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传统的销售理论认为：消费者购买决策的过程实际上是一个信息收集、品牌对比和评价，以及其它活动在内的长期、细致的过程。
我们认为，在促销活动的策划、设计与执行过程当中，适时有力地推动销售，应一直作为促销活动的主体因素，并围绕这一主体因素进行推广与延伸。
三步促销定目标
事实上，就当前的促销市场来分析，大部分商家所策划与执行的促销行为，都带有一定的不确定性因素。主要表现在：
1、目标消费者圈点的盲目性
促销的终极目的是促进产品的销售，所以任何一次促销活动，我们都希望参与促销活动的消费者，能是消费我们产品的潜在消费者，只有与这些潜在消费者进行沟通与互动，才有可能真正拉动销售。
但现实的情况是非常复杂的。即使是策划周密、创意奇特、执行力度到位的促销，所圈点的消费者也不可能都是潜在的消费者。
正是因为消费者行为的多变性与购买行为的多变性等特点，才给促销活动的目标锁定带来了难度。
2、市场的多变性与竞争的复杂性
任何一次促销行为都具有一定的时效性。当我们进行促销的策划与设计时，时效性的促销往往跟不上多变的市场变化的步伐。比如当我们发现，在我们进行促销设计与促销资源整合时，发现赠送旅游对消费者具有一定的吸引力，但当我们就某一景点进行设计与策划时，到最后却发现这一景点却已不再热门，这便给促销的成功带来了很多不确定性因素。
竞争的复杂性，也给促销活动带来了不确定性因素。当我们正在为自已所设计的极具吸引力的促销称好时，马上就有几家十几家跟进，有创意的促销迅速变得同质化而满地开花，不能再引起消费者的关注与热情。
正是由于促销的诸多不确定性因素，才让众多商家感觉到，促销易做又不易做，促销易到所谓的效果却又没法评估。
所以，任何一次促销行为，锁定消费者是非常重要的。锁定目标消费者，分析目标消费者的心态与消费行为，以便制定相应的策略，吸引他们来参与我们的促销活动。
锁定目标消费者，主要可以从以下几个方面着手进行：
一、目标消费者细分
对目标消费者绝对细分是不可能的，但不进行细分同时也会给促销带来盲目性。长期的促销过程当中，我们发现，对目标消费者进行粗略化分，有时却能取得意想不到的效果。
比如我们在为掌上电脑进行促销的策划与设计时，我们就掌上电脑的高端产品、中端与低端产品进行了三个档次的粗略划分，高端产品目标消费者主要集中于高尚住宅区与办公区的高收入人士；低端产品可以是学生、上班族等等。进行粗略划分后，我们就可以根据不同产品促销的实际需要，进行目标消费者的划分与锁定。
二、目标消费者跟踪
在促销信息的传播过程当中，根据目标消费者的行为特点，作为促销信息的传播渠道，更有利于节省资源，提高效率。
比如儿童用品的促销活动，幼儿园就是一个非常重要的渠道。当我们把信息集中于幼儿园进行传播时，就能使促销活动达到低投入、高产出的效果。
三、目标消费者推动
促销的终极目的是拉动产品的销售，那么在促销活动过程当中，如何对目标消费者进行推动，刺激他们的购买欲望，便成了促销活动过程当中的一个重要环节。
比如我们在为某一空调品牌设计促销时，为了推动目标消费者购买，我们在整个促销计划中设计了两个小要素：1、现场砍价与竞猜 2、现场交一小部分定金，工作人员就把空调送到家、安装好。 四、目标消费者传播
促销行为在目标消费者之间的传播有时往往被商家忽视。如果一次连续性的促销活动，能引起消费者的广泛关注，并在同事与朋友之间传播，这对拉动促销活动的传播力来讲，是非常重要的。
当消费者沉浸在一种完美的促销氛围时，往往更容易与促销活动沟通与互动，从而使促销活动更容易聚集人气。
促销的氛围主要包括以下几大要素：
一、现场促销氛围突出
