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可持续发展要求人类改变生产和消费方式。对企业来讲，就是要树立绿色营销观念，进行绿色营销。本章把可持续发展作为绿色营销的理论基础，探讨了可持续发展的概念、由来、影响因素、实现途径，在此基础上分析了为实现可持续发展企业建立绿色营销观念和实施绿色营销的必然性。
1 可持续发展的由来
1.1 什么是可持续发展
可持续发展（Sustainable Development）是20世纪80年代随着人们对全球的环境与发展问题的广泛关注和讨论提出的一个新的概念。整个二十世纪，工业化浪潮以前所未有的速度和效率为人类创造了巨大的物质财富的同时，也给人类带来了生存危机：人口爆炸、环境污染、资源浪费、生态恶化。人类在追逐物质财富的征途中似乎是无意中为自己掘下了坟墓。面对“有增长（Growth）无发展（Development）”的困境，人类不得不重新审视自己的发展历程，寻觅一条新的发展道路。
1992年6月，在巴西的里约热内卢举行的由许多国家元首，科学家参加的联合国环境与发展大会。为了实现人类永续发展，保护人类唯一家园——地球，与会者空前一致地达成了一项协议，表示要彻底改变各自现行的生产方式、消费方式和传统的发展观念，努力建立起人与自然相和谐的新的生产方式和消费方式，建立起与之相适应的“可持续发展”的新战略和新观念。会议通过了《里约宣言》和《二十一世纪议程》两个纲领性文件及关于森林问题的原则声明，签署了气候变化和生物多样性两个公约。以此为标志，可持续发展成为人们的共识和人类共同追求的目标。这一会议后来被称之为人类发展史上的一个重要里程碑。
可持续发展一词，最初出现在80年代中期的一些发达国家的文章和文件中，后又在全球范围内展开了广泛的讨论。对可持续发展（Sustainable Development）概念的理解众说纷纭。由于可持续发展涉及到人口、资源、生态和环境以及与其密切相关的人类社会、经济和科技活动等问题，因此，人们从不同的视角对其进行了阐述。
1．生态学家从生态系统角度出发提出的可持续发展概念
持续性这一概念是由生态学家首先提出来的，即所谓的生态持续性（Ecological Sustainability）。它旨在说明自然资源及其开发利用程度间的平衡问题。1991年11月，国际生态学联合会（Intecol）和国际生物学联合会（Iubs）联合举行关于可持续发展问题的专题研讨会。会议将可持续发展定义为：“保护和加强环境系统的生产和更新能力”。即可持续发展是不超越环境系统再生能力的发展。与之相似的另一种可持续发展的定义是从生物圈（Biosphere）概念出发来说明的，即认为可持续发展是寻求一种最佳的生态系统（Ecosystem）①，以支持生态的完整性和人类愿望的实现，使人类的生存环境得以持续。
2．社会学家从人类社会角度出发提出的可持续发展概念
1991年，由世界自然保护同盟、联合国环境规划署和世界野生生物基金会共同发表《保护地球——可持续生存战略》（Caring for the Earth: Strategy for Sustainable Living)，可持续发展定义为：“在生存于不超出维持生态系统承载能力之情况下，提高人类的生活质量。”（IUCN-UNEP-WWF，1991）。于此同时，该战略框架中还提出了可持续生存的九条基本原则。在这些原则中，强调了人类的生产方式和生活方式要与地球承载能力保持平衡，保护地球的生命力和生物多样性，提出了人类可持续发展的价值观和130个行动方案，着重论述了可持续发展的最终落脚点是人类社会，即改善人类的生活质量，创造美好的生活环境。该战略还指出，各国可以根据自己的国情制定各不相同的发展目标，但是，只有在“发展”的内涵中包括有提高人类健康水平、改善人类生活质量和获得必需资源的途径，并创造一个保障人们平等、自由、人权的环境，“发展”只有使我们的生活在所有这些方面都得到改善，才是真正的“发展”。 3．经济学家对可持续发展的概念界定
经济学家提出的可持续发展的定义有许多表述方式。但是，经济学家都一致认为，可持续发展的核心是经济发展。巴伯（Edward B. Barbier）在其著作《经济、自然资源稀缺性和发展》（Economics，Natural Resource Scarcity and Development）中，把可持续发展定义为：“在保持自然资源的质量和所提供服务的前提下，使经济发展的净利益增加到最大限度”（Barbier，1989）。当然。定义中的经济发展已不是传统的以牺牲资源和环境为代价的经济发展，而是“不降低环境质量和不破坏世界自然资源基础的经济发展”（WRI，1993）。还有的经济学家提出，可持续发展是“今天的资源使用不应减少未来的实际收入。”
4．环境学家从科学技术对环境的作用角度对可持续发展的定义
显然，要实现可持续发展，除了管理和政策法规之外，科技创新和进步起着重大而深刻的作用。因此，环境学家认为：“可持续发展就是转向更清洁、更有效的技术，尽可能接近‘零排放’或‘密闭式’工艺方法，以此减少能源和其它自然资源的消耗。”他们认为污染并不是工业活动不可避免的结果，而是技术水平差、效率低的表现。
5．国际社会普遍接受和认可的可持续发展概念
目前，在最一般意义上得到广泛接受和认可，并在1992年联合国环境与发展大会上取得共识的可持续发展概念，是1987年挪威前首相布伦特兰夫人提出的。1987年，挪威首相布伦特兰夫人主持的世界环境与发展委员会，在对世界重大经济、社会、资源和环境进行系统调查和研究的基础上，提出了长篇专题报告——《我们共同的未来》（《Our common future》）。这份报告对可持续发展提出了这样的定义：“可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代后人满足需要能力的发展”。
