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探析《京华时报》快速成功之道（下）

作者：佚名     人气：231    全球最全的财富中文资源平台

四、对《京华时报》的发行策略分析
　　在《“京华时报”有点烧》中是这样评价《京华时报》的发行方略的：《京华时报》用它无孔不入的发行（水银式发行），用一种比《北京青年报》更谦恭的作风，比《北京晚报》亲近的姿态，比《北京晨报》频繁和持久的曝光率，舒展在京城每一个报摊上、每一个过街天桥上、每一个公交车站旁。《京华时报》，一个可疑的，带着南方做派和贵族血统的报纸，轻易的，用不是非常高明的发行策略，就把北京报界的老少爷们——“搞掂”。虽然文中不无调侃之意，但也道出了《京华时报》发行策略上的棋高一招。
　　从《京华时报》的发行策略可看出，第一步，利用“水银式发行”战术，庞大的发行组合（移动发行员和固定零售报摊点），快速进入市场，巧妙地在发行渠道上设点布阵，并派出犹如蝗蜂般的发行人员，扫荡着京城各大小街头，将发行量控制在30万份左右，重点培育市场形象和知名度，提高读者市场的占有率，成本忧虑暂时不加以考虑；第二步，利用前期形成的市场口碑和知名度，逆向发行，将发行量降下来，严格控制成本支出，另外，开始用广告对前期的市场投入进行清算，开始大规模地收割现金。
　　据世纪华文对北京报刊零售市场的监测调查显示，《京华时报》在每一次调查中，在发行上都发生一次质的飞跃。该调查正式实施之前共进行了三次预调查，从四次不同时间的调查进程看，从三月份进行的第一次预调查结果看，《京华时报》尚未创刊；从七月份进行的第二次预调查结果看，《京华时报》已经达到一定的发行量，但主要还依靠自身的发行渠道（遍布于京城各大区域，各个街头巷尾的流动发行员），在报刊零售市场的主渠道——固定报刊亭（摊）的销售还下处于发展阶段；从九月份的第三次预调查结果看，《京华时报》的零售市场的主要渠道已经完成了从自身渠道向常规渠道的转变（两条腿走路，以固定零售摊点为主，辅以报社自建的流动发行队伍）；从十月份的正式实施的调查结果看，《京华时报》的发行量一跃成为报刊市场上新闻综合类早报的第一。这种发展速度，不仅在北京报刊市场，即便在全国，也属奇迹。
　　通过不同区域的发行量来看，《京华时报》在整体上比较均衡。在北京城八区中，实际销量最高的是丰台区，其次是石景山区，最低的是西城区。除了以上三城区外，其他五个城区的平均期销量差额幅度不大。从这一组数据综合来看，排除不同城区的报摊销售点分布疏密程度不同的影响，《京华时报》在八大城区的销量比较均衡，说明在北京不同城区，《京华时报》受读者欢迎的程度相差不大，受区域影响不明显，在各区域的销售布局合理。同时，也说明这份报纸符合都市大众报的定位。
　　从不同属性的区域看，《京华时报》在各区属的反映与不同城区的情况大致相似，工业区与学院区销量相对比较高一些，旅游区稍低一些，其他四个区属变动范围不大。这说明该报在北京地区已建立了较高的知名度，但在外地市场尚无建树，仍需努力。
此外，从销售摊点的不同地理位置、不同规模等分组标准对《京华时报》进行考量，也反映了《京华时报》是北京报刊零售市场上在发行方面做得最好的早报。
　　《京华时报》不仅综合销量排名早报类第一，从发行的覆盖率方面看，做得也相当不错，在所有大小不同规模的报刊销售摊点里，覆盖率均达到99.17%，这说明了《京华时报》在发行整体布局上做得相当成熟老到。　
　　据慧聪资讯网报道，北京地区媒体知名度排名中，《北京青年报》仍高居榜首，《精品购物指南》和《北京晚报》则分列二、三位，《北京晨报》位居第7，《京华时报》位居第9（见表3）。在创刊后短短的半年多时间，《京华时报》就获得如此高的读者提及率，实属罕见。这应该是其发行策略上的功劳。
表3：北京地区报刊媒体的知名度排名


