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“七匹狼”创业12年，拥有服装品牌“七匹狼”、“与狼共舞”、“马克·华菲”等多种子品牌，但真正在市场上获得消费者认可的品牌，目前还只有“七匹狼”。一般的消费者说到“七匹狼”会说知道，但具体是什么就不清楚了，不像说“纪梵希”“范思哲”“鳄鱼”“罗宾汉”“真维斯”“Ｕ２”消费者的心里反应那是高档品牌这是中档品牌那是大众品牌。而“七匹狼”的印象很模糊？最近世界杯期间“七匹狼”的几个动作显示出对这种现状的一种改变。
“七匹狼”挟“世界杯”死磕终端
距离“世界杯”还有三月，“七匹狼”总经理周少雄在北京召开新闻发布会，宣布“七匹狼”的新代言人将由齐秦先生担当。会上透露：七匹狼将在终端服务、店铺形象、物流管理等方加大力度；继续大力改造终端形象，强力提升产品的商品力和品牌的含金量，建立快速通畅的物流渠道；以七匹狼管理学院为核心的人才战略在也将进一步贯彻实施。
2002年是“七匹狼”终端形象整合与内部机制改造的一年，企业的股份制改造正在积极进行，正在积极筹备上市，一切都形势大好。2001年，中华全国商业信息及国家内贸部统计局根据全国大型零售企业商品销售统计，福建七匹狼集团公司生产的七匹狼茄克衫（休闲装）获“2000年度市场综合占有率在同类产品中名列第一名。”并被评为“中国驰名商标”，产品作为国家礼品馈赠布什。
七匹狼靠特许经营模式起家,产品在网络建设品质方面都已达到一个较稳定的平台，知名度有了，但产品的品牌形象并没有深入人心。在这种情况下，周少雄此举意义深远。在此之前，“七匹狼”也有过代言人，但那只是一个产品销售意义上的一个符号，还不是一个具有品牌形象内涵的代言人，面对要建立强势品牌的“七匹狼”，深感要重新整合品牌个性，树立品牌文化的重要性。从创业到如今，这是一个关键时机。一方面产品质量与销售通路已经建立，市场已占到一定的份额，企业已有一定的知名度，但企业的品牌形象单薄，即没有记忆点也没有内涵。市场对“七匹狼”的品牌认知是在一个模糊状态之中。这次有中国队参加的“世界杯”的到来，给“七匹狼”带来了塑造品牌的机会。“七匹狼”表示，我们请的不是形象代言人而是谨慎的称之为品牌文化代言人，别看只是一个小小的文字变动，却透露出“七匹狼”的良苦用心。
企星联动，用广告加强品牌注意力
消费品牌的营销离不开明星的参与，这在现代营销中已成一个成功的模式。“七匹狼”请明星更不是什么新闻，但请明星的策略却是每一家都有不同，想法也是千差万别。在企业界段永平是最善于做广告的企业家，而且也是请明星做广告最多的企业家，他认为请明星做广告是最便宜的，具体的帐他肯定算过的，但有一点非常明确，一定要请合适的明星来做广告，就是一定要匹配，其次才是价格。他说“这个道理很简单，你花钱打广告，是为了让别人记住。如果有好的创意当然好，没有的话，用明星就比较保险，但一定要选好明星。”段永平用最多的明星推出一个个成功的品牌，几乎每一个明星，都成为段永平品牌攻伐的利器而不是为明星做了广告。“七匹狼”选明星是很慎重的，有一个原则就是一定要匹配。总经理周少雄说，“七匹狼”与齐秦之间是匹配的，首先“七匹狼”的品牌特征与齐秦的个性之间有极强的共性，“七匹狼”倡导的“狼文化”与齐秦的精神气质相符合。其二，齐秦的外形与联想记忆度非常好，长发、牛仔裤、俊朗的面孔、冷峻的眼神，不羁的街边仔形象所透露出的野性美都和“七匹狼”的品牌个性相符。其三、齐秦的事业与恋爱经历与“七匹狼”的“奋斗中的男人形象”的诉求定位非常相近。齐秦虽有音乐天才但成名之路非常坎坷，做过许多工作，甚至做过流浪歌手，成名作《狼》更是这种经历的精华演绎，这些都成为“七匹狼”的品牌个性的联想之一。狼的孤独沧桑、狼的荣辱胜败、狼的勇往直前、狼的百折不绕、狼的精诚团结，这些都是“成功人士”的心路历程，也是“七匹狼”的文化精神内核所在，这些非常容易引起奋斗中男人的共鸣。