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企业作为自然社会经济复合系统中的一个组成部分，其生存与发展与所处的自然生态环境息息相关。保护生态环境、促进经济与生态的协同发展，既是企业自身生存与发展的需要，又是企业不可推卸的社会责任。20世纪90年代以后风靡全球的绿色营销（Green Marketing），使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段。本章作为全书的绪论，主要介绍绿色营销的兴起、绿色营销与传统营销的差异、绿色营销的基本内容等问题
1 绿色营销的兴起
1. 1绿色营销的界定
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程①
定义强调了绿色营销的最终目标是可持续性发展，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。因此，企业无论是在战略管理的四阶段，即探测（市场调查预测）、细分（市场细分）、择优（选择目标市场）、定位（市场定位）过程中，还是在战术管理，即产品开发、定价、分销渠道、促销过程中，都必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，既注重按生态环境的要求，保持自然生态平衡和保护自然资源，又强调在创造及交换产品和价值，满足消费者需求的时候，不会导致自然资源的破坏，为子孙后代留下生存和发展的权利。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协同发展，以确保企业的永续性经营。
对于绿色营销的定义，很多学者还从不同的角度进行了界定，概括起来，具有代表性的观点可以归纳为以下4种类型; 产品中心论;环境中;利益中心论;发展中心论。
1.2 绿色营销兴起的缘由
● 生态环境的恶化使绿色营销成为企业营销的必然选择
以蒸汽机的发明和推广为标志的近代工业革命，使人类的文明进程进入了空前的发展进程。伴随着工业的高速发展，人类对自然资源的开发和利用也进入了前所未有的掠夺式的采掘阶段：能源大量消耗，森林被无情砍伐，植物被严重破坏，水体被高度污染，废物无遏制地排放。随着现代工业文明的到来，人类社会进入了一个怪圈：在经济高速增长的同时，人类的生存环境也日益恶化，温室效应、臭氧层破坏、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、资源面临枯竭、生物多样性减少，意味着自然对人类的报复已经开始。
从我国生态环境的现状来看：
1.大气污染严重。
2.淡水资源严重短缺。
3.自然灾害频繁。
4.水土大量流失。
5. 土地荒漠化。
● 绿色消费浪潮的兴起给企业的绿色营销带来新的机会
绿色消费是指人们为了满足自身生存与发展的需要，而对符合环境保护标准的消费资料和劳务的消费。
当代社会，人们的消费需要除了对物质和文化的需要以外，还包括对良好的、可持续发展的生存环境的需要 。人类的消费和生产离不开自然环境，而消费方式的变化取决于生产力发展水平，绿色消费的兴起有其客观必然性。
1993年美国克里夫芝市场预测公司的调查发现，当时世界绿色消费总量已达2500亿美元以上，美国的绿色产品已占国内生产总量的10%左右。欧洲国家的绿色产品率约占5%左右，未来10年内，全球绿色贸易将以平均12%—15%的速度增长，到2000年，世界绿色消费总额将达6000亿美元。 绿色消费代表了世界消费观念新潮流，必将引起消费领域的一场彻底革命，可以肯定，绿色消费是人类业已找到的真正文明的消费形式，它将逐步成为二十一世纪最具发展前景的消费形式。
● 绿色组织的建立促使企业实施绿色营销
八十年代以来，环保意识在消费者中日益加强，高能耗、多污染的产品不断为消费者拒绝，“绿色”成为一种品质，“绿色运动”开始席卷全球。
席卷全球的“绿色运动”使人们清醒意识到，世界环境的全面恶化，需要有组织地开展一场环境革命来拯救人类的命运。只有发动一场全球性的环境革命，才能使全世界经济趋于稳定，才能改善人类的生存条件和生活质量。于是绿色组织逐渐由小到大，由个人到集体，由政府到民间，由几国到全球，人人参与，不断在各地兴起。
绿色组织的建立始于70年代的英国，此后在世界各地广为普及，单在美国就有18000个这类团体。这些绿色组织团体为了宣传绿色意识，自建后迅速广泛地开展了各种绿色活动，如1993年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间绿色活动——“清洁世界”。
我国也于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”。目前，我国已在30个省、直辖市、自治区建立了自己的绿色组织。
● 绿色法规的制定促进了企业绿色营销的发展