综上所述，人们从生态、环境、经济和社会多角度对可持续发展进行了界定。虽然这些概念从形式和内容都有一定差异，但都不矛盾，而且在某种程度上是互补的。这说明了可持续发展是一个涉及自然、经济和社会三大系统的复合问题。正因为这样，可持续发展概念自诞生以来，已越来越得到社会各界的关注，并逐步向社会经济活动的各个领域渗透，成为当今社会最热点的问题之一。也正因为如此，"布伦特兰报告”从一般意义上或者从最概括的意义提出的可持续发展的要领得到国际社会的广泛接受和认可，并在1992年联合国环境与发展大会上得到全球范围的共识。
1.2 可持续发展的由来
● 可持续发展是人类与自然关系演化的结果
物质世界经过了漫长的进化孕育了人类这一万物之灵长，而且为人类提供了生存和发展的场所。亿万年来，人类与自然息息相关，并以地球为依托，从蛮荒走向文明，不仅创造了无数美好的事物，同时也改造了自己。这是一部人与自然相互影响，相互调节的伟大历史（人与自然的关系简称人自关系）。 迄今为止，地球是唯一被认为适合人类生存的场所。所以，与人类关系最为密切的自然，是以地球为中心的自然资源或自然环境，它是自然界中能为人类所利用的物质和能量的总称，是人类生活和生产资料的来源，是人类社会发展的物质基础，也是构成人类社会生存环境的基本要素。
人类是自然的产物。同时，自森林古猿在一定条件下转为人类以后，人类为了自身的生存和发展不断与自然打交道，可以说，人类的历史就是人类与自然关系矛盾运动的历史。
人类与自然关系是随人类社会生产力的发展和人类社会组织形式的不断变迁而不断演化的。在采猎时代，人类生存的资源基础是天然动植物资源，社会组织形式是原始的漫游人群。采猎人群征服和改造自然的能力十分低下，采猎的动植物完全是自然界发育、生长的结果，所以人类崇拜和畏惧自然，等待大自然的恩赐。同时，在地球上与人类共存的还有几百万个物种，人类要与其进行激烈的生存竞争。因此，在采猎时代，人与自然关系表现为人类为取得生存而与恶劣的自然条件和其他物种的斗争。在生存的压力下，人类与自然的关系逐渐发生了变化，人类开始不再消极地等待自然的恩赐，而是开始向自然索取。
在农业时代，人类生存的资源基础是地表农牧资源，社会组织方式由漫游走向定居。采猎时代后期，天然动植物资源已不能完全满足人类的需要。于是，人类发明了“耕地”，开始在“耕地”上培育和饲养自身所需要的植物和动物（与现代意义上的耕地（Cropland）是有区别的，作者注）。这时的农牧产品，虽然仍是土地上生长和发育的，但是人类的劳动已在其中起着非常重要的作用，因之称其为农牧业产品，以与采猎时代人类消费的天然动植物区别。要耕作必然要求定居，人类不断地转到肥沃的土地上定居下来，这为人口的巨大增长提供了条件，人口的巨大增长形成了对生活和生产资料的巨大需要；同时由于定居生活比较稳定，又为人类自觉地开发利用地表资源提供了可能性。因此，在农业时代，人类对自然资源的开发利用大大加强了。
在耕作这种生产力条件下，出现了一种新的社会组织形式——土地私有制。土地私有制一方面有利于“耕作”这种新的生产力的发展；另一方面也造成了恶化人与自然关系的可能性。因为当人类把资源（土地）作为私有物以后，受利己心的驱使，就会对资源进行过度的开发。但在农业社会里，私有制和交换还十分有限，处于很不发达的状态，人类对自然资源的开发能力和动力都十分有限，所以人类对自然资源的过度开发还没有变成现实，人与自然的关系尚未恶化。
18世纪60年代，英国等西欧资本主义国家开始掀起工业革命，最大特点是，变手工操作为机器生产，并从工业部门扩展到交通运输、农业等部门。它极大地推动了社会生产力的发展，使人类以更快的速度进入了具有高度文明的社会。特别是到19世纪下半期，世界进入了以电力广泛使用为特点的电气时代，开始了第二次工业革命。电，如同魔术师，流到哪里就使哪里面貌迅速改观。与此同时，内然机的发明，化学工业的兴起，钢铁工业的扩大，运输部门的现代化，不仅推动了经济的迅速增长，更重要的是使产业结构重化工业化，从而完成了工业化过程。
工业革命对人类和自然及其二者的关系产生了深刻的影响。从18世纪60年代至今的200多年里，特别是近一个世纪以来，虽然是历史长河中短暂的一瞬，但却迅速而深刻地改变了人与自然关系的历史进程。首先，工业化给人类带来了巨大的物质财富。由于科技的运用和生产工具的大规模革新，使工业社会的生产力提高到前所未有的高度，使人类在近200年里，创造了比过去几千年创造的财富还要多，工业化给人类带来了丰富的物质文明。其次，工业化浪潮以及在此基础上形成的都市化、市场化彻底改变了人类的生产和消费方式。一方面，人类在追逐物质财富的征途中，由于存在私有制的财产组织形式，使人们无力或无法顾及资源的命运，只要能够得手，就必然是“竭泽而渔”，结果使自然遭到严重破坏。另一方面，人类不合理的生产和消费方式使自然恶化，反过来，自然又制约和影响人类的生产和消费活动，甚至使人类面对巨大的生存危机。因此，工业化使人自关系迅速恶化。 综上所述，在采猎时代后期，在当时的资源条件下，人类与自然关系的矛盾就已拉开序幕，但是由于发明和应用了农业生产技术，使资源基数扩大，从而第一次缓和了人自关系的矛盾，便出现了人自关系的第一次转变，产生了灿烂的农业文明；在农业时代后期，人自关系再一次紧张，但由于蒸汽机等大机器的出现和应用，发生了工业革命和出现了近代科学，资源基数进一步扩大，这便出现了人自关系的第二次大转变，最终导致了伟大的工业文明。但伴随工业化生产力和社会物质财富巨大增长的同时，由于没有尊重自然规律，受价值和财富最大化驱动，人类生产和消费过度消耗自然资源，排放大量废弃物，日益严重地破坏了生态环境，从而导致全球环境恶化，使人类面临新的生存危机：人口爆炸、环境污染、生态恶化、资源浪费，人自关系再一次紧张。这种严酷的现实正在引起人自关系的第三次大转变，即由对立阶段、掠夺阶段向和谐阶段过渡的前夕①。可持续发展就是在这一人自关系历史背景下孕育产生的。
● 可持续发展的由来
在人类社会发展中，朴素的可持续发展思想是由来已久的，在传统的农林实践中和水资源的开发利用中，存在许多成功的范例。但是，可持续发展作为一种思想、一种概念、一种观念，其孕育产生是近半个世纪以前的是，特别是作为一个科学术语被正式提出，并引起人类广泛关注和共识是近20多年的事情。
