2002年10月，宝洁公司首席运营官柯楷锐来到中国市场开始了他一年一度的市场巡查。

　　他在会议室外面吃一小份茶点就算工作午餐，就急不可待的赶到北京华联等卖场转了大半天柜台。

这就是拥有165年历史的跨国公司常务副总真实的工作细节，他希望能够通过在终端的耳闻目睹，获取市场灵感。

　　只是，他觉得还有遗憾：我的时间太紧张，只有3天，不然我可以做消费者的家访。

　　宝洁公司全球美容美发总裁苏珊来到中国，就马不停蹄的对中国用户做了家访，认真仔细的询问他们对宝洁美发产品的看法和建议。

　　柯楷锐很乐意解释这项工作的意义，他说，宝洁认为赢得消费者有两个瞬间，一是消费者在货架上选择品牌的瞬间，二是用户在家中第一次使用产品的瞬间。而家访能真正赢得消费者对我们的信任。

　　回顾宝洁公司历史，宝洁公司一直务求深入了解消费者的真正需要。宝洁公司在市场调研方面一直处于领先地位。宝洁是全球第一家聘请专业市场调查员的公司，其所采用的先进调查方式已被广泛采用。

　　早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。起初，公司雇佣了“现场调查员”进行逐门逐户的访问，向家庭主妇了解她们如何使用宝洁产品，以及她们觉得产品的优缺点是什么。这种调研方法一直延续了几十年，直到本世纪七十年代，宝洁公司又成为最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一。

　　每年，宝洁都会对全球超过七百万的消费者进行近距离的接触，仅仅在头发护理这一方面，宝洁公司每年都对超过4000名的亚洲妇女展开市场调查。

　　同时为了解并满足新顾客的需求和维护其市场领先的地位，宝洁公司曾经在中国和东欧开展了广泛且深层次的市场调查，运用其全球化的优势了解不同国度、不同消费结构的差异，借此研发出更多适合不同需要的产品。

　　凭借其七十年多年与顾客接触的丰富经验，宝洁公司不断地创造出高品质的产品。除专业的市场调查外，宝洁公司更积极动员全体员工充当市场调查员的角色，鼓励他们经常到住处附近的超市或商场了解产品的陈设和销售情况，同时尽量向公司提出改善建议。与消费者近距离的接触，使宝洁公司更了解消费者的需求并不断研发出更多贴近消费者需要的优质产品。

　　以飘柔为例，飘柔自1989年10月在中国市场推出以来，至今至少经历了10次的配方改良。最近一次配方改良之前，宝洁公司消费者市场调研部及专业调查公司对全国共16个大城市及乡镇的近2，000位消费者进行了调查。

　　从调查中，宝洁公司发现46%的受访者认为自己的发质并不理想：不是过油就是过干。当问及什么是他们理想中的头发时，其回答是最希望拥有“柔顺、易打理、一梳到底”的头发，希望把有个性、充满自信的一面展现出来。

　　有鉴于此，宝洁公司特别推出飘柔6款全新的升级产品。新一代飘柔蕴含三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳，头发的健康与柔顺使他们工作起来信心倍增。正是基于这种随时聆听消费者需求的耐心与细致，才使宝洁在竞争极其激烈的洗发水市场上保持不败。　

　　宝洁首席执行官雷富礼满头银发，戴着眼镜，看起来一点不像一个ＣＥＯ，倒像一位有点儿学究气的大学教授。他一直把自己当作公司的一名普通员工，被人称作“非ＣＥＯ”（ｕｎ－ＣＥＯ）。

　　作为排名世界日用消费品行业的前列的宝洁公司的ＣＥＯ，雷福礼始终有着一个习惯，那就是始终坚持要获得第一手材料。以鲜活的资料作依据，随时为自己决策思维提供参考。

　　因此，这位ＣＥＯ经常鼓励员工和董事会经常到商店看看，他本人就是一个能让零售店清洁商品专区的员工兴奋起来的人。

　　他经常“微服出巡”，乔装成产品研究公司的人员上门拜访一些家庭，观察P&G产品乃至竞争对手在他们心目中的评价和口碑，然后再与公司内相关产品部门的主管做出检讨，寻求改善。