二十世纪七十年代以来，全世界的环境恶化和污染达到前所未有的地步，生态危机要求全世界采取共同行动，加强环保，拯救地球。国际组织和世界各国都相应制定了有关环境保护的法规，限制了企业破坏生态环境的不良营销行为，促进了企业绿色营销的发展。
世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制着一切不利于环境发展的行为的发生，促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提，对企业的绿色营销起到规范、约束、监督作用。
● 绿色壁垒的设置促使企业必须注重绿色产品的营销
绿色贸易壁垒，是指进口国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由制定限制进口的措施，为世界各国产品或服务的出口构筑的新的贸易壁垒。国际环境公约、WTO协议中的环境条款、国际环境管理体系系列标准（ISO14000）、绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、进口国环境与技术标准等，一方面有利于环境保护和可持续发展，另一方面又可能构成绿色贸易壁垒的渊源。
绿色壁垒的设置，迫使企业在国际营销中必须注重绿色资源和绿色产品的开发，注重绿色营销手段的运用，以提高企业产品的国际竞争力，顺利跨越绿色壁垒。
● 科技的进步为绿色营销的实施提供了条件
在新经济条件下，知识将成为经济发展的首要因素和关键因素。目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到60—80%，成为经济增长中的决定性因素。信息网络的发展、高新科技产品的开发、新型能源的开发利用，都催动着经济的快速发展，也为绿色营销的实施提供了条件。
科技的发展，使稀缺的自然资源得到充分、有效、合理的运用，替代资源的开发更进一步减少了自然资源的耗费，保证了人类社会在有限自然资源条件下得到无限的发展。在人类的生存和发展中，自然资源是有限的。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用年均消耗量计算，现有资源还可用500年；若以年均2.5%的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90多年。技术的进步大大降低了自然资源的耗费：21年前美国发射到火星的“海盗号”耗资10亿美元，而近年发射的“探路者号”仅耗资1.8亿美元。科技的发展和运用，为企业在实施绿色营销中开发绿色资源和合理选择运用绿色资源提供了条件。 1.3 实施绿色营销的必要性
● 实施绿色营销有利于提高社会资源的使用效率，实现人类社会的可持续发展
社会可持续发展的前提，是各种资源必须在环境生态平稳容量之内有较充分选择和机动余地，以及对环境质量的稳步改善。
消费者绿色意识的觉醒以及政府、社会团体从可持续发展的高度对于环境保护的有关法规和制度的制定，限制了企业无节制的掠夺和浪费环境资源的行为，迫使企业从人类生存和社会持续发展的利益出发，将开发和有效利用资源、保护生态环境与企业发展战略结合起来，把有限的自然、社会资源合理地运用于提高消费者的生活质量及人类的社会福利中去，从而合理地配置资源，提高了经济活动效益。发展绿色产业，鼓励和促进企业开展绿色营销，提倡绿色文明，是实现社会可持续发展的前提条件。
● 实施绿色营销有利于推动新型的绿色文明的发展
绿色文明是一种以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。较之以往的文明体系绿色文明代表着一种更高级的效率目标，也代表了一种更深远的公平理想——既保证当代人之间的环境权利公平又保证后代人生存权发展权的公平体系。绿色文明作为一种新的生产方式、生活方式和思维方式而置身于现存工业文明体系中，并对漠视自然的、非持续发展的工业文明进行否定和改造，因而也被视为一种新的、可持续发展的工业文明。通过绿色营销的活动，协调“企业——保护环境——社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁，促进社会文明的进步。
● 实施绿色营销有利于构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势
在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之地，树立绿色企业形象，赢得竞争优势是至关重要的。国外的一项调查表明：
社会公众对企业运作好坏的评价，除了价格、质量、服务以外，还有“环境保护”、“公众形象”等等。顾客奉行“Investing for a better world(为世界更美好而投资)”他们“Shopping for a better world (为世界更美好而购物)”。
1.4 国际组织对绿色营销的促进
● 联合国人类环境会议