近代以来的工业化和城市化，确实为人类创造了巨大的社会财富，形成了灿烂的现代文明，积累巨大的生产力和丰富的科学知识，使人类进入了一个崭新的时代，这是人自关系进化令人庆幸的一面。但同时工业化和城市化也是地球自然资源遭到过度消耗，把地球搞得斑驳陆离，生态环境受到了严重的破坏，这是人自关系进化形成的危机。1948年，一位名叫费尔德·奥斯本的美国学者，写了一本《被掠夺的星球》的书。书中写道：“美国近百年来在对待森林、草场、野生动物和水资源方面任意破坏的历史，确实是整个文明史上最粗暴和最有毁灭性的时期。”与此同时，另一位著名学者朱利安·赫胥黎也在评论上述著作时表明了他的态度：“这本书以不可抗拒的方式提醒人们注意我们时代最紧迫的问题之一。它提出了一个新的观点，认为保护每个国家的自然资源和人力资源将被看作一种道德义务。”在此之后，还相继出了一大批论述工业文明对土壤、大气、和水资源等产生影响和危害及其有关的著作，在国际社会引起了巨大反响。
把科学家的警告变成世界范围内的实际行动当首推1972年6月联合国在斯德哥尔摩召开的“人类环境大会”。这次大会在提示工业活动对于自然资源的影响，促进人类正确认识生态问题，号召各国在全球范围内采取共同行动等方面起了十分重要作用。特别是本次会议制定的“行动计划”提出了如何在不破坏环境下实现发展及如何不妨碍发展的条件下保护环境；第一次从把保护环境和发展统一起来的角度提出处理人自关系问题。
但在人类发展运动中第一次把可持续发展作为一个当代的科学术语、明确提出并给予系统阐述的，是1980年的《世界自然保护大纲》。这一大纲是国际自然保护联盟受联合国环境与开发署的委托，在世界野生生物基金会的支持和协助下制订的，许多国家的政府和非政府组织以及个人，参加了这一大纲的起草工作，并在数以千计的科学家和政府组织中广泛征求了意见。这一文件虽然主要是针对自然资源的保护提出的，但其涉及范围已远远超出了单纯的自然资源保护领域，而是把保护与发展看作是相辅相成的不可分割的两个方面。而且，书中第一次提出了“可持续发展”（Sustainable Development）的概念及其实现前景和途径。 为使人们对《世界自然保护大纲》中所提出的观点有更一步的了解和落实到行动上，世界自然保护联盟于1981年，推出了第一部具有国际影响的文件——《保护地球》。“文件”对“可持续发展”的概念作了进一步阐述，指出人们有时把“可持续发展”与“持续增长”、“持续利用”混为一谈，认为持续利用不适用非再生资源，即使再生资源也不能超过其阈限（Threshold），而且，认为从严格意义上说，没有任何自然事物可以无休止地、持续地增长。在这一纲领性的文件中，对“可持续发展”给出了明确的定义：“改进人类的生活质量，同时不要超过支持发展的生态系统的承受能力。”
对可持续发展概念的形成和发展起到重要推动作用的是1983年11月成立的世界环境与发展委员会的工作和贡献。该组织成立伊始，便针对当代人类面临的南北问题，裁军与安全、环境与发展三大挑战，成立了由当时的西德总理勃兰特、瑞典总理帕尔梅和挪威首相布伦特兰为首的3个高级专家委员会，通过在世界各地的广泛调查和与有关人士的共同讨论，分别发表了“共同的危机”、“共同的安全”、“共同的未来”3个著名的纲领性文件。为了缩小差距、克服危机、保障安全和实现未来发展，这3个文件都不约而同地得出了世界各国必须组织实施新的可持续发展战略的同样结论，他们一再强调可持续发展是20世纪末，更是21世纪发达国家和发展中国家的共同发展战略，是整个人类求得生存与发展的唯一可供选择的途径。其中，1987年提供的《我们共同的未来》（《Our common future》）的报告，对当前人类发展与保护方面存在的问题进行了系统和全面的评价，并一针见血地指出：过去我们关心的是经济发展对环境带来的影响，现在我们则迫切地感受到生态的压力，如土壤、水、大气、森林的退化对经济发展所带来的影响。
到了1992年6月，联合国在巴西里约热内卢召开了环境与发展大会。参加会议的有183个国家和国际组织，以及非政府组织的许多代表。会议通过了关于环境与发展的里约热内卢宣言（简称《里约宣言》），二十一世纪议程，联合国气候变化框架公约，联合国生物多样性公约，以及关于各种类型森林的管理、保护和可持续发展的无法律约束力的全球协议和权威性原则声明等一系列文件。这次会议，以可持续发展为指导，从政治平等、消除贫困、环境保护、资源管理、生产和消费方式、科学技术、立法、国际贸易、动员广大群众特别是妇女、青年和当地群众的参与以及加强能力建设和国际合作等方面，进行了一系列讨论，在许多问题上达成了共识，为迎接下一世纪的挑战进行了必要的准备。这样，会议通过的一系列决议和文件，特别是其中的《21世纪议程》，第一次把可持续发展问题由理论和概念推向行动。使可持续发展问题无论在理论上和实践上，都被与会的183个国家和70多个国际组织所接受，使它与生物多样性的保护、全球变化问题一起，被列为当代生态和环境科学的三大前沿领域。从这个意义上说，联合国环境与发展大会是人类社会发展与环境问题上的一次具有历史意义的大会，是人类文明进化的历史性的重大转折，是人类诀别传统发展模式和开拓现代文明发展的一个重要的里程碑①，是人自关系进行调整、实现第三次转变由对立、走向和谐的一个人类举措。 2 可持续发展的内容及其实现途径
2.1 可持续发展的内容及其影响因素
● 可持续发展的内容
半个世纪以来，人们意识到要寻求一种可持续的生产和消费方式，走可持续发展之路。发展不仅要追求经济的增长，更要注重发展的质量，要解决由于单纯追求经济增长引起的全球性问题。发展的观念应从经济推向更广泛的社会有关方面，在继续保持合理的经济增长的同时，必须关注环境安全和社会公正以最终实现人的生活质量的全面提高。
如前所述，在最一般意义上得到广泛的接受和认可，并在1992年联合国环境与发展大会上取得共识的关于可持续发展的概念是挪威前首相布伦特兰夫提出的。其内容是：“既满足当代人的需求，又不损害子孙后代满足其需求能力的发展。”它包括两个关键性的概念：一是人类需求，特别是世界上穷人的需求，即“各种需要”的概念，这些基本需要应被置于压倒一切的优先地位；二是环境限度，如果它被突破，必然影响自然界支持当代和后代人生存的能力。布氏定义强调了可持续发展的公平性、持续性、共同性，内容十分丰富，它包括三个方面的内容：
