外出逛街购物时，我们经常会遭遇“宣传单的攻击”，大部分人会视而不见或随手扔掉，只有极少数人会看上两眼或放进手提袋里。我们估且不去讨论这种促销形式的优劣，单就这种现象来讲，如果是在5年或10年以前，或是在当前的乡村，恐怕人们对于这种促销形式完全会采取相反的态度—大部分人会把宣传单拿回家，有空时看一看。对于同一种促销行为，为什么在不同的时间甚至是同一时间的不同的地点，会有如此大的反差呢？答案只有一个—习惯！

　　在日常生活中，人们总是有这样或那样的习惯，比如早上起来习惯地喝杯牛奶，晚上下班回来习惯地打开电视等等，正是由于这些简简单单的习惯，构成了我们日常的生活与消费。聪明的商家会有意地培养消费者这样或那样的习惯，从而在品牌传播与促进购买时占据更多的优势。以宝洁公司生产的洗发水（潘婷、飘柔、海飞丝）为例，在品牌识别、品牌传播、促进指名购买等方面，进军农村市场时所采取的方法与方式，很值得大家探讨。

　　鉴于当时农村市场的特殊情况（当时很多消费者还不习惯用洗发水洗头），在对农村初期市场培育、品牌宣传与产品市场导入的过程中，宝洁采取了广告与促销相结合的方式，将广告与促销的内容分为三个阶段：

　　第一阶段：初期市场培育阶段

　　1. 传播内容：洗发时一定要用洗发水，而不要用香皂等其他有伤头发的物品洗头。

　　2. 表现形式：A：平面：一株健康成长的幼苗，一株枯黄干涩的幼苗。B：文案：头发的生长就如同以上两株小苗，用洗发水洗头，就如第一株，生长健康旺盛；用香皂等有伤头发的物品洗头，就会如第二株小苗，枯黄干涩。

　　3. 目的与作用：培养人们用洗发水的习惯，对消费者进行初期教育，培育洗发水市场（初期习惯培养）。

　　第二阶段：市场开发阶段

　　1. 传播内容：洗头发时要用质量好的洗发水，以免损伤头发。

　　2. 目的与作用：培养消费者用质量好的洗发水的习惯（对消费者中期习惯培养）。

　　第三阶段：产品导入阶段

　　1. 传播内容：用优质洗发水洗头，一定要用适合自己发质的洗发水（潘婷 —护发、海飞丝—去头屑、飘柔—令头发更加柔顺等等）。

　　2. 目的与作用：市场细分，培养消费者用潘婷、海飞丝的习惯（后期习惯培养，培养消费者用宝洁公司冼发水的习惯）。

　　真是精明致极！三步紧紧相连，环环相扣。一步一步地对消费者进行培养与引导，最终达到使用自己品牌洗发水的习惯。试想，当一个消费者还没有使用洗发水习惯的时候（对洗发水不认知），还谈什么品牌与销售呢？问题在于，消费者一旦对某一品牌的使用形成习惯，再想让其接受另外一个品牌，其投入要高出数倍甚至数十倍。同样是培养一种习惯，为什么今天的很多促销“高招”不灵了呢？或者说，不如以前那么“火”了呢？

　　原因并不复杂，那就是众多的商家用了近十年的时间，在促销方面，给消费者培养了一个几乎共同的习惯—熟视无睹。

　　看看当前的一些广告：画面精美的、幽默风趣的、真情流露的、异想天开的、莫名奇妙的……比比皆是，令人眼花缭乱。可看过之后，有多少产品被人们记住了?又有多少广告促成人们购买了呢？所以有人说：“促销不得不做，总会有点效果；广告不得不播，就怕被人淹没”。话虽有点苛刻，却也真实地反映了当前广告人和广告主对促销与广告的隐痛和担心。

　　在促销与广告成本日益上升、效果日益降低的今天，是不是促销真的只能“不得不做，有点效果”呢？当然不是，关键是在一个时期，看你什么时候做、对谁做和怎么做。长期市场终端促销与宣传的经验告诉我们，现实的促销在考虑成本、形式的同时，还要就“习惯”进行考虑，并遵守以下原则：

　　“品牌宣传—培养习惯；促销形式—反习惯” 。

　　宝洁公司在进军农村市场时，从1996年开始实施“ROAD SHOW”大篷车活动。所谓“ROAD SHOW”，就是通过广告宣传车与宣传小组的形式，每天在各处乡镇进行的产品宣传与演示活动，让农村消费者切身感受到宝洁公司的产品，同时以折价的形式销售产品，提高产品试用率。当时以这种形式在乡镇进行促销尚属首次—促销形式反习惯。活动的执行要求相当严格，其中有一条这样的规定：“同一个乡镇，产品展示在一个月内不能超过三次。”

　　为什么把这一条单独提出来呢？在“ROAD SHOW”过程当中，我们单就这方面进行了几次测试：在同一乡镇连续展示3天、5天、10天。结果表明：效果第一天最好，最差的就是连续展示10天，几乎没有多少人过问了（培养了消费者对促销形式的习惯）。每半个月或者一个月展示一次，效果反而达到了最佳状态（反习惯形式促销）。所以促销次数是否越多效果越好，不能一概而论，需要因地因时地分析、测试与总结。

　　在反习惯促销形式上，2000年11月份，广州“浪奇木瓜白肤香皂”做的一次促销活动，可以说在形式上比较成功。此次活动是通过与“南方都市报”合作，将50万份浪奇木瓜白肤香皂通过随报发行的方式，赠送给消费者试用。目前人们买报纸时，附赠产品的形式还比较少，消费者对此还不“习惯”，因此对产品和活动本身会产生相当深刻的印象。90年代初宝洁公司曾同时在几大城市派发洗发水试用装，可能很多朋友还对那次活动有印象；今天，产品派发到处可见，（形式上的习惯），效果却与当初相差甚远。如果“浪奇木瓜白肤香皂”只是由几个促销小姐在大街上派发试用装，投入效果可能也会大打折扣吧！

　　当今天的商家在不惜重金地进行各式各样的广告宣传与促销时，有没有进行过真正的效果评估与总结呢？是单从销量上评估一次促销的效果，还是真正静下心来，就整个促销系统进行整合？随着经济的快速增长与消费者的日益成熟，一个品牌的树立，仅凭一次或几次宣传与促销就能达成目的，恐怕已不太现实。它需要根据不同时间、地点、环境进行测试，制定不同的促销组合方案。尤为重要的是，在促销形式上，必须跨越习惯的障碍。