|
绿色市场分析的主旨，在于要获得全面、准确和最新的绿色市场信息。对绿色市场分析研究来说，其决定性的研究内容包括：有关日益变得复杂的绿色市场消费需求的信息；有关绿色生产供给方面的信息；有关绿色市场竞争趋势的分析；以及有关绿色生产消费的法令规章发展的最新信息，等等。
1 绿色市场消费需求的类型
所谓绿色市场，从市场营销的角度讲，是指为了更好地保护生态环境和资源的可持续利用，从社会和个人健康、安全的角度出发，为满足个人、家庭和组织需要而产生可持续购买行为的消费者和用户群。因此，我们一般意义上的绿色市场包括个人和家庭、组织机构、社会团体和与之相应的其他群体。
1.1 绿色消费需求的内涵
消费是一个十分广泛的概念，它的状况与社会生活的个各方面，包括与生态环境的状况密切相关。消费又是经济生活中的一个重大问题，它的状况与整个社会生产和亿万人民的生活水平和消费质量有紧密的联系。广义的消费包括生产消费和生活消费两个方面，生产消费指生产过程中工具、原料、燃料和活劳动等的消费；生活消费是指为满足个人生活需要而消耗的各种物质资料和精神产品。人们常说的消费一般都是指生活消费。
在人类社会发展进程中，生产与消费相互作用。当生产发展到一定水平之时，必然会引起消费方式、消费观念的变革；而消费需求、消费方式的变化又必然会促进生产和技术的进一步发展。然而，生产与消费的变化往往受到社会经济环境的制约。因此，研究一定社会经济环境下的绿色消费需求及其对经济发展的影响，是绿色营销研究中必不可少的重要内容。
● 绿色消费与绿色消费需要
绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。
归纳起来，绿色消费主要包括三方面的内容：消费无污染的物品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品等。
绿色消费需要是指人们为了满足生理和社会的需要，而对符合环境保护标准的产品和劳务的消费意愿。绿色消费需要是一种超越自我的高层次的消费需要，它不仅仅考虑自身的短期利益，而更注重人类社会的长远发展。绿色消费需要必须符合“三E”和“三R”原则①：
1. 讲究经济实惠（Economic）；
2. 讲求生态效益（Ecological）；
3. 符合平等、人道原则（Equitable）；
4. 减少非必要的消费（Reduce）；
5. 修理旧物（Reuse）；
6. 提倡使用再生资源制造的产品（Recycle）。
● 绿色消费需要与绿色消费需求
人类的需要是没有得到某些基本满足而出现的一种感受状态，这种感受状态往往表现为对各种不同档次的产品和劳务的具体需要（即欲望）。而需求则是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的需要。对某种特定产品的需要（欲望），只有当经济社会发展到一定阶段，有了商品、货币及市场运行的一套机制后，这种需要才逐步反映为现实的市场需求，由潜在的形态转化为现实的形态。
绿色消费需求与传统消费有所不同，一般来讲，绿色消费具有如下特征：
（1） 绿色消费属于偏理性消费。
（2） 绿色消费需求也是有节制的适度消费。
（3） 绿色消费具有不稳定性或变化性。 （4） 绿色消费需求市场具有综合性的特点。
● 绿色消费需求与绿色产品市场的形成