第一，生态持续。生态持续要求改变单纯追求经济增长、忽视生态环境保护的传统发展方式，切实保持整个生命支持系统的完整性，保持生物多样化，保护人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地、森林等自然资源不受污染和肆意侵害，积极治理和恢复已遭到破坏和污染的环境。
第二，经济持续。经济持续要求通过产业结构调整和开发应用高新技术，转变经济增长方式，改善质量，优化配置，节约能源，降低损耗，增加效益，实行清洁生产和文明消费，减少有害废弃物的流出和排放，使经济和发展既能满足当代人需要，又不致对后代人构成危害。
第三，社会持续。社会持续要求以提高人类生活质量为目的，积极促进社会向文明、公正、安全、健康的方向发展。为此，必须控制人口数量、提高人口质量；合理调节社会分配关系，消除贫富不均和两极分化；大力发展教育、文化、卫生事业，提高全体人民的科学文化素质和健康水平；建立和完善各种社会保障体系，保持社会政治稳定。
由此可知，可持续发展既不是单指经济发展或社会发展，也不是单指生态持续，而是生态——经济——社会三维复合系统的可持续。在这个可持续经济、可持续生态和可持续社会组成的三维复合系统中，是以生态可持续性为基础、经济可持续性为主导、社会可持续性为根本目的可持续发展（刘思华，1997）②。
● 影响可持续发展的因素
从以上分析可知，可持续发展是一种涉及多因素，全方位的、综合的发展，它不仅取决于经济因素，而且还取决于人口、科技、资源、制度、环境等因素。
1．人口
人口是经济和社会系统的核心，是发展的原动力和终极受益者。但是，人口对发展的进程和质量影响是双重的、矛盾的，既可以促进也可以阻碍经济的增长和发展。因此，人口问题（不仅仅是数量问题）与资源、生态环境、经济、社会的相互协调，是可持续发展的基本问题之一。
从可持续发展角度看，人口增长对自然资源、生态环境以及人类社会系统会产生压力，从而影响可持续发展。从资源方面来看，人口过多，增长过快，必然对资源的形成过度需求，导致资源过度消耗，进而形成资源危机。从生态环境方面看，人口过多可从两个方面影响环境。首先，人口增加，引起城市化的膨胀，居住条件恶化，噪音污染，“三废”物资增加等问题，从而造成环境污染。其次，人口过多，会对资源造成过度消耗，从而对生态系统（Ecosystem）造成破坏，打破生态均衡，导致土地沙漠化、盐渍化、森林草场锐减、水体污染、温室效应（Greenhouse Effect）等问题，从而危及人类的生存。 2．环境
环境，是指与人类密切相关的，影响人类生活和生产的，在自然或人类作用下形成的物质和能量及相互关系的总和。生态系统及人类与之相互作用形成的关系是环境的实质。在生态环境中，生物群落（包括人）与非生物环境之间及生物群落之间形成一个相互作用的动态平衡整体。如果人类的活动打破了这种平衡关系，就会引起一系列严重后果。生态环境问题是伴随着人类经济活动而开始的，随着人类活动的增加，对环境破坏也大大增加，一旦超过生态系统的承受能力时，生态失衡就会成为危害人类社会的严重问题。
可持续发展的内容之一就是生态持续，要求改变单纯追求经济增长，忽视生态环境保护的传统发展方式。而且，生态持续是可持续发展的基础，生态环境是人类生存和发展的基础和条件，人类的可持续发展需要保护和改善生态环境。
3．资源
资源是经济发展的基本要素。人类进行生产活动的目的就是为了增加财富以满足人类的消费需要，而自然资源本来就是原生态的物质财富。迄今人类创造的一切物质财富无不直接或间接地来自自然界。供人们消费的各种物质财富，不过是自然资源的转化形态；即使人工培育合成的新生物种、新材料，其所需要的基本物质，仍是自然界的原生成分。资源（这里指自然资源）对人类社会的生存和发展是至关重要的。
可持续发展是满足当代人需要的同时，不损害人类后代满足其自身需要能力的发展。满足人类的需要是通过经济活动，经济活动就是消耗资源的过程，而资源又是有限的，这就构成了资源与人类需要的矛盾。可持续发展就是要寻求一条人与自然和谐、人与人的和谐、满足人类生存需要与改善生活质量的发展途径。这就要求改变人类过去的生产和消费方式，改善人类利用资源的效率，平衡资源的代际分配和利用等。
自然资源的合理利用和开发是可持续发展的重要条件。首先，自然资源的永续利用是可持续发展的物质基础和基本条件。自然资源支撑着人类社会的持续发展，其阈限预示着人类种群数量的规模，同时又制约着人类经济社会结构的规模。而且，可持续发展的本质就是人类社会自身的永续生存和发展，资源利用不仅要考虑当代人的需要，还要考虑和关注后代人的需要。否则，可持续发展就是一句空话。其次，虽然自然资源是可持续发展的物质基础和基本条件，但是不能因此而盲目地坚持限制资源的利用，因为资源的利用与经济发展是相辅相成的关系；资源是经济发展的基础，同时，经济发展为保护自然资源，提高资源的利用效率提供了保证。因此，可持续发展不是限制或停止对自然资源的开发利用，而是通过实现资源的永续利用，来最终实现可持续发展。
4．技术
经济发展是离不开技术进步的，它既是经济发展的一个重要方面，又是提高经济增长质量、实现可持续发展的根本途径。
一般认为，技术进步是指科学技术和组织管理方面的改进而导致的生产能力的提高。也就是说，技术进步使生产可能性曲线外移或等产量曲线的内移，这种变化可能是由于新技术的应用降低了单位产出的成本、或者是由于新技术直接导致了资源和产出的增加。具体来讲，技术进步对经济发展有三方面的作用：第一，技术进步提高了人们利用资源的效率和能力；第二，技术进步可以提高人力资源的质量；第三，技术进步是优化产业结构的主导力量。 近代科学技术的产生及其应用于社会经济生活，极大地提高人类在自然界中的地位，并为人类创造了巨大的物质财富。但是，近代科学技术也为人自关系的恶化创造了条件，人类通过科学技术肆意掠夺自然，其结果是带来自然对人类越来越强烈的报复：资源退化、环境污染、气候异常等。因此，一般认为，技术本身是“中性”的，即科学技术的采用可能节约能源、保护环境，也有可能加速资源耗竭，加重环境污染。从人类的根本利益考虑，科学技术必须同时担负起征服和改造自然、服从和保护自然的双重任务。
