消费心理学

想象一下你在一家超市，正准备把你从货架上挑选的一样物品放进购物篮，一个店员模样的人走上前来，问你这样物品多少钱。你知道吗？

如果你怀疑自己不知道，那你有伴了。佛罗里达国际大学彼得•迪克松(Peter Dickson)和佛罗里达大学阿兰•索耶(Alan Sawyer)领导的一项研究发现，当受到装扮成商店盘点员的研究人员询问时，知道自己刚挑选物品价格的顾客还不到一半。大多数购物者低估了自己所取物品的价格。有高达20%的人甚至没有信心去猜一下。

一些评论家认为，出售商品的范围扩大，以及沃尔玛(Wal-Mart)之类折扣零售商的兴起，已使消费者比以往更留心价格。

互联网使快速的价格比较更加容易，因而愈发让一些人认为，当今消费者不会多付钱。但佛罗里达研究指出，消费者对待价格的态度仍同以往一样错综复杂。2003年9月期《哈佛商业评论》中有篇文章援引了这份研究。

以价格和品质间的取舍为例。一些过去出手阔绰的人，现在已不准备大手大脚购买某些商品和服务。这不假，举例来说，短途航空旅行就是这样。美国西南航空(Southwest)以及欧洲的瑞安(Ryanair)和EasyJet等低成本航空公司正在吸引商务旅客，换作从前，这些人可能会搭乘一家票价更贵的航空公司的飞机。即使在人们继续花钱购买汽车等高档商品时，他们也常常货比三家，以求最理想的价格。

但珠宝之类的奢侈品情况又如何呢？西北大学凯洛格商学院访问助理教授埃里克•安德松(Eric Anderson)与麻省理工学院斯隆商学院副教授邓肯•西梅斯特(Duncan Simester)是上述《哈佛商业评论》文章的作者。他们发现，珠宝买家未必喜欢低价。“顾客往往把折扣解读为需求疲软的信号，这可能引起他们对质量的怀疑，”他们表示。

研究人员对一家销售高档礼品和珠宝的公司进行了研究。这家公司正考虑允许顾客分期付款购买其商品，而且不对分期付款加收费用。来自其它零售部门的证据显示，这样做会增加销售。

为了验证同样的情况是否会发生自己的销售上，这家礼品珠宝公司向其1000名顾客发送了一份提供分期付款的商品目录。公司还向另1000名顾客发送了不提供分期付款的商品目录。哪批顾客定购珠宝更多呢？是收到没有分期付款商品目录的顾客。这些被要求以现金全额付款的顾客定购的珠宝要多13%。原因何在？一位顾客告诉研究人员，提供分期付款方案使这家珠宝公司显得“俗气”。

除此之外，还有哪些领域人们建议公司不要降价？《哈佛商业评论》的作者以激光眼部外科手术为例，称用折扣方式推广这种服务是不明智的。一位眼科大夫说：“好药从不贱卖。”

作者补充说，亚特兰大一家女装专卖店也是出于类似原因，而不使用“削价”标记来促销其新款产品。店家担心，对于带有“削价”标记的衣服，顾客要么会把它们视为先前季节的剩货，要么会看作其他顾客认定不适合自己的新款式。

因此，尽管一些奢侈品和服务容易受到价格战的影响，比如航空旅行和汽车，但其它商品和服务则不同。但对公司来说，说服顾客花钱买了东西并不就等于就完事了，公司还应当确保顾客使用买来的东西。

为什么呢？对卖家来说，货款到手（最好是全额提前获得）不就够了？不完全是。说服客户消费自己买来的东西，往往是说服他们再次购买，以及向朋友推荐这种产品或服务的关键。

这就是从前《哈佛商业评论》上一篇文章的核心观点，这篇文章题为《定价和消费心理》，作者是哈佛商学院的约翰•古维尔(John Gourville)和香港科技大学商学院的迪利普•索曼(Dilip Soman)。在这篇发表于2002年9月的文章中，作者认为，买来产品后并不使用的通常都是些短期顾客。

作者指出，大多数杂志的续订率仅为60%或更少；每年仅有一半的健身俱乐部会员续签会员资格。这不仅是因为把握现有客户比搜寻新客户更便宜。企业也可以劝说现有客户购买升级服务。“例如在软件业，企业销售升级产品赚的钱通常要比出售初始版本更多，”作者写道。

企业怎样才能劝说现有客户不离开呢？有关实验已经反复证明，人们为某样东西花费越多，人们就越有可能使用它。因此，一个花500美元预定滑雪假期的人，比一个花100美元预定滑雪假期的人因生病而取消活动的可能性要小。

当某人花了，比如说，600美元获得一年的健身俱乐部会员资格，他在开始几个星期肯定会经常去那里健身，但在此之后，他去的次数通常会越来越少。

到了要续签会员资格的时候，上次付出的600美元已成为遥远的记忆。在这种情况下，如果鼓励会员每月付费50美元，这或许更有可能使他们成为长期客户。每个月付费会使他们更有可能在年底续签会员资格。

对珠宝购买者来说，分期付款方式可能行不通，但对于其它相对昂贵服务的购买者来说，这也许能留住。

作者简介：迈克•斯卡平克尔(Michael Skapinker)是《金融时报》的管理专栏主编编辑。他在管理和组织研究问题上论著述颇丰。他经常赴美国和欧洲就管理和与商业专题发表演讲。他曾担任美国哥伦比亚广播公司驻雅典记者。之后，他加盟《金融时报》并担任一系列职务，其中包括管理记者、电子业作家、娱乐业记者和航天航空记者。在此期间，他对许多行业获得了深刻独到的见解。迈克•斯卡平克尔毕业于剑桥大学。