没有过时，宝洁公司系列洗洁用品运用USP狂潮般占领了中国市场，足以证明USP有强大的生命力。 但是，USP策略也不是没有局限性的。USP主要着眼于产品本身的物理特性与消费者需求的联系，只关注到了消费者的物质需要，而忽视了心理需要的满足。可以弥补USP这个缺憾的是品牌形象论。
品牌形象论是广告大师戴维·奥格威提出的一种创意策略，产生于60年代。其基本要点是：1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标；2.由于产品高度同质化，描绘品牌形象比强调产品具体功能特征更重要；3.消费者购买时追求的是“物质利益＋心理利益”，广告应该重视用品牌形象满足消费者的心理需求。品牌形象论与USP的重大区别是：从产品扩大到了品牌、从产品功能转移到了品牌形象、由关注消费者的物质利益延伸到了关注消费者的心理利益。这种创意策略从更广、更深的层面体现了以消费者为中心的营销观念。另外，对消除产品同质化所导致的创意困惑也是非常机智的策略。
USP和品牌形象论是当代重要的创意策略，植根于以消费者为中心的营销观念，它们创造了辉煌的广告业绩。USP虽然有一定的局限性，但是，我们只要把它向消费者的心理需要层面稍微拓展一下，关注消费者的心理利益，就会发现它与品牌形象创意策略可以同构。强调富有魅力的品牌个性难道不也是给消费者一个“独特的销售主张”吗牽事实上，海外一些广告人已经这样延伸了USP的概念。所以，对USP和品牌形象论是可以加以整合的。
立足于以消费者为中心的营销观念整合USP和品牌形象论，我们可以这样初步建构以消费者为中心的广告创意策略：站在消费者的立场深刻体认产品和品牌，强调产品和品牌用以满足消费者物质需要与心理需要的利益点，并尽可能使该利益点具有独特性。
至于描绘品牌形象与强调产品功能特征谁更重要，不必作为创意策略问题来探讨，这是因为存在着一些重要的影响因素(如产品性质、产品生命周期、市场成熟度等等)，难以一概而论。
执行以消费者为中心的广告创意策略，就可以说我们的广告创意进入了科学的轨道，就可以说我们的广告创意显露出先进营销观念的真精神，也可以预言我们一定能够取得预期的广告效果。
经济经纬 王鲁昌 1999.01 |