技术进步是经济增长的源泉之一。这一点经济学家们已进行了深入分析和研究。索罗（Solow）的新古典增长模型以及索罗（Solow）、丹尼森（Dension）、库兹涅茨（Kuznets）、舒尔茨等人通过实证分析证明技术进步对经济增长的作用。然而，如上所述，从人类历史看，技术进步的后果是双重的，技术是一把双刃剑，给人类带来经济增长的同时，也给人类的生存和发展埋下了危险的种子。因此，对技术进步的后果，以及如何利用科学技术促进人类永续发展是值得关注和引起高度重视的。
5．制度
20世纪80年代中期以后，经济发展中的制度分析理论和新增长理论蔚然兴起，其代表人物诺斯和卢卡斯分别获得了1993年、1995年的诺贝尔经济学奖。这些理论指出，制度安排和制度创新思想、人力资本和收益递增的思想是实现可持续发展的基本保证。
长期以来，经济发展理论一直忽视对传统的非经济因素的分析。随着新制度学派的兴起和繁荣，越来越多的学者认为，应将传统的“非经济”因素如文化、传统及制度等纳入经济发展理论的分析框架之中。有的学者还认为制度安排的不同是造成一国经济发展水平差异甚至国家兴衰的根本原因。制度因素对可持续发展起着重要作用，如制订防治环境污染，维持生态系统平衡的法规，推行保护资源、维持生物多样性的条例等，这些规则和条例称为强制性的制度安排，还有非强制性的制度安排，例如全社会形成的环保意识等。
制度因素对经济发展的作用得到经济学家们的关注和重新审视，认为制度是经济运行和经济发展的内生变量，有效的经济组织与制度安排对经济发展起着不可替代的作用。
如前所述，可持续发展既不是单指经济发展或社会发展，也不是单指生态持续，而是自然——经济——社会三维复合系统的可持续。这个三维系统的持续发展是以生态可持续性为基础、经济可持续性为主导、社会可持续性为根本目的可持续发展。制度因素不仅对经济的发展有重要作用，而且为生态可持续和社会可持续提供了基本保证。
首先，通过非强制性的制度安排建立新的道德伦理观——可持续发展伦理观，对可持续发展是至关重要的。传统增长模式视增长为发展，人类经济活动缺乏伦理约束，带有强烈的功利与实用色彩。传统的发展伦理观只注重当代人的直接利益，不顾及人类的长远利益。从而导致了经济活动以利润最大化为目标不顾一切地掠夺资源，破坏生态资源，使经济与生态环境失调，造成了人与自然关系的失衡。同时，传统的发展伦理观还加剧了人与人之间关系的紧张。在生产和消费中，往往以牺牲他人利益为代价，从而引发市场秩序紊乱、国家冲突、群体和种族矛盾。可持续发展伦理观则强调人与自然的关系、人与人的关系和谐；把直接的现实利益与长远利益统一起来；把物质利益和精神需要协调起来，注重人的全面发展，提高人类的生活质量。
从传统的发展伦理观向可持续发展的伦理观的过渡，是一种非强制性的制度变迁，它具有一种难以变迁的趋势，时滞较为明显①。因此，要实现可持续发展，要在全球范围内普及环境教育，加强环境意识，树立新的资源观、环境观、生态观，促使可持续发展所要求的价值观和道德规范的形成和建立。 其次，人类经济发展的历史，就是“制度变迁的历史”——制度的创立、变更及随着时间的变化而被打破的方式。而其中的关键则是产权的设置。产权明确对经济发展具有重大的推动力。第一，产权的排他性构成了滥用稀缺资源的屏障，排除了一切人的任何滥用，防止在利用稀缺资源上的搭便车。产权所有者以其经济人的头脑，通过对产权保障内的稀缺资源的利用和再生的统筹安排，在使其个人收益最大化的同时也使社会收益最大化。第二，明确的产权，特别是知识产权使得发明创造者的个人收益率接近社会收益率，因而可以激励发明和创造。第三，最为关键的是，明确的产权所以促进经济的发展，就在于排他性的产权支撑了迄今为止被历史证明了的最有活力、最有效率的市场经济②。
产权明晰对可持续发展也有特别重要的意义，因为通过明确产权，解决了“公地的悲剧”问题。“公地悲剧”（The Tragedy of the Commons）由美国学者哈丁（G·Hardin）在其同名论文《公地的悲剧》中提出的，所描述的情形是由牧民们共同所有和免费进入没有限制的牧场。在这个生态系统中，牧场是公共的，奶牛是牧民们私有的。牧民们为了使个人的近期利益最大化都尽可能地增加自己的奶牛数量。但是草场的载畜量是有限的，超过载畜量就会给整个草场带来损害，这一损害是由全体牧民共同承担的。牧民们增加奶牛头数的结果是草场退化，直致毁灭。虽然从近期利益看牧民们增加了收益，但是从长远看，牧民们的利益都要受到损害，结果“损人不利己”，最终酿成“悲剧”。
哈丁把这种模型扩展到对人口增长、环境污染、资源退化等问题的解释上。从1968年哈丁的《公地的悲剧》一文问世以来，“公地的悲剧”问题已引起广泛关注，诸如生态恶化、环境污染、资源耗竭等全局性，乃至全球性“悲剧”问题。而导致这些“悲剧”的“放牧人”则可能是一个企业、一个跨国公司、一个国家，这些“放牧人”的局部利己行为和短期利益最大化行为促使其无节制的“放牧”——生产和消费活动，最终可能导致全球性生态灾难，削弱人类长期的持续发展能力。
“公地的悲剧”实际上是外部性问题。在经济活动中，经济活动的主体通过价格变动来改变或影响他人改变选择，从而追求自身利益或福利最大化。但是，经济活动的主体之间的关系是很复杂的，如果相互之间的影响不通过价格而直接影响他人利益，即某些人的经济活动对他人产生了直接影响但未通过市场交易的成本和价格反映出来，这就产生了所谓的外部性（Externality）。外部性又分为有利的外部性（又称外部经济（External economy））和有害的外部性（又称外部不经济（External diseconomy））。“有利的外部性”即外部经济是指某个经济行为主体的活动使他人或社会受益，而受益者又无须花费代价。这种情况如种植油菜的农民为养蜂人提供蜜源，而后者的蜜蜂传播花粉使油菜得以丰产，这是生产活动中，人们相互提供外部经济；再如，人们把自己的住宅周围搞得清洁美观，邻居和过往行人都将无需花钱从中获得人性所追求的美的享受，这是消费生活中的外部经济。有害的外部性即外部不经济是某个经济行为主体的活动使他人或社会受损，而没有为此承担成本。这种情况如某人在公共场合吸烟，扔垃圾会给他人造成危害，但不因此而向受害人支付赔偿费，这是消费生活的外部不经济；又如工厂生产过程中排放污染物，给其他生产者或消费者造成损害是生产活动产生了外部不经济。 20世纪60年代之前，经济理论界在处理外部性问题方面基本是因袭庇古的传统，即引入政府的干预力量，对外部性产生者或被课税或给予补贴。这一传统被美国著名经济学家科斯于1960年发表的一篇论文《社会成本问题》所打破，从而为解决外部性寻找到一条新的解决思路。科斯指出，当存在外部性时，只要交易成本为零，而且产权是明确的，那么，不论谁拥有产权，通过市场都可以使资源得到同样的有效的配置，从而避免“公地的悲剧”。这种通过产权明晰、使外部不经济性内在化，从而抑制“放牧人”的过度行为，最终避免聚沙成塔式的对环境的破坏。