有效的、足够的绿色消费需求是绿色产品市场形成的前提和基础。绿色产品市场的形成是一个逐步发展的过程。随着环境污染的恶化和消费者理性消费意识的兴起，潜在的绿色消费需求开始形成，具有预见性和前瞻性的经营者开始开发适应市场需求的绿色产品。
1.2 绿色消费群体的类型
从绿色消费群体来看，作为新型的消费者，首先是始于60年代激进的环保运动的产物之一。这些环境保护主义者，无疑是绿色消费的最积极的群体。随后是随着对环境问题的日益关注而产生的新一代的消费者，即所谓新的绿色消费一族——有人称之为“新传统主义者”。这些所谓的新传统主义的消费者，追求商品的明确坦率、诚实无欺和可信赖性，要求所买的商品能够满足感情上的需要。他们不仅盯着他们要买的商品的价格，而且也会考虑该商品有没有涉及环境或是良心问题。
其次是普通的市民，作为一般的消费者，在大多数情况下他们并不一定关心环境，但他们更多地从自身的身体健康、免受伤害的角度来考虑所购商品的价值和自己的消费行为。同时，他们中的一些人，基于同样的原因对不负责任的破坏环境的行为感到愤慨。
再次，是来自于关注环境与社会可持续发展的企业。一方面是由于来自于绿色消费者的需求压力；另一方面是增加企业自身竞争力与环境可持续发展的需要；还来自于国内外不少的团体和社会组织的呼吁和要求。作为生产企业，他们既要为社会和用户生产保证用户健康、安全、优质的产品，又要确保不浪费资源，在生产过程中不造成环境的污染和破坏，从而较好地协调环境—资源—产品—健康之间的关系。
推行环保工作起先可能要花大笔钱，可是到了最后，很多控制污染的措施实际上会令生产成本减低。1990年，瑞典的一家灯饰公司采用不含毒性的粉末涂料来代替含毒性的溶剂涂料，不断节省了230万克郎，还每年少用了200吨会污染空气的含毒性溶剂。美国电报电话公司在美国和新加坡的工厂，在制造线路板的过程中不再使用会损害臭氧层的氯氟烃，每年节省了600万美元，而保护环境的好名声传开后，营业额上升了15%①。
从绿色消费产品的角度看，绿色消费的类型包括一般的消费品和产业用品。比如从一般消费者使用的绿色食品、绿色化妆品、绿色服装、绿色电器、绿色建材、绿色住宅等到消费者与生产者所共同使用的绿色汽车、绿色润滑油等。总之，包括了从食、衣、住、行、用等多方面的内容。
国外也有一些企业根据消费者“绿化”的程度，把绿色消费者划分为：绿色行动者、绿色思考者、基本的营销消费者和一般性关切者。
1.3 绿色生活消费需求
● 绿色生活消费需求
席卷全球的绿色消费从食物消费开始，逐渐渗透至人类生活消费的诸多方面；由消费领域起源，反溯至人类的生产活动；由人们的正常生活消费波及生产消费。
随着全球绿色消费意识的加强，绿色生活消费需求已成为新的消费时尚。据美国工业界专家估计，美国目前的绿色产品的比例大约为5—10%；美国1990年就有6000种绿色产品。早在1989年，英国一家公司对美国所作的调查表明：53%的受访者曾因担心产品或包装对环境造成污染而拒绝购买某种产品；75%的受访者表示，若产品或其包装可回收或分解，他们的购买意愿将会更高，且愿意支付较高的价格。在日本的一项调查表明：90%以上的东京市民认为消费者应认真对待环境问题；厂家不应该生产有害环境的产品①。 ● 绿色消费品的类型
从吃穿住用行的角度看，目前的绿色消费品大体可分为绿色食品和药品、生态服装、生态住宅、生态用品和生态旅游等。这些产品从生产、消费到废弃的全过程都符合环保要求，其中不仅有人们的生存资料，而且涵盖了一些享受资料和发展资料。
1.4 绿色生产消费