同时，齐秦身上恰巧也具备这样的因素在其中，齐秦与企业的匹配找到了共鸣点，企星联动，目的是终端发力，同时带动品牌深入人心。 一个产品的成功具有多种因素；产品质量、包装与形象、渠道、广告促销、同等价比、服务、品牌；七匹狼非常清楚企星合作的作用在哪？所以，先找契合点，再找时机推出，（如世界杯前）新闻效益与广告效益同时共振。在灌溉品牌内涵的基础上，拉动销售终端的增长。当然，齐秦已人到中年，已不是活跃的明星，这和一般的品牌代言选择有一定的距离，但齐秦现在所有的状态与“七匹狼”还没有冲撞的地方，是奋斗中的成熟男人代表，是30_45岁之间，最具休闲气质的明星，与此相类的费翔、濮存晰所代言的品牌相比就更有特点。其实这只是一个选明星与产品的联动的一个方面，还有一个重要的方面，“七匹狼”要强打品牌形象，借力世界杯猛攻终端。
异业联盟，强强联手赢在销售
有了空中的强势广告轰炸，在地面上没有纵横交错的网络配合也还是达不到目的。“七匹狼”以休闲服老大的姿态与家电大佬海尔合作，实现了强强联手的梦幻组合。这在服装与家电市场上还不多见，异业联盟，无疑是一次强势互动，是终端上的有力武器。面临世界杯这个巨大的商机，可口可乐、雕牌、百事可乐、非常可乐，悉数出击抢占广告锋线。健力宝以三千万夺得央视“特约播出”，豪赌世界杯；三星、美的、康师傅、春兰、丝宝、罗蒙纷纷切下央视“金榜题名，”“中场评球背景赞助”“赛事套播”等指定位置招标项目巨型“蛋糕”。世界杯还未开战，赛事之外的广告硝烟已经弥漫。
与绝大部分商家“单挑”出击或在央视直播段位“挤独木桥”不同的是，海尔与“七匹狼”却无比冷静。他们悄悄做起了“世界怀策略联盟”，并致立于把所有的广告活动“落化地”，即重点耕耘终端，获得销售的最大化，周少雄认为，“终端市场销售的最终目的，就是让零售商乐得卖知道如何卖并乐意去卖；让消费者乐得买好找、好选、好拿，买得轻松，买得愉快。” 此一行动旨在于此。
据“七匹狼”企划部介绍，“七匹狼”和海尔后合作包括终端促销的互动和部分广告资源的互动。目的在于顾客资源与广告资源最大化，给消费者以最大的实惠。此次活动的动作其一是，海尔从5月1日起，在其上万个的专卖点赠送由“七匹狼”提供的30万张、价值1500万元的“酬宾券”活动。其二动作是，“七匹狼”5月18开始在1100多家专卖网点推出“买七匹狼T血，得海尔彩电，品国足精神”的大型刮奖活动，赠送1000台海尔最新款宝德龙彩电及百万份的礼品。为了配合此次活动，青岛海尔总部与“七匹狼”已将各自网点，全面铺开，在专卖店海尔的销售人员把奖券递到顾客手中，处处体现“真诚到永远”的企业精神；而“七匹狼”的品牌形象也己嫁接到海尔的服务当中去了。“七匹狼”与海尔这样的大品牌进行合作，即增加了产品的含金量又对产品销售起到一个联动的作用。这种互融与象征意义使海尔的1000台彩电打上了“七匹狼”的英文标识SEPIWOLVES，优势互显，共同带动终端市场的启动。据北京“七匹狼”市场部介绍，根据这次行动，公司要求各省总代理加大省会城市形象店铺的建设，主要是A类店（专厅/专柜）尤其是特A店的建设，而公司对各省总代理及区域经理的考核也以业绩及形象店建设为依据，逐渐淡化原来的区域划分。 北京市场还将推出一两个旗舰店，面积在300平米以上，用于打造“七匹狼”的品牌形象。
终端的活动促销固然很重要，但对终端的卖品展示上“七匹狼”不是没有问题，记者在北京贵友大厦的专卖店中看到，pop的摆放和招贴的陈列都很散乱还很不到位，展场没有气氛，宣传品只有几张，空中悬挂的招贴稀稀拉拉，与国际品牌展场广告摆放就差了很多。另外，“七匹狼”的两个卖场的位置也不好，一个在贵友的女性内衣展厅边上，一个在中友展场的拐角上，这样的地方对于顾客的流向不易把握。有的地方在执行一个新的促销活动还受到商家的限制，如：在中友的店就没有进行这次抽大奖活动，原因是该商家要求与其行动一致，厂家不能单独行动。尽管这样，现在“世界杯”已经过半，中友百货的服务员介绍说，货走的很快，特别是星期天的情况会更好。而记者打电话到七匹狼总部，他们表示有好转，但不愿透露具体数目