2.2 实现可持续发展的思路
可持续发展既不是单指经济发展或社会发展，也不是单指生态持续，而是生态——经济——社会三维复合系统的可持续。影响这个复合系统运行的因素很多，其中主要包括人口、环境（特别是生态环境）、资源、技术以及制度等五个方面。可持续性主张在保护以地球为中心的自然系统基础上的可持续经济发展的经济观，人类与自然和谐相处的生态观，以及公平分配以满足当代人和后代人需要的社会观。要实现这些主张，就必须在每一时间断面上做到资源、经济、社会和环境之间的协调。而要协调资源、经济、社会和环境之间的关系，就必须从人口、环境、资源、技术以及制度等方面入手，即通过控制人口和提高人口素质、保护环境、合理利用资源、进行技术和制度创新来实现可持续发展。
3 绿色营销与可持续发展
3.1 可持续发展与绿色营销观念的建立
几十年来，人类意识到要改变原有的经济社会活动方式，寻求一种可持续的生产和消费方式，走可持续发展之路。发展的观念应从单纯追求经济的增长推向更广泛、更全面的社会有关方面，在继续保持合理的经济增长的同时，必须关注环境安全和社会公正以最终实现人类的生活质量的全面提高。这就是可持续发展观念。
可持续发展要求建立新的营销哲学观——绿色营销观念。
市场营销活动的出发点是人类的各种需要和欲望。人类为了维持生存，需要食品、空气、水、衣服和住所、教育、娱乐等等。人类是靠产品来满足自身需要和欲望的，产品是通过人类劳动将自然资源转换成人类能够使用和消费的形态（当然，人类早期部分地直接消费原生态的自然物质）。人们为了获得产品，可通过4种方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换。在市场经济条件下，人们必须通过交换来实现和满足自身需求。当人们以交换的方式来满足需要或欲望时就存在营销了。
市场营销的核心概念是交换，要实现交换必须对需求进行研究，按照需求进行生产，否则，交换无法实现，生产与消费的矛盾无法解决，经济运行就会出现梗塞。可见，市场营销在生产与消费中发挥着至关重要的作用。从经济活动的微观组织——企业来看，市场营销发挥着制导或导向作用，即企业的一切活动必须在营销的指导下进行。
企业是市场的主体、经济活动的主体、社会活动的主体。企业如何进行社会经济活动，特别是经济活动，则必须通过营销来引导。而企业的营销活动是在营销哲学的指导下进行的。
从营销管理发展的历史看，市场营销哲学观的发展经历了以产品为导向的前营销观念，到以市场需求为导向的市场营销观念的演进过程。在20世纪50年代以前，企业的经营活动是在卖方条件下进行，产品相对短缺，因而企业经营活动的中心放在企业的生产和产品上，顶多也只是在产品生产出来之后，强化销售工作，是一种封闭式的生产经营型组织。20世纪50年代，经济环境发生了较大变化，供求关系的力量发生了改变，开始由卖方市场向买方市场改变，消费者成为市场的主导力量，卖方竞争开始加剧，于是形成了以市场需求为导向的市场营销观念。 半个世纪以来，随着市场营销观念的建立，西方企业界和经济界日益强调消费者的重要地位，按照消费者的需要和偏好生产产品，向人们提供了无数的产品，造就了一个多样化的物质产品的世界，特别是20世纪70年代后，在西方的现实经济生活中流行着所谓“顾客是帝王”、“顾客是王子”（“Customer is the King”，“Customer is the Prince”）等口号；在经济学界则存在着所谓“消费者主权”或“消费者主宰”（Consumers Sovereignty），即生产和分配应由消费者偏好来支配。
在现代资本主义市场经济高度发达的社会里，消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购自己所需要的商品，这样，消费者就把这种意愿和偏好等信息，通过市场机制，传达给了企业，于是生产者就根据消费者的“旨意”安排生产，向消费者提供在数量、质量和品种上所需要的产品。这样来进行社会资源的有效配置。也就是说通过以消费者主权为原则，通过消费者需求和偏好为驱动力，来协调生产与消费的矛盾，从而使生产者和消费者都能借以得到“最大满足”。它反映在市场机制的运行过程中，企业经营活动中，就成为顾客最终“决定”一切、消费者最终“主宰”一切。
市场导向的经济创造了巨大的物质世界，制造了一个丰裕的社会。经济在日益膨胀的需求驱动下高速运转，按照需求的数量、种类进行资源转化，向自然进发，凑响了人定胜天的凯歌。人类经济活动的模式演化成一端是高消费，一端是高耗竭（自然资源）、中间是高生产，哪里有需求，哪里就有供给。这种经济活动模式带来了经济高速增长，企业也因此而获得巨大利润和高速成长。
然而，这种生产与消费方式为人类创造巨大的物质财富的同时，也给人类带来了新的问题：人口爆炸、收入不均、环境污染、资源浪费和短缺、能源危机、生态恶化。面对新的挑战，人类意识到要改变原有生产与消费方式，寻求一种可持续的生产与消费方式，走可持续发展之路，提出了可持续发展观。
可持续发展观对市场营销观提出了挑战，以需求为导向的市场营销观念不能解决自然、经济和社会矛盾，促进自然、经济和社会的协调发展，引导人与自然、人与人关系的和谐发展。可持续发展观要求企业建立新的营销观——绿色营销观念。所谓绿色营销观念，是指作为经济活动的主体企业在经营活动中，按照可持续发展的要求，注重地球生态环境保护、促进生态、经济和社会的协调发展，具体来讲，绿色营销观念包括下列内容：