绿色消费将引起生产领域的彻底革命。全球的绿色消费需要，引起了世界各生产企业管理者观念的更新，生产者可以不理会环境的时代已经过去。为了满足消费者的绿色消费需要，他们必须开发新的绿色产品；为了创造一流的新产品，必须改变传统生产模式，实现清洁生产；为了赢得消费者的青睐，必须树立环保新形象。于是，绿色产业迅速崛起，绿色产品风靡全球，在未来的国际市场上，严重污染环境、破坏生态平衡的产品将受到限制和禁止，为不污染环境或有利于环保的绿色产品所取代。当前，国际市场上形形色色的绿色产品层出不穷，从"绿色食品"到"绿色产品"，从"绿色汽车"到"生态住宅"等，无所不包无所不有。绿色观念正激发起世界各国许多有远见的制造商们的创造热情。绿色产品为我们的地球和人类带来了新生，也向生产销售商展示了广阔而诱人的市场前景，为此，广大企业在产品的开发创新、生产制造过程中，应高度重视环保要求；在开发、设计时应尽量保证能避免污染环境，并设法减少消费者在消费过程中对环境产生的破坏；在使用后，应力求降低残余物质对环境的影响。在此方面，谁能抢先领先一步，谁就能在竞争中获胜。为了保证绿色产品的生产和绿色营销的开展，生产者在生产和经营过程中，必将产生对绿色原材料和其它与生产有关的绿色产品和劳务的需求。
● 绿色原材料的需求
企业实施绿色营销，生产对地球生态环境无害的绿色产品，必须从原材料的选用开始，以对环境无害、本身不存在无有害物质构成的绿色产品作为原材料进行生产。因此，绿色产品的生产，不仅仅是面对消费者市场的企业的行为，也是面对生产者市场的企业应该注重的问题。1997年，我国出口服装因欧洲一些国家的绿色壁垒而遭到退货，其主要原因是服装面料上残存的农药、化肥等有害物质超过了规定的指标。
● 绿色科技的支撑
要想开展绿色生产，推动绿色产业，没有绿色科技作为保障是不可能的。"绿色科技"亦称高科技的"绿色化"，就是要充分发挥现代科技的潜力，开发保护地球生态环境和促进人类社会可持续发展的高科技产品和技术。
● 绿色包装材料的需求
"绿色包装"是指无毒、无污染、具有环保功能，可以回收综合利用的包装。在绿色包装革命中，不仅对包装废弃物的处理方式将有全新的变革，也使得包装材料的安全性、包装标准、包装的转换，包装的再制等许多方式都面临新的挑战，由于包装问题造成的环境污染十分严重，治理污染的代价也大得惊人。因此，世界许多国家都纷纷立法，把推行"绿色包装"作为头等大事，目前在市场上颇受欢迎的绿色包装有：新型纸包装、降解塑料包装和生物包装材料等。
● 绿色管理技术
绿色管理技术是一种软科学，它是企业为制定自己的"绿色"形象，把绿色投入视为前瞻性投资，积极发展绿色科技、开发绿色产品，努力采用先进技术和管理手段，注重环境保护、推行清洁生产的一种经营管理模式。从事绿色生产、企业必须搞好绿色管理，注重企业产值的绿色增长。
生活在一个健康、清洁的环境中，实现人类长久的可持续发展，无疑是每一个人的愿望。蓬勃兴起的绿色消费正符合时代的潮流，它将成为21世纪世界消费的主导。也为企业的绿色营销提供了契机。 2 绿色市场消费分析
从国际情况来看，有专家预测，今后10年间，世界市场的绿色食品的需求将从现在的110亿美元增加到1000亿美元，增长率将达到20—30%，有的甚至达到50%①。我国通过对北京、上海两城市的调查，80%左右的消费者希望购买绿色食品；对哈尔滨道里菜市场进行的百人问卷调查结果也表明，70%的人希望消费绿色食品。为了进一步进行深入分析，通过对全国7个省，近20个地区的消费者进行的问卷调查，取得一手资料，来分析消费者对绿色产品的需求状况。