　　（资料来源：慧聪资讯网）
　　从表3可以发现，《北京晨报》和《京华时报》位次的如此靠近，读者调查提及次数仅相差12次，这似乎已在向我们昭示着《京华时报》正目标直逼《北京晨报》，大有不达目的绝不罢休的架势。《晨报》正处于兵临城下的危机境地。实际上，《京华时报》一问世就以凌厉的攻势抢夺着《晨报》的地盘，瓦解着零售摊点的神经，分割了原属于《晨报》的读者注意力。
　　在市场导入前期，《京华时报》利用强势发行战略所完成的市场快速撇脂战术，给了《北京晨报》重重一击。《京华时报》给到零售终端的价格，开始时是2毛钱左右，而《北京晨报》则是3毛钱，这1毛钱差价，却颠倒了报摊主本来就很脆弱的天平，霎那间打破了他们的心理平衡，激发了他们销售《京华时报》的动力，对《北京晨报》则冷淡了许多。
　　随后《北京晨报》对这个刚进入的“坏孩子”进行了反攻倒算，将报纸的终端价格定为2毛一份，下降1毛，而《京华时报》则将定价提高了1毛，报摊主现在卖一张《京华时报》，得利2毛，比几个月之前少了1毛。现在《京华时报》似乎已较为稳当地坐上了京城百姓的早报席位，其零售终端的价格也上调到5毛一份了。据笔者对几家报摊主的了解获悉，如今报摊主纷纷反应《京华时报》好销了，可他们的利润下降了。有意思的事，笔者在经常坐车的车站上，一位卖报员那里了解到，她自称是《京华时报》的发行员，却感到利薄，所以在她的流动报摊上不仅放着《京华时报》，同时也叫卖着几家竞争对手的报纸：《北京晨报》、《北京娱乐信报》。当问及她公司允许这样做吗？她略显拘束的回答说反正没人到这儿来查。由此还需敬告《京华时报》：“革命尚未成功，同志仍需努力！”千万不要被胜利充昏了大脑，一定要将渠道建设的扎扎实实，提高经销商的卖报积极性，与经销商结为同盟、伙伴不失为一种上策。如果连自己的嫡系发行队伍都倒戈的话，是很危险的。
　　在报纸同质性极高的环境下，《京华时报》并没有太大的异质性和核心竞争力，它被同质报纸替代性购买的几率非常大，尤其是在发行时间和影响力上和它相仿的《北京晨报》。防止读者替代性购买的重要手段就是提高零售商的销售积极性，现在，《京华时报》挫伤了报摊主的销售积极性，势必给竞争对手一定的机会。据了解《北京娱乐信报》给报摊主的利大约有2毛，高出《京华时报》。这分明是与《京华时报》较劲比拼，看来《京华时报》是腹背受敌，值得好好关注了。
五、对《京华时报》广告经营状况的分析
　　据北京慧聪媒体广告研究中心在2001年第三季度，对京城六大平面媒体的统计数据显示，《京华时报》的广告是上升势头最猛的。从广告的绝对量上来讲，《京华时报》与《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》和《北京晨报》是不具有可比性的，因为后四类媒体相对成熟。但与《京华时报》成立早9个月的《信报》相比：7月，《京华时报》的营业额达到了409万，而《信报》为142万；8月京华时报的广告就上涨到531万，而《信报》是189万；到了9月份，两者的差距进一步拉大，《京华时报》达到1300万以上，《信报》为472万，已经不是一个数量级的较量了（见图2）。
　
　　从这六大媒体广告7、8、9三个月的增长率来看，传统四大媒体中《北京青年报》和《北京晚报》基本上平均保持在15%以上高速增长，最高时可以达到30%以上，《精品购物指南》、《北京晨报》相对比较平稳，都在10%左右，《精品购物指南》在8月份甚至还下降了13%。《京华时报》与《信报》由于基数较小，增长率较大。《信报》由于7月份广告回落了30%多，使其8月份的增长显得没有太大意义；相反京华时报却一路上扬，由7月的10%左右暴涨到9月的150%左右。从简单的数据可以看出，《京华时报》的广告势头最猛；从广告市场的分配来看，目前它对《信报》、《午报》等新生报纸的打击最大；从报纸的定位与类型上看，未来它对《晨报》的压力最大，毕竟它现在已经夺走了早报类发行龙头老大的位置；从单纯的广告增长势头上看，超越以略显老态和女性化的《精品购物指南》是迟早的事了。　
　　《京华时报》的广告为何增速如此之猛，飙升如此之快？想必与其年轻的28岁的广告才子副总崔斌先生不无关系吧。他的广告秘笈外人很难知晓，但翻看《京华时报》的广告版，可以发现，其广告主主要分布在房产、汽车、手机、电脑、订票、征婚与培训这几大类，这正好又与其新闻综合类都市报的定位和读者群的需求相吻合。高市场注目率、大读者覆盖面、以及定位与读者群的高度匹配，也许这就是其广告快速发展的原因。
但是就其广告版本身而言，在设计和排版上并没有什么特色。虽然是分类广告，但似乎还应该有与其它体媒体差异化的地方。否则他家我家均一样，黑乎乎一大片，分不出个子丑寅卯，没有诱人之处，视觉感观效果不好，势必影响广告质量和效果。
　　以下再从京城六大综合类媒体（《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《精品购物指南》、《京华时报》、《信报》）的广告数据来分析，他们在广告经营和广告市场上的作为。
图3：2001年9-11月六媒体广告面积与推算费用比较


　　图3和图4显示，无论是在广告面积、推算费用还是在广告面积比率和费用比率的比较数据，《北京青年报》不愧为京城第一报，仍华盖群芳，独占鳌头。《北京晨报》在广告面积、推算费用和广告面积比率上和略显老态的《北京晚报》已齐肩而行，甚至有超越晚报之嫌，但在费用比率上，《北京晨报》仍败给于《北京晚报》，这说明后者的广告实际利润率是很高的。无愧老牌明星的称谓。新生派的《京华时报》在四大前辈媒体面前仍属小字辈，但在广告市场发展的后劲不可小视，增长潜力巨大。而图4中其广告面积比率与费用比率差距不大，表明《京华时报》每一厘米的广告都获得了相应的回报，这是很不简单的。虽然《京华时报》在广告经营上获得令人睹目的业绩，但要追赶其第一劲敌《北京晨报》恐还需加把劲。
图4：2001年9-11月六媒体广告面积比率与费用比率

六、结束语
　　我们知道，企业成功的关键点是要基于内外环境和自身资源，将目标、战略和资源三者有效匹配。在上述分析中，对《京华时报》仅是站在战术层面上进行了分析。其实从《京华时报》快速成功的发展历程来看，其所走过的每一步都是经过科学、缜密的调研、分析，有效的细分市场，区分读者需求，研究读者心理，紧紧围绕着目标和资源，制定战略和战术的。

中国营销传播网，   作者: 谭晓珊
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