1．绿色营销观念强调需求的全面性。为实现人类的生活质量的全面提高，企业经营活动必需关注消费者需求的全面性，这包括对健康、安全、无害的产品的需求，对美好生存环境的需求，对安全、无害的生产和消费方式的需求，对和谐社会关系的需求。
2．绿色营销观念强调不仅要发现需求、满足需求，而且要引导需求。可持续发展观是一种新型的发展伦理观，这种伦理观主要体现在：它既注重协调人与自然的关系，又注意协调人与人和人与社会的关系；它把考虑直接利益同人类的长远利益统一起来；它既考虑人的物质利益，又重视人的精神文化需求；它既追求物质方面的进步，又促进人的全面发展，最终使人与自然、人与社会达到和谐统一。用它来规范人们的社会行为和经济行为，必然给人类带来极大的社会福利。作为社会经济活动的主体，企业在经营活动中，在处理生产和消费的关系时，不应单纯的把消费者看成是实现利润的手段和工具，把对自然界看作征服的对象，消极地去发现需求、满足需求从而实现利润。而应积极主动引导消费者进行合理消费，树立新的伦理价值观，避免不合理的需求引发的不合理的生产和消费方式，引起自然资源的浪费和损耗、生态环境的恶化以及人的异化，造成人与自然的对立、人与人的不和谐。 3．绿色营销观念强调经营活动的可持续性。可持续发展的核心原则是可持续性。这种可持续性不单指经济的持续增长，而是人类社会全面的持久的发展。它包括生态持续性、经济持续性和社会持续性。可持续性原则要求在生产和消费中，使资源可得到补充和不超过环境吸收污染能力以确保人类长期的生存和发展需要。企业作为资源的消费者和产品废弃物的生产者，在人类的可持续发展过程中具有重要作用。一般认为，环境问题、资源问题是由工业和技术产生的。工业和技术在空前增强人类征服和改造自然的力量，推动经济高速增长的同时，也加速了自然资源的消耗，空前放大了人类破坏环境以至毁灭自身的力量。企业是经济活动的主体，是工业和技术的采用者和实体。因此，可持续发展必须落实到企业可持续发展这一基础上。营销是企业经营活动最重要组成部分。当可持续性成为企业经营的主导方向的条件下，必然将可持续性作为营销理论的基石，从而发展为绿色营销①。
4．绿色营销观念要求扩展后营销的内容。传统营销通过发展需求，按需求提供产品，并对顾客满意（Customer Satisfaction）进行追踪，即为顾客满意进行生产和销售。在这个基础上，为维持顾客忠诚，进行后营销（After marketing），内容包括认识顾客（Acquainting）、答谢顾客（Acknowledging）、赞美顾客（Appreciating）、分析顾客（Analyzing）和为顾客满意而行动（Acting）。这就是所谓的5A后营销。绿色营销观念要求对后营销的内容进行扩展，即对顾客购买产品后，消费产品时和产品后对环境和他人的影响进行追踪，指导消费者进行绿色消费，倡导环保意识，在使用产品过程中和之后最大限度地减少对环境的污染，尽量对消费过程中，产生的废弃物回收，进入再循环。
5．绿色营销观念要求重建竞争观念。地球的整体性，自然资源的有限性和相互依存性，把整个人类连在一起，这要求人类必须采取共同的联合行动，才能在全球范围内实现可持续发展。从企业经营活动角度看，一方面经济结构中产业之间是相互关联，相互依存的，一个产业的资源枯竭或环境危机造成中断，整个经济就会梗塞和停摆，这表明不同产业间的企业的经营活动是相互依存、相互关联的；另一方面，经济的全球化，使得许多企业在全球范围内建立供应链，供应链某一环节（某一国家）出现问题，整个供应链就会出现问题，而停止运转，从而影响生产和消费；第三，某些大的环境问题的解决和环保项目的投资需要许多企业的介入，形成战略联盟才能解决，特别是有些环境问题是跨越国界的，要求企业从全球视角进行绿色营销。因此，生态系统的整体性和相互依存性，把整个企业的命运连在一起，企业之间除了竞争的一面，还有相互合作，相互联系的一面，所有企业都是经济体系的命运共同体，更是整个生态系统的命运共同体。只注重短期利益、局部利益不可能永续经营，百年不衰。
3.2 可持续发展战略与绿色营销
营销环境的变化，给企业既创造营销机会，又带来威胁。可持续发展从五个方面寻求实现途径：人口、环境、资源、技术进步和制度。这五个因素既是可持续发展的影响因素，又是企业营销环境中的重要因素。可持续发展已成为全球关注的战略问题，国际组织、政府、公众、消费者等有关组织和人员都在行动。毫无疑问，随着可持续发展战略的实施，人们的生产方式、消费方式、价值观念都会发生很大变化，企业在营销活动中，必须顺应可持续发展的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实施企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。 ● 可持续发展的人口战略与绿色营销
人口统计因素是影响和制约市场营销活动的重要因素。可持续发展的人口战略包括控制人口规模，提高人口素质，引导可持续消费等内容。绿色营销必须对人口统计因素进行研究，探索如何寻找市场机会和适应可持续发展的人口战略。
1．控制人口规模与绿色营销
人口是消费的主体、没有一定量的人口，就没有需求，没有需求，就没有市场。实现可持续发展要求控制人口规模，使人口与资源、环境和社会可承受力相协调，即保持最适度人口（Optimum Population）。
控制人口规模的政策的实施，会改变人口结构，改变人口分布（人口增长最快的地方是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区），从而要改变消费结构、消费的区域特征。绿色营销应该适应这种变化，而且还要研究人口的长期趋势，为持续营销提供理论依据。
2．提高人口素质与绿色营销
由于人口扩大，导致需求扩大，对生产和消费的拉动会对资源和环境形成巨大压力，还会导致诸如失业等社会问题和压力，而且人口增加带来的边际产量低于平均产量则会降低人均财富，人均福利，从而降低生活质量。从可持续发展角度看，在处理人力资本与经济发展的关系时，应更注重人力资本的质量，即人口素质投资，促进生态、经济和社会的全面的持续发展。可持续发展要求提高人口素质，一要提高人口的科学教育水平和创新能力，二要加强可持续发展论理、道德观念的宣传教育，提高民众的环境意识、资源意识。为配合可持续发展战略，绿色营销应适应人口素质政策，向人们提高安全、健康、无污染的产品，并向营养、保健、医疗、教育等方面投资，寻找市场机会，全面提高人的身体素质和文化素质，倡导绿色文化，关注人的价值，全面提高人的生活质量。