2.1 绿色消费意识分析
● 绿色消费意识产生的缘由
可以说，所谓的绿色消费意识和观念，对许多人来讲，并非是先天就有的，而是在社会发展、环境变迁、人类生活受到某些影响或限制乃至自然界的报复和惩罚、甚至生存受到威胁时，才慢慢产生和形成的。从社会层面来看，近些年来，臭氧层的破坏、地球变暖、温室效应、气候异常、干旱、水灾引起的沙漠化和水土流失等，使人类对自己所生存的这个地球环境十分关注，绿色消费和环境保护的意识开始萌芽和发展。从家庭和消费者个人的层面看，资源的过量消耗、人口的不断膨胀、拥挤使居住环境不断恶化，许多不符合卫生检疫标准和有害成份的产品不断涌入市场，严重危害消费者的身体健康。据统计，从本世纪40年代开始使用滴滴涕农药起， 到1987年共生产了3150万吨，其中有2/3残留在生态系统中。尽管目前这种农药不再使用，但残留在生态系统中的成分由于不易分解而将长期毒害鱼类、鸟类、农产品，并由食物链的关系而损害人类自身。1994年4-7月，我国有关部门对某城市蔬菜市场进行了一次抽样调查：在11中蔬菜的81个样品中，农药残留超标率达50.6%，其中有机磷杀虫剂的残留超标率达33%，被查处的超标农药主要有氧化乐果、敌敌畏、对硫磷等禁用已久的农药。人们对绿色、安全、健康产品的需求与渴望开始出现和增长。
从经济社会发展的角度看，则根源于消费领域出现的变化。
● 绿色消费意识实证分析
有关部门通过对7个省20个地区的500个随机抽样样本的问卷调查，进行了如下分析：
1.城乡居民绿色消费意识比较
我国农村居民的绿色消费意识低于城镇居民。由问卷调查资料分析，有56%的农村居民认为有无绿色标志对自己的购买“没影响”，也就是说，半数以上的农村居民的绿色消费意识几近于零；而在大城市和中小城市，绿色标志对购买行为没有影响者只占18%和17%。认为绿色标志对购买行为"影响大"的城市居民中，中小城市和大城市的比率分别为29%和40%；而农村居民的比率仅为8%。可见，城镇居民的绿色消费意识明显强于农村居民。
居民绿色消费意识普遍较低，从以上资料来看，无论是农村居民还是城镇居民，选择"影响大"者均不到一半，其中大城市最高，但比率也只有40%，而农村居民仅为8%，平均起来则只有25.7%。
如果我们将选择影响大者定义为“积极的绿色消费者”，把“影响较小”的选择者定义为“消极的绿色消费者”，把"没影响"的选择者定义为“非绿色消费者”，则实际上，积极的绿色消费者占全国人口比例极低。
由于我国城市人口占全国人口数比重较小，而农村的人口比重最高。大城市、中小城市、农村居民的比例约为1:1:8，按人数比例加权，积极的绿色消费者的比重大约为13.3%： 即 0.8×8% + 0.1×29% + 0.1×40% = 13.3%
这就意味着我国居民的绿色消费意识普遍较弱，这将是制约我国绿色产品市场发展的一个重大因素。 2. 不同年龄者消费意识比较
从积极的绿色消费者的年龄构成的统计分析结果来看，年龄较大者所占比重相对较高。其中，30岁以上者占了 79% ；而比重最高的是30岁至50岁的中青年，高达48%。
2.2 绿色消费需求弹性分析
如上所述，绿色消费需求已经愈来愈成为社会的共识。但是由于绿色产品的种类不同，其需求的层次也有较大的差异。为此，有必要对绿色消费的需求弹性从价格和收入两个方面进行初步分析。