我们看到，一次完美与成功的现场促销活动，它所用的硬件设备，一般都离不开拱门、横幅、气球、甚至舞台、背景等等。事实上，所有这些设备的运用，都是在营造一个良好的促销氛围，从而使消费者进入一个良好的促销环境当中，把沟通与互动做到极尽完美。
二、针对消费者的促销要立体
所谓立体化促销，是指在信息传播与促销执行时，全方位多角度的与消费者沟通与互动，从而使促销形式更具立体化色彩。
比如我们在设计“科龙空调/华宝空调行禧寻宝大行动”时，就运用了立体化促销的方式，取得了良好的效果。
我们在促销的形式上，设计了与新闻、媒体、社会、公关、同行业、非同行业、消费者等全方位、多角度的沟通、协调与互动的方案。
三、促销氛围要连续
文化促销大师麦当劳，是长期连续促销成功的典范。消费者一进入麦当劳的大门，都可以看到厨窗里的各种各样的促销礼品，更有些礼品是连续性的、系列性的，这也引起了消费者收集各种礼品的兴趣与热情。
这种连续性促销氛围的制造，其实有很多我们可以学习与借签的地方。
五步促销促产品
促销的终级目标是推动产品的销售，在某种程度上，消费者的购买决定虽然带有某些偶然性，但这种偶然性，有时却给我们的促销活动带来了新的机遇。比如促进消费者试用，说服消费者购买等等。
在推动销售方面，除了折扣、抽奖、实物赠送等传统而实用的促销方式以外，还有很多方式可以试用，分列如下：
一、推动销售
在实际的促销与策划过程当中，有两大难点，第一是促销的执行力度，第二是促销过程当中推动销售的力度，我们称之为销售力。
在某些方面，促销的策划与创新是受到很多条件限制的，同时，在现实的促销实践过程当中，我们发现，促销的成功实际上是各个细节执行到位的成功，即我们平常所说的三分策划、七分执行。
在推动销售方面，如果把促销活动比喻成一个圆，在推动销售方面，传统的打折与抽奖，是在圆周内的运动，那么推动销售的过程，实质上就是我们在圆内寻求突破的过程，寻求销售量有爆发性增长的过程。
比如宝洁公司乡镇大篷车计划，在进行乡镇拓展的过程当中，为了提高产品试用率，率先将几种产品包在一个包装袋内，以六折的价格送给消费者试用。这种直接提高试用率、拉动销售的方式，对于相对不太成熟的市场来说，效果非常明显。
二、产品功能性示范
在促销的设计、策划与执行的过程当中，对于某些产品而言，有时候需要把产品的功能利益点充分展示，才能真正吸引消费者的兴趣，从而达到销售的目的。
比如我们在为某一变频空调进行促销设计时，就解决如何拉动销售的这一问题，我们考虑到，变频对于众多消费者来说，概念还比较模糊，即功能利益点传播上遇到障碍，为了“澄清事实”，充分展示产品的优点，我们就设计了产品功能性示范的创意。 就当前的市场来分析，我们认为，变频对很多消费者来讲可能还很陌生，为了解决变频的卖点问题，我们运用了现场演示的手法，让消费者直观地认识到什么是变频以及能为其带来的好处及方便，从而最大限度地促进购买。
主要表现形式是以两只相同的水桶，以漏水的形式比喻变频，从而进行直观地把变频与非变频进行对比，“省电”，“省资源”、“方便”的优点一目了然。
三、购买方便
一次好的促销行为，在推动销售方面，应该考虑到消费者购买方便的因素，只有这样，才能在推动销售方面，达到效果。
比如现在很多现场促销活动，在进行产品展示的同时，大部分都配有产品销售，而且几乎都有折扣与礼品赠送，甚至还配有抽奖，这样消费者一旦产生购买欲望，就可以及时推动销售。
四、促销服务
我们一直在畅导售后服务、客户服务等等，但促销服务却一直以来，被很多商家忽视，有时甚至产生不良的后果，更谈不上什么销售了。
比如以前我提到过的某服装品牌为搞促销，在报上刊登了大量广告：“在某一时间去某一商场，凭广告即可换领赠品服装一件”。结果当天有几千人去兑领赠品，据说只有几个人领到了“赠品”，消费者怨声不绝，媒体也纷纷作负面报导。这就是在促销服务上认识不足的一个真实案例。
作者: 肖志营 |