　　一次，雷富礼到宝洁希腊分公司视察工作，利用开工作会议的间隙，雷富礼决定到卖场去看看。于是他来在希腊巨型连锁店Sklavenitis的过道里时，站在香波的货架旁。

　　他问连锁店店主的女儿Mria Sklavenitis：“现在希腊女士流行什么发式？”

　　Mria Sklavenitis：“可能是染发吧，你看看我的头发就知道了，先生。” Mria Sklavenitis拽着自己的头发对雷富礼说。

　　“好，销售条件不错啊。看来我们得深入关注一下这个需求动向！”

　　当雷富礼走到牙膏牙刷货架时，他突然发现了一个令他惊讶的现象。尽管高露洁、佳洁士，甚至是电池驱动的佳洁士Spin Brush牙刷年销售额达２亿美元的产品，但是在卖场里的位置却显得有些狭小和不起眼。

　　雷富礼沉默了一会儿：“我们要为它赢得更好的位置，这样才能取得进一步的业绩，不要仅仅被销售报表上的数字迷惑啊！”

　　很多人也许会问，雷富礼亲临销售终端，能从商场的货架上看出什么门道呢？那么就让雷富礼给大家一个答案：“宝洁公司的任何员工都要在“赢得两个瞬间”上下工夫———即“赢得消费者在商场发现产品决定购买的瞬间”；“赢得消费者首次使用宝洁的产品后决定下次还用宝洁产品的瞬间”。

　　雷富礼先生告诉我们：“我也要经常去研究，在货架上如何摆放产品更能吸引顾客。同时，我还可以观察竞争对手的产品是以怎样的面孔呈现在货架上的……”

　　雷富礼说，"我们是一个超过165年历史的公司，因为了解顾客，在商店里与其交流，并生产令其满意的产品而获得了成功"。

　　宝洁公司的任何员工都要在“赢得两个瞬间”上下工夫———即“赢得消费者在商场发现产品决定购买的瞬间”；“赢得消费者首次使用宝洁的产品后决定下次还用宝洁产品的瞬间”。

　　通过宝洁公司的案例，我们提醒各位本土企业老板，在这个买方做主的市场环境中，消费者岂是能够轻易被糊弄的？数据可以作为验证营销策略的一种方式，甚至可以作为为决策提供参考的东西，但决不能把数据当作圣经，因为这些数据往往存在着它的抽象性。你会受到含有大量水分的数据、过时的数据以及测算错误的数据的的误导和影响、所以你需要做得恰恰是切实的沉下去听听顾客的真实反馈。

　　我们来看看许多世界大公司的老板和高阶人士的行踪，你就能找到其中的答案。这些老板和股东们平均一年中有近一半的时间在全球各地有自己公司的生意的地方旅行，有的竟然达到200多天的时间，他们干什么呢？沉下去了解市场、了解顾客，检验数据的真实性、纠正数据的错误、熟悉各目标市场的特征。

　　本土企业的老总们可千万不能再居于摩天大楼楼顶了，这样你就会离你的顾客越来越远。潜下去，在终端市场去倾听去体会消费者的真实声音，把顾客的共同意愿引入企业的产品开发和营销策略中去。

　　宝洁公司成功历史的关键就在于对消费者的深入了解，宝洁人珍视来自消费者的这份信任，并将不断专注于研究手段的突破，倾听消费者的要求和他们内心的渴望，所以才会在市场的最终端出现宝洁的老板们的身影。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为全球品牌网品牌专栏专家，泛德营销管理咨询有限公司首席顾问，联系电话：013978371319，电子邮件：[email protected]