一般来讲，绿色产品中消费品的比重较大。总体看来，对绿色产品的需求受其价格和收入的影响较大。根据经济学有关需求弹性的理论，可以认定，对绿色产品中的需求表现为富有弹性，即，∞>E >1。比如，对绿色食品的需求而言，尽管人们对绿色食品的需求量是很大的，但由于人们的环境意识所限，加上其它因素的影响，绿色食品价格往往总是比其它同类食品的价格高，使得人们对绿色食品的需求量受到较大限制。 同样是奶粉，具有天然、无污染、健康型的绿色奶粉的价格为12元/500克，其他奶粉的价格为7—8元，这样就有许多人放弃购买绿色奶粉，而购买普通奶粉。当然，随着人们环境意识的逐渐增强，绿色产品需求的价格弹性将会降低，甚至会出现缺乏弹性的情况。
从另一方面看，绿色产品的消费需求更大程度上要受人们收入水平的影响。对于不同收入水平的人来讲，对绿色产品价格的敏感程度是不同的。一般来讲，收入水平高的家庭，他们更多地有能力也愿意购买对环境有益、对身体健康有好处的绿色产品；相对而言，一些收入水平不高的人和家庭，他们对环境的意识要差一些，更由于他们的经济能力所限，使其不能去购买益于环境保护、对身体健康有益的绿色产品。这说明个人和家庭收入状况与其对绿色产品的需求量成同方向变化。
● 我国居民收入情况分析
需要转化为需求的一个重要前提就是要有支付能力，而支付能力的取得与否直接与收入相关，因而收入弹性的分析是研究一个市场容量大小的关键。据有关部门统计，1995年我国城镇居民收入按贫困、温饱、小康、富裕、富有五个阶层来划分各类家庭情况如下
1.贫困家庭：家庭年收入在5000元（人均月收入140元）以下，占总家庭的3.8%。
2.温饱型家庭：家庭年收入在5000-10000元（人均月收入140—280元）之间，占总家庭的36.1%。这部分主要是由内地中小城市的普通居民家庭，以及城市中没有额外收入的工薪层组成。
3.小康型家庭：家庭年收入在1-3万元（人均月收入280—800元）之间，占总家庭的50.1%。这部分居民家庭主要由大中城市、沿海城市的大部分居民家庭组成。
4.富裕型家庭：年收入在3-10万元（人均月收入800—2800元）之间，占总家庭的8%，有680万户左右。这部分家庭主要由外企和合资企业的中方高级管理人员、一些个体从业者、部分专业人才紧缺的职业人员等组成。
5. 富有型家庭：家庭年收入在10万元（人均月收入2800元）以上，占总家庭的1%左右。主要由企业家、著名演员、私营企业主、证券经营中获高利者及少数以权谋私者组成。
以上情况表明，城镇居民家庭年收入绝大多数（86.2%）居于温饱型及小康型水平；而达到小康水平以上的消费者将近60%；但只有10%左右的城镇家庭可算得上消费能力很强的富裕家庭。
● 居民收入对绿色产品需求的影响 调查资料显示：在家庭人均月收入300元以下这一处于贫困或温饱阶段的阶层，对有无绿色标志的商品选择"没影响"者接近一半，达到47.5%；而选择"影响较大"者仅占14.5%，说明这一收入阶层消费者对绿色消费的积极性非常低，他们在现实生活中更为关注的可能是产品是否廉价、是否价优、是否实用，而不是产品的绿色标志。随着收入的提高，选择"影响较大者"比率稳步上升，在家庭人均月收入达1000元以上处于小康以上的家庭中，商品有无绿色标志对购买决策影响较大者的比率达到41.7%。 但在人均月收入为300-600元、600-1000元、1000元以上这三组收入阶层中，对商品有无绿色标志选择"没影响"的比率大致相当，并没有随着收入的增加而出现明显的减少，只是人均月收入达到300元以下这一阶层中，该比率才有较大增幅.