1972年6月5日，世界上113个国家的1300多名代表云集瑞典首都斯德哥尔摩，出席联合国在这里召开的第一次人类环境会议，共同讨论人类面临的环境问题。6月16日，大会第21次全体会议通过了《联合国人类环境会议宣言》（简称《人类环境宣言》，亦称《斯德哥尔摩宣言》）。宣言向当时世界上的40多亿人发出了郑重告诫：“如果人类继续增殖人口、掠夺式地开发自然资源、肆意污染和破坏环境，人类赖以生存的地球，必将出现资源匮乏、污染泛滥、生态破坏的灾难”。并呼吁各国政府和人民，为保护和改善人类环境，造福全体人民，造福后代而共同努力。根据这次会议的建议，在同年召开的联合国第27次大会上，决定将每年的6月5日定为“世界环境日”。
● UNEP（联合国环境规划署）理事会特别会议
1982年5月，为了纪念“联合国人类环境会议”十周年，召开了UNEP理事会特别会议，会议认为，通过十年来的工作已逐渐形成新的环境要素概念。这个概念主要有以下几点： 1．资源的合理利用与资源的保护战略应符合经济发展的基本要求，这应被视为经济持续增长的先决条件。
2．对不同的消费模式、技术类型和土地使用战略需要进行研究，并提供必要的经济、法律和教育资助。
3．经济社会发展计划必须慎重考虑到地球生命支持系统中的各个要素和各种反应过程之间的相互关系，对一个部门的有利行动可能对其他部门引起意想不到的损害，这种后果在规划阶段即应考虑到。
4．由于环境要素的各种反应过程在不同时间与不同空间里都有极大的可变性，而且技术和社会的变化模式也可能对环境产生不利影响，因此，环境发展与环境管理的规划应该富有弹性，并经常进行环境监测，以便及早发现一些意想不到的环境变化。
5．经济与社会发展计划必须考虑到环境系统的稳定性的“极限”。
6．必须防止转让不适当技术、出口有毒和有害物质给环境带来的严重危害。
● UNEP特别理事会
1983年3月，UNEP在内罗毕召开了理事会第一届特别会议，重点讨论了《1990年——1995年联合国系统中期环境方案》。实现可持续发展，即“满足当代的需要而不损害到后代满足其需要的能力。”是《方案》的出发点。
《方案》分10个方面26个部分概述了全世界人民和各国政府所面临的实质性环境问题，提出了目标，确定了在1990年—1995年期间，联合国系统及各国政府必须共同正视的有关问题和共同遵循的有关战略。
● 发展中国家环境与发展部长级会议
1991年6月，由中国政府发起的“发展中国家环境与发展部长级会议”在北京召开，41个发展中国家的部长级的代表团、10个国际组织的特邀代表和9个发达国家的观察员共200人参加了会议。会议通过了《北京宣言》，这是发展中国家为1992年联合国环境与发展大会所作的重要贡献，也是今后发展中国家在处理全球环境与发展问题国际行动的具有重要意义的历史性文件。
● 地球最高级会议
联合国环境与发展大会于1992年6月3日至14日在巴西里约热内卢举行。6月1日至2日为高级官员磋商，3月至11日为部长级会议，12日至14日为首脑会议。这次会议是1972年联合国人类环境会议以来举行的讨论世界环境与发展问题的筹备时间最长、规模最大、级别最高的一次国际会议，也是人类环境与发展史上影响深远的一次盛会，被称为地球最高级会议或“地球峰会”。
183个国家代表团和70个国际组织的代表出席了会议。有102个国家的元首或政府首脑出席会议，发表了对环境与发展问题的见解，这在联合国的历史上也是破纪录的。
在国际社会诸多的问题中，环境问题为什么会成热点，为什么会突出到这种地步？权威人士认为主要是有三方面的原因：
（1）环境问题影响了人类的生存与发展，已构成了对人类的现实威胁。
（2）发达国家产业革命以来频频发生的环境公害，促进了广大公众环境意识的提高。自70年代以来环保运动、环境呼声不断高涨，对这些国家的执政者产生了很大的压力，为了缓和矛盾，顺应潮流，各国都高举环保旗帜，在西方世界形成了一个波澜壮阔的环保浪潮。
(3）不管是发达国家还是发展中国家，发展经济都遇到了来自环境问题的压力，都需要在发展经济中找到解决环境问题的正确道路。
1.5 我国绿色营销的现状
● 政府推进企业实施绿色营销 我国正处于国民经济快速增长的发展时期。一方面，我国面临着提高社会生产力、增强综合国力和提高人民生活水平的发展任务；另一方面，又面临着相当严峻的环境问题和困难。长期以来，由于技术水平不高，加上粗放型经济增长方式，造成了资源利用效率较低，对资源的开发强度不断加大。同时，人口的持续增长和人民日益增长的物质文化需求，对经济建设以及资源、环境造成了巨大的压力。为此，我国政府提出将可持续发展战略定为我国的基本国策。可持续发展战略的实施要求企业必须实施绿色营销。
在国家总体战略的指导下，各个地方政府纷纷提出实施绿色工程的具体方案，进一步促进了企业绿色营销的实施。
可持续发展战略的确定及各地方政府绿色营销工程的实施，从政策上、法律上对我国企业的经营行为提出了规范，要求企业必须实现营销绿色化；国际环境保护的潮流也对我国企业产生重大冲击，要求企业按国际环境标准从事绿色营销。
