当销售经理、销售商面临着巨大的销售压力时，常常会利用各种形式的促销，激励消费者重复购买或促使新用户试用，以使销量在短时间内达到最大化。不能否认，面对竞争激烈的市场及强大的竞争对手，“促销”，确实是一剂良药，解决了很多营销与传播上的难题。但“是药三分毒”，当我们毫无目的，毫无计划地利用这剂“良药”时，很容易使企业、品牌、销售经理乃至销售商陷入促销的陷阱。当众多商家不得不求助于促销来解决销售额下降的问题时，便很容易卷入促销大战，甚至卷入恶性的价格战，使商家的利益受到严重的威胁，苦心经营起来的品牌资产受到冲击。

　　当刺激消费者购买的因素减弱或停止时，消费者会不会因为“得到实惠”而对品牌产生好感？并对品牌建立忠诚度？调查表明：“消费者更愿意把他们的购买行为归因于对品牌的潜在感觉”。这种潜在感觉，来自于品牌资产，资产无形，意义重大！

　　如果我们的促销行为能够与品牌的长远规划相融合，促进品牌资产的扩大，对企业与品牌无疑是一件好事。反之，如果促销活动单纯为解决销售压力，或是为了报复竞争对手，便会陷入无形的“促销陷阱”。当企业与销售商不得不依赖于这一“陷阱”时，就会步入一个极其危险的境地：“促销成本大幅度上升、利润下降、没有足够的经费与精力进行科技开发与产品更新换代、产品老化、科技含量得不到提高、消费者忠诚度下降。”

　　对当前的各种形式的促销活动进行总结与深入分析，一个个促销陷阱便暴露无遗。

　　促销，不是单一的户外展示与产品展示，更不是搭台表演、游戏抽奖。它是一个体系，是产品在不同阶段、流通环节及市场终端与消费者进行沟通的手段！目的在于建立消费者与产品之间的良好关系，建立消费者对品牌的忠诚度，促进销售量及品牌的良性发展！

　　促销的对象主要包括：消费者、销售商、媒体、公众等。

　　主要表现形式包括：样品、赠品、优惠、折扣、展示、现场问答、抽奖、公关系等方面。

　　好的促销形式应该是针对不同的对象，运用不同的形式进行综合运用，使“促销具有目的性、目标具有针对性、形式具有创新性、效果具有实效性”。

　　近一段时间，“XX”内衣一直在搞户外促销活动，主要形式是通过户外搭台，模特表演，现场主持与派发礼品。内衣档次为中高档产品，目标消费者为收入偏高的女士。地点选择在商场门前广场。观看表演的人很多，但经过笔者的细心观察与粗略统计，观看表演的多为比较“悠闲”的男士，真正的“白领女士”几乎没有。当商家为现场人气之“旺”叫好时，我不禁要泼一盆冷水。试问：此次促销活动真正与我们的目标消费者进行有效沟通了吗？台下的“消费者”有几个能够试用或购买产品？此次促销活动的目的到底是什么？能让我们的消费者建立对产品的偏好吗？奖品、礼品、大笔的促销及人员表演费用扩大了品牌资产吗？

　　我觉得这样的活动是目前商家最普遍的行为，目的性不强或不明确，不能有效地针对消费者进行促销，时效性差，对促销的真正内涵理解不够全面。

　　一旦市场或销售出现问题时，才想起用“促销”的方式去解决存在的问题，这很不可取。一方面由于缺乏计划与统一整合，很可能造成资源上的浪费；另一方面，由于大部分是“临时抱佛脚，”往往不能取得最佳效果。

　　当某一销售区域或销售商，在一段时间内销售量下降时，首先不是从销售通路、季节、竞争对手、公共关系等种种因素去考虑，而是马上想到“促销”，强行“刺激”消费者注意或购买自己的产品。马上向总部申请大笔促销费用，一轮轮的降价、抽奖、赠品、优惠券、舞台、表演就是在这样的背景下诞生的。获得的销售增涨的利润永远也补不齐为此所花去的大笔费用！利润率一天天下降，成本一天天上升。当消费者习惯于某一品牌的“只有优惠刺激”才能购买时，企业便陷入了自己为自己编织的“只赚吆喝不赚钱”的美丽而可怕的陷阱。

　　价格，无疑是消费者购买产品时考虑的一个重要因素，但也不是决定性因素。当我们的企业不得不越来越依赖于“价格”取悦于消费者时，我们又陷入了一个可怕的“价格陷阱”。“价格陷阱”，对品牌资产的冲击力往往更大、更强、更具破坏性。

　　据资料显示：

　　在未来经济的发展中，“品牌个性”，在消费者购买产品时将作为一个非常重要的考虑因素！当产品的差异化越来越模糊时，消费者不得不依赖于“个性”给自己一个购买的理由。

　　当消费者去超市购物时，他希望他购买的商品更容易被找到，并不希望在摆满上千种商品的货价上，去浪费更多的时间购买相对“便宜”或附送“赠品”的商品。因为在他的生活中，还有更多重要的事情要他去操心。

　　在消费者的潜意识里，“便宜”往往与低档次、过时、包装不好、质量差等联系起来，为了寻求可靠的保障及“心里上的虚荣”，宁可买一些“高档产品”。

　　当彩电大打价格战，众商家争相表演“高台跳水”时，并没有某一个品牌趁此扩大了自己的品牌资产。相反，当我们不得不以“牺牲利润”为代价，一哄而上“大跳水”时，到头来大家都发现自己实际上陷入了“骑虎难下”的尴尬境地！到目前还没有发现谁是真正的赢家。而洋品牌虽然不跟着凑热闹，可利润不减，腰包依旧鼓鼓的，还背地里偷着乐！当我们技术开发越来越慢甚至停步不前时，到头来也许在消费者心里只能留下“低档货”的印象吧！

　　据“南方都市报”3月6日刊载：华宝空调使出杀手锏，三月份在广州及珠江三角一带进行了大规模的促销活动：华宝空调G型电子消烟除尘系列机型实行“买一赠一”的活动：奖品为时尚手机或110升容声冰箱。

3至4月份，海信空调又在广州推出了买“海信变频空调，送海信环保电视”的促销活动。

　　目前家电企业竞争日趋激烈，新一轮的价格战又将开始，至于其它厂家如何反应，我们估且拭目以待！但愿2001年，我们能看到精彩成功的促销案例。

　　价格战易受伤，行动需谨慎！