以上资料表明：绿色产品的需求受收入因素的影响较大。也就是说，绿色产品的需求收入弹性较大。在高收入层和低收入层的比较中，这一特征非常明显。但在中等收入阶层的比较中，这一特征却并不明显。这一分析说明：当人们收入达到一定水平但却不是足够宽裕的情况下，收入的多少对绿色产品需求的影响并不占最重要的地位，更重要的影响因素还可能是其他一些非收入因素。
● 不同收入层对绿色产品的价格的反应
商品按质论价，即对同类商品按照质量的差别，实行分等论价，做到优质优价，同质同价，这是价值规律的客观要求。从按质论价的客观依据来看，形成同类商品的质量差别有六大原因。即：原材料的不同引起的质量差别；生产技术条件不同引起的质量差别；劳动熟练程度不同引起的质量差别；包装运输条件不同引起的质量差别；为了适应不同的消费需要生产不同质量的产品；自然条件不同引起的质量差别。
当前我国对绿色产品的生产经营中，除原材料的使用这一方面有可能导致绿色产品价格降低之外，其它五个方面的因素都将导致绿色产品价格偏高。如按照我国有关规定，绿色产品的生产必须符合环境监测标准、生产操作规程、绿色产品标准体系等一整套标准。只有符合这一系列生产标准体系及质量监控体系的要求，才能通过绿色产品认证，获得绿色产品标志。由此可见，绿色产品成本较高，按照价格形成理论，绿色产品价格相应较高。
从总体上来看，20.3%的消费者对绿色产品所持态度是无所谓，对他们而言，是否为绿色产品根本没关系，属于完全的非绿色消费者。而人均月收入在300元以下的完全非绿色消费者高达40%；其它收入层都在17%左右。这些消费者对绿色产品没有消费意识，也不会去关心绿色产品的价格问题。
对那些“在价格相同的情况下，愿意购买绿色产品”的消费者而言，他们具有一定的绿色产品消费意识，但对产品的价格也很在意。他们只有在绿色产品价格与同类普通产品价格相同的情况下，才会优先考虑绿色产品，在绿色产品价格高于普通产品时，购买绿色产品的可能性就不大了。也就是说，对他们而言价格弹性很大。这一部分消费者占我们调查总数的57.8%，在各个收入阶层中的比例均不低于50% 。由此看来，从我国消费者总体情况来看，绿色产品需求的受价格的影响非常大。因而，目在我国应设法降低绿色产品价格，达到广大消费者可以接受的程度，以消除价格因素的负面影响是发展我国绿色产品市场的一个非常实际而又迫切的问题。
在高收入层中，愿意出较高价格购买绿色消费品的消费者比率达到33.3% ；除人均月收入在300元以下的消费者以外，其它各个阶层中这类消费者的比例均在20%以上。很显然，这部分消费者，特别是高收入者是目前我国绿色产品消费的先锋。对他们而言，绿色产品需求的受价格影响较小。 3 绿色产品供给分析
3.1 绿色产品生产状况分析
绿色这个词80年代在欧洲就已经普遍使用了，说明某种产品是从环保的角度经过改进的。据市场情报服务有限公司报告说，在美国，1990年上半年新推出的绿色商品就有308种，多于1989年全年推出的262种。
从绿色产品的生产类型看，主要有绿色食品、绿色服装、绿色建材、绿色住宅、绿色电器、绿色汽车、绿色工业油料等。
绿色产品尤其是绿色用品的生产，要求以绿色设计为前提。绿色设计，即以环境和资源保护为核心概念的的用品设计过程，对制造业来讲是国际上划时代的课题，国际环保组织界认为，绿色产品很可能在未来十年内主导世界主要工业市场，而绿色产品的设计则将顺势而成为工业生产行为的规范。从市场层面上得到公认的绿色产品标准包括：（1）在生产过程中不造成污染的商品；（2）自身不会污染环境的 商品；（3）自身洁净、安全的商品；（4）利用废旧物品生产的商品；（5）产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境；（6）产品在使用过程中不污染环境并且能耗低；（7）产品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能安全废置并长久无虞。
3.2 绿色产品销售状况分析
随着城市生活水平的提高，绿色食品越来越受到人们的青睐，大兴安岭的山野菜因其纯天然、无污染而广受欢迎，已成为一项增收致富的新产业，1999年前10个月，已销售2330吨，实现销售收入1800万元③。
如前所述，绿色消费意识正在全球范围内影响着顾客的购买决定。由于绿色产品和服务的不断产生及其取得的成功，使绿色产品销售成为至关重要的活动。但是, 绿色产品销售也较困难:首先，是新的绿色消费观念会与原先确立的消费价值观产生冲突;其次，绿色产品的成本与价格因素也会对绿色产品的销售产生影响;再次，绿色生产企业的推销方法也构成对绿色产品销售的影响。
应该说，由于以上的许多原因，绿色产品的销售状况并非十分理想，尤其是在许多经济欠发达的国家和地区。从我国的情况看，由于经济发展情况的差异，对绿色产品销售和使用表现出不同的特点。 |