强化内涵 层层阻击品牌老化
从90年七匹狼第一代产品--双色高级茄克问世，并选择在中国服装最前沿的上海作为市场拓展突破口，到扩充产品系列并一举获的成功；；涉足烟、酒、茶、房地产、鞋、皮具等多领域、延伸产品链，形成跨行业集成型的事业多元化经营格局；然后进行品牌文化的提炼归并，提出“倡导男士族群新文化”文化主题和“统一品牌下的多元化经营”整合品牌战略；并以七匹狼、与狼共舞、马克·华菲为主体的中高端市场，集结成雁阵式品牌家族雏形初具，形成以服装为主导产业，产业多元化、品牌多元化并轨发展的全新思路。
在这种“一品多牌”的思想下，又采用的“同类不同牌”的扩张方式。周少雄的概念是，以一个主品牌主打，用附品牌做延伸，以适应不同类型不同需要的消费市场；如“七匹狼”与“与狼共舞”、“马克·华菲”主打的是休闲品牌，但每一个品牌的受众又有不同，“七匹狼”为中高档、“与狼共舞”为时尚休闲、“马克·华菲”为高档休闲，三者互为夯实，使品牌的整体实力要比单一的品牌来的要大。而且这种“同类不同牌”的方式，已被别人成功实践着，如；班尼路（BALENO）在主品牌之外，还生发出“生活几何”（S·A）“纯真传说”（BAMBINI）、“互动地带”（IP ZONE）、“班尼路女装”（BALENO ATTUDE）等风格各异，定位不同的产品品牌。“七匹狼”用非常谨慎方式做着品牌延伸；一方面加强品牌的整体实力，一方面防止品牌老化。但在主品牌没有鲜明记忆点的情况下，附品牌的扩张就显乏力。从世界杯“七匹狼”的表现看，这是一次加强主品牌形象的重要行动。像“七匹狼”这样的品牌，给消费者没有更深一点的印迹，它虽然拥有多种品牌形成的产品链，但目前还没有一个主打的品牌在消费者心中留下络印。虽在休闲市场上有“茄克之王”的美誉，而且市场占有率也排到了第一，但对其品牌内涵的界定并没有得到直接的市场回应。现在许多品牌面临着品牌老化的问题，从销售高峰停顿下来，产品无论销量与品牌要想再上一个台阶就显得非常吃力。“七匹狼”的这种状况显然让人感到紧迫。
为了改变这种现状，除在SOHU网上醒目位置投放“七匹狼”世界杯广告外，在《足球》报与央视黄金段也可以看见“七匹狼”的影子。此次“七匹狼”投拍的两支主打形象的广告片，《狼弛原野》篇与《火焰》篇像是另外一个防火层，分别诉求，“与狼共舞，尽显英雄本色”，“奋斗无止境”的品牌文化内涵，层层叠加新鲜信息，保持品牌鲜活魅力。据“七匹狼”企划部透露，此次促销投入也在千万上下。如此影视的、平面的大规模投放，强打终端的促销目的不言自明，同时为加强“七匹狼”的品牌文化内涵进行强化推广也是考虑甚多。现在“七匹狼”的整个价位还是相对便宜，属于中档偏上，这对于终端促销是有力的支持。而在全国有1100余家的销售网点，应该说在通路建设与分销上已做的很成功，所缺的是品牌影响。“七匹狼”要想在中高档市场上得到成功，必需加强品牌的内涵建设，也就是对“狼文化”的进一步市场化推广，让这个品牌像狼一样永往直前。周少雄对此更是深有体会，他说，有人问我“七匹狼”到底卖什么？他说，“七匹狼”卖的是一种生活方式，一种文化，一种奋斗中的男人的前行精神。 随着齐秦的一声“我喜欢狼 be strong”，“七匹狼”的品牌理念会得到进一步加强，市场的认同感会愈来愈多的变成实际的购买力。据北京市场部透露，从全国市场来看，“七匹狼”在华北地区不如西南地区的销售状况好。比如成都的销售就比北京好，原因是成都地区成本低，一个100平米的店，租金一年最多20多万，而在北京至少要有100万，负承的销售额度就要大的多，这种情况也会随着品牌的提升而有所改变，因为越是购买力强的地区越是看重品牌。当然，“七匹狼”的这次挟世界杯的促销行动，随着时间的推移对终端的影响也会愈来愈明显与突出。
作者: 郑新安 |