3．引导可持续消费
消费习惯和消费方式在某种程度上制约和引导企业的生产活动。消费者需求是原生需求，企业对生产资料的需求是派生需求。因此，消费习惯、消费观念决定了各种产品的具体形式和比例（即消费结构），从而拉动供应链，启动分销，加工制造，对各种资源的采集。这样，人类的消费模式对环境和资源这两个可持续发展的生态因素产生重大影响。重建人类消费观是实现可持续发展的主要途径。
营销是连接生产和消费的中介。生产和消费是互动的关系，而营销在其中应发挥协调作用，促进生产和消费方式适应可持续发展的要求。从目前看，可持续消费要求降低对资源依赖性较强的低层次消费，增加对人类劳动依赖性较强的高层次消费，减少对环境不利的产品的生产和消费。
● 可持续发展的环境战略与绿色营销
环境问题的提出和环境问题的解决对市场营销提出了新的课题，绿色营销正是在环保时代背景下孕育产生的。环境因素是可持续发展的重要组成部分，必须纳入经济发展的体系之中。可持续发展的环境战略对企业营销活动将产生深刻影响，要求企业进入绿色营销时代。
环境问题动摇了可持续发展的基础，引起全球关注，产生了环境问题，环境问题的产生要求企业进行绿色营销。首先，随着环境问题的恶化，消费者环保意识的增强，越来越多的消费者趋于追求绿色产品，追求产品的安全性、健康性、无害性，这要求企业生产和销售绿色产品。其次，环境问题要求企业改变生产技术，采用无废工艺、减少对环境的污染，在生产和消费过程中，减少对环境的干扰，例如西尔斯公司就研制一种不含磷的洗衣粉，百事可乐公司研制了一种一次使用的塑料软饮料瓶，这种瓶子在处理时，可应用生物催化分解，美国石油公司率先推出无铅汽油及低铅汽油。第三，环境问题对企业的成本将产生影响，在环境导向下，企业需要或必须采用新工艺、新设备、新材料、寻找替代资源、研制和开发新技术，这些都会增加企业投入和成本。同时，企业经营过程中，引起对环境的污染，即使环境可以吸纳和自净，但企业也必须付费，这也会增加企业经营成本。第四，环境问题也会给企业带来市场机会。由于消费者绿色意识增强，注重环保问题的企业会获得竞争优势，例如英国14家最大的绿色公司平均税前利润达31%，远远超过非绿色企业的水平；国家和政府对环境问题的解决也可能给企业带来市场投资机会，如环保产业、医疗卫生等产业会产生新的市场机会；由于人们对环境的关心，使全球废物处理行业在80年代年均增长率达40%。消费者环保意识的增强产生了高层次的需求，给企业提供了新的生产领域和市场机会。例如，由于水污染的日益加重，人们对水的质量日益关心，使饮用水产业包括矿泉水、蒸馏水、纯净水等得到了发展，据统计，80年代世界饮用水生产年均增长率达20%以上。 可持续发展的环境战略的思路包括市场机制和国家干预。市场方法即“看不见的手”的方法。这种方法有两种具体思路：一种是“庇古税”思路，强调市场机制的作用，认为环境污染所产生的外部性，可以通过征税形式使之内部化；一种是科斯的外部性问题的产权管理思路，强调在环境问题上通过界定产权，使外部性内部化，从而控制污染。国家干预思路则是从非市场途径对环境问题进行干预。无论是采用市场方法，还是非市场方法，可持续发展的环境战略都对企业的经营活动提出新的要求，要求企业把环境问题作为企业重要的决策变量（无论是通过市场机制使环境问题内部化，还是国家的从外部进行强制干预），对整个供应链（Supply-Chain）进行改造，使之适合可持续发展的环境要求。
● 可持续发展的资源战略与绿色营销
资源的永续利用是可持续发展的前提和条件。要实现可持续发展，一方面要增加和寻找资源的供给途径，同时要抑制自然资源的过度要求，从而缓解资源和供需矛盾，避免资源耗竭。
可持续发展的资源战略要求企业进行绿色营销，树立新的资源观。可持续发展要求企业在进行经营活动时，加强对资源的养护，加强对资源的综合利用，在资源的开发利用中实行节约，建立资源节约型的生产、运输和消费体系，发展资源替代，用相对丰裕的资源替代相对稀缺的资源，在绿色营销中，企业要特别注意引导消费观念、倡导和建立科学合理的消费模式，实现消费中的替代，即以某种产品替代另一种产品，如果不影响消费需求的满足、降低生活质量，则可由消费模式的改变，调整产品结构，进而改变产业结构，减少资源依赖性产业，从而节约资源。
● 可持续发展的技术战略与绿色营销
环境问题、资源问题以及与之相关的社会问题都需要依靠科技进步来解决。人类必须依靠科技进步提高赖以生存的生态环境质量、防止日益严重的环境污染和生态破坏、节约利用资源和开发新资源以缓解资源压力，实现生态可持续；人类必须依靠科技进步，提高资本和劳动效率，从而提高经济增长的质量，以实现经济可持续；人类必须依靠科技进步延长人均寿命，降低婴儿死亡率、生产优质安全的产品、改善居住环境和生活条件等以实现社会可持续。
为实现可持续发展战略，企业经营活动必须在绿色营销观念指导下，进行技术创新，向高新技术产业以及与可持续发展的相关的产业进行投资，增加产品附加价值，培育和开拓高新技术市场，推行清洁生产，开发环境友好产品。技术开发的导向应从生产中减少资源（自然资源），生活过程无污染或少污染，生产出来的产品在使用和最终报废处理过程中不对环境造成损害。 ● 可持续发展的制度安排与绿色营销
实施可持续发展的制度安排包括征收环境费制度、环境税制度、财政刺激制度、排污权交易制度以及环境损害责任保险制度等。这些制度安排，都迫使企业必须进行绿色营销，减少对环境、资源的损害，同时减少成本（各种制度安排，都会增加对环境产生污染的企业的经营成本，从而减少其竞争力），提高竞争力。
综上所述，可持续发展战略要求企业把人口、资源、环境、技术和制度等因素纳入到企业决策和管理体系之中，进行绿色营销，协调好需求、环境、资源和企业经营目标之间的关系，以实现生态、社会、经济持续发展，企业能够持续经营的双重目标，可见，绿色营销是可持续发展的要求，可持续发展是绿色营销的理论基础，可持续性是绿色营销的核心概念。 |