● 我国企业开始重视绿色营销
在国内外形势的促动下，我国企业也开始实行绿色营销。主要表现在：
1．许多企业社会责任意识开始形成。随着营销观念在我国逐步推广，企业日益认识到，作为社会的一分子，企业应当承担社会责任。而当今激烈的竞争现实，使企业也开始关注其在公众心目中形成良好形象。
2．生产绿色产品已成为部分企业的宗旨。由于我国不少企业已具有环境意识，同时，由于许多消费者要求提供健康、无害的产品，因而许多企业已将生产绿色产品作为企业经营的宗旨和竞争的法宝。
3．一些企业已按环境标准实行清洁生产。 例如海尔集团，于1996年建立起环境管理体系，并于1997年6月获得ISO14001标准认证。
4．我国绿色标志进入实施阶段。
5．营销技术绿色化成为越来越多企业的选择。
近年来我国已有越来越多的企业在营销中采用绿色营销技术开展营销活动。近十年来，从媒体的各种公益广告的迅猛增加可以看出我国企业营销技术绿色化已有一定的发展。
● 我国企业实施营销绿色中存在的问题
尽管我国企业绿色营销已取得良好开端，但从整体而言，就我国大多数企业而言，还不具备绿色营销意识。我国企业营销绿化方面存在的问题主要有：
1．企业营销目标停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段。目前，我国大多数企业在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品，甚至是超越实际的过度消费，可见我国企业营销的绿色化尚有待进一步努力提高。
2．资源保护尚未成为各类企业的营销原则、环境成本意识不强。由于我国长期实行粗放式经营，许多企业至今仍未树立正确的资源观。为了追求利润，对大量消耗资源，吃子孙饭的产业仍在大力发展。企业内部绿色会计制度也未建立起来。
3．绿色产品尚未成为消费者的首选产品。绿色产品由于相对而言成本高，从而价格较高，但在许多国家，绿色产品自然成为最好销的产品，成为消费者的首选产品．然而在我国，由于收入的原因和环保观念的淡薄，大多数消费者，尤其是中小城镇与广大农村地区的消费者仍愿意购买便宜的非绿色产品。
4．绿色标志制度尚未引起大多数企业的重视。由于绿色标志制度的非强制性，因而大多数企业对获取绿色标志兴趣不大。
5．企业营销手段上尚未有效地引入绿色思维方式等等。
以上问题，说明我国企业在绿色营销方面存在的严重问题，我国企业绿色营销任重而道远。
2 绿色营销与传统营销的差异 2.1 营销观念的升华
经过近一个世纪的探索和发展，企业的营销观念已从以产品为导向发展到以人类社会的可持续发展为导向，并在此基础上提出了绿色营销观。与传统的营销观念相比较，绿色营销观是继20世纪50年代由产品导向转向顾客导向的、具有根本性变革的基础上的又一次升华。绿色营销观与传统营销观的差异主要表现在以下几个方面：
● 绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观
● 绿色营销观念更注重社会效益
● 绿色营销观念更注重企业的社会责任和社会道德
绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将4者利益结合起来，遵循社会的道德规范，实现企业的社会责任。
2.2 经营目标的差异
传统营销，无论是以产品为导向、还是以顾客为导向，企业经营都是以取得利润作为最终目标。传统营销主要考虑的是企业利益，往往忽视了全社会的整体利益和长远利益。其研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的“魔术三角”，通过协调三者间的关系来获取利润。在营销中不注意资源的有价性，将生态需要置于人类需求体系之外，视之为可有可无，往往不惜以破坏生态环境利益来获得企业的最大利润。
绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。绿色营销不仅考虑企业自身利益，还应考虑全社会的利益。
2.3 经营手段的差异
传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素：注重绿色消费需求的调查与引导；注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害、符合绿色标志的绿色产品的开发和经营；并在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。
3 绿色营销的内容与步骤
3.1 搜集绿色信息，分析绿色需求
绿色信息包括如下内容：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等等。在此基础上，分析绿色消费需求所在，及其需求量的大小，为绿色营销战略的制定提供依据。
3.2 制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象
企业为了适应全球可持续发展战略的要求，实现绿色营销的战略目标，求得自身的持续发展，就必须使自己向着绿色企业方向发展。为达到此目的，企业必须制定相应的战略计划。
1. 绿色营销战略计划。在生产经营活动之前，制定一个全盘的总的计划——绿色营销战略计划，包括清洁生产计划、绿色产品开发计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色营销计划等等。
2. 绿色企业形象塑造战略。导入企业形象识别系统CIS，制定绿色企业形象战略,对于统一绿色产品标志形象识别，加强绿色产品标志管理，提高经营绿色产品企业自身保护能力，增强企业竞争意识，拓展市场，促进销售等均十分重要。企业识别系统，包括绿色产品企业的理念识别、行为识别、视觉识别三个方面。
3.3 开发绿色资源和绿色产品
全球可持续发展战略要求实现资源的永续利用，企业要适应该战略要求，在进行绿色营销时，开发绿色资源就显得十分重要。企业应在现有的基础上，利用新科技、开发新能源、节能节源、综合利用。绿色资源开发的着眼点可放在：无公害新型能源、资源的开发，如风能、水能和太阳能以及各种新型替代资源等；节省能源和资源的途径及工艺，采用新科技、新设备、提高能源和资源的利用率；废弃物的回收和综合利用。 绿色产品的开发，是企业实施绿色营销的支撑点。开发绿色产品，要从设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用至产品废弃物的处理等都要考虑对生态环境的影响。
3.4 制定绿色价格
在制定绿色产品的价格时，首先要摆脱以前投资环保是白花钱的思想，树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的新观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，从而成为价格构成的一部分。其次，注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们的求新、求异，崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，提高效益。
3.5 选择绿色渠道
选择恰当的绿色销售渠道是拓展销售市场，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量，成功实施绿色营销的关键，企业可以通过创建绿色产品销售中心，建立绿色产品连锁商店，设立一批绿色产品专柜、专营店或直销。
1. 在大中城市建立绿色产品销售中心。
2. 建立绿色产品连锁商店。
3. 借助社会渠道，建立一批绿色产品专柜或专营店。
4. 直销。对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜、水果等要尽量缩短流通渠道，以免遭受污染和损失，可以采取直销方式。
3.6 开展绿色产品的促销活动
运用绿色产品的广告战略，宣传绿色消费。绿色消费的需求已进入中国消费品市场，运用绿色营销观念，指导企业的市场营销实践已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告，绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基础上推销产品的广告，它的功能在于强化和提高人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者的绿色消费心理，对绿色产品的宣传，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。目前在我国，绿色广告作为一种市场营销战略还未引起广大绿色产品生产经营者的普遍重视，因此，绿色产品企业应该利用各种广告媒体，推行和运用绿色广告，引导绿色消费。
进行绿色人员推销和销售推广。人员推销是工业企业主要的促销通道。要有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解消费者绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，掌握企业产品的绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现。绿色销售推广是企业用来传递绿色信息的促销的补充形式。通过免费试用样品、竞赛、赠送礼品、产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品，提高企业知名度。
3.7 实施绿色管理
所谓“绿色管理”，就是融环境保护的观念于企业的经营管理之中的一种管理方式。下面从三个方面来说明如何实施绿色管理。
1.建立企业环境管理新体系。
2.进行全员环境教育，提高企业的环境能动性。
3.进一步健全环境保护法，实行强制性管理。 |
