企业形象是企业综合素质的表征和反映，也是影响消费者对企业产品价值衡量的重要因素之一。企业实施绿色营销，不仅要从策略层次上考虑营销组合诸因素的“绿化”问题，更要从战略层次上综合考虑企业的整体“绿化”，即构架绿色企业文化、树立绿色企业形象。本章从战略角度研究企业形象与企业绩效的关系、绿色企业形象的构成及企业树立绿色企业形象的重大意义、绿色企业形象战略的制定和实施等方面的问题。
1　企业形象与企业绩效
1..1 企业形象的类别　
　　企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合。它具有以下几个特点：
　　综合性。企业形象是企业的各方面形象的综合反映，既包括企业经营者、管理者及各类人员的形象，又包括企业产品、经营方式、经营效果及企业建筑物、有关标识等方面的形象。因此，企业形象战略的制定必须从各个方面综合考虑，形成统一的整体形象。
　　内在性与外在性。企业形象的树立，既需要企业内部全体员工达成共识，共同为之而努力；又需要通过宣传，得到企业外部的广大社会公众的认可。因此，企业形象战略的制定必须从内、外两个方面进行考虑。
　 动态性。企业形象既可能因经营失误而造成不良影响，又可能因采取的某些举措而得到提升。因此，通过绿色企业形象战略的制定和实施，就可能达到提升企业形象、树立良好的企业形象的目的。
　　企业形象可以依据不同的标准化分为不同的类型。
　　● 按企业形象的内容来划分
　　1. 经营者形象：是否具有现代营销观念和意识；是否具有事业心和社会责任感；是否具有从事现代化经营的素质和知识水平；是否有魄力、有干劲、懂政策、勇于开拓、关心员工等。
　　2. 市场形象：是否达到了重视顾客、服务周到、产品信得过、价格合理、善于宣传、网点完善、竞争力强现代企业的要求。
　　3. 社会形象：是否做到社会责任感强，积极防治公害、热心公益活动，努力为社会作贡献。
　　4. 内部形象；是否达到技术优良、研究开发能力强；环境优美、现代感强 ；员工亲和一致、具有优良传统；工作井井有条，行为规范有序。
　　5. 综合形象：是否合乎时代潮流，值得信赖，具有时代性、积极性、稳定性、发展性。
　　● 按企业形象的性质来划分
　　1. 良好企业形象。表现为：社会责任感强；产品信得过；价格合理；服务热情周到；为顾客着想；居行业领先地位；诚实、可靠、可信、效率高等。
　　2. 消极企业形象。表现为：服务质量差，不友好；产品质量差，伪劣产品多；价格不合理；管理不善，没活力，脏、乱、差；不讲社会公德，不堪信任等。
　　3. 模糊企业形象。表现为：缺乏特色，形象模糊；对该企业没印象、不了解、说不清楚。
1.2 企业形象的表现　
　　企业的形象往往是通过企业的经营风貌、行为举止及其对外的传播表现出来，并通过人们的感觉器官加以识别的。理论界将以上三个方面归纳为理念识别、行为识别和视觉识别三个识别系统，并统称为企业形象识别系统（CIS）。企业形象的三个识别系统是客观存在的，企业只要开展经营活动，就会有意或无意地通过以上三个识别系统表现出企业的风格，从而形成企业的形象。
　　● 理念识别“MI”(Mind ldentity )
　　理念识别是指企业的经营观念及文化精神等方面的综合。它是企业最高决策层的思想、文化、意识的具体反映，属于最高层次的识别系统。它是企业识别系统的核心和原动力。“MI”由以下要素组成：
　　1. 理念基本要素系统：企业的经营哲学及观念；企业的精神、文化；企业的经营风格；企业的发展目标；企业的营销策略等。
　　2. 理念应用要素系统：企业的行动纲领、经营信条、广告导语、标语口号、企业歌曲、警语及座右铭等。
　　● 行为识别“BI”(Behavior ldentity )
　　行为识别系统规划出企业对内和对外的各项企业活动的行为规范，促使全体员工形成共识，共同塑造良好的企业形象。它以理念识别系统为依据，是企业经营观念及企业精神文化的具体落实。行为识别是企业形象的动态识别形式。“BI”由以下要素组成：
　　1. 行为基本要素系统：企业对内的组织、教育、管理、开发研究、员工福利、工作环境及气氛等 ；企业对外的市场调研、经营推广、公共关系及沟通对策、社会公益及文化活动等。
　　2. 行为应用要素系统：企业对内对外的各项活动及其行为规范、管理制度、岗位责任、考核指标体系等。
　　● 视觉识别“VI”(VisuaI Identity )
　　视觉识别系统通过具体可见的视觉符号对外界传达企业的理念精神和经营行为特征等有关信息，以便社会公众了解、接受企业所塑造的良好形象。它是企业的理念精神和行为规范的外在表现，是企业形象的直接展示。视觉识别系统是企业形象的静态识别形式。“VI”由以下要素组成；　
　　1. 视觉基本要素系统：企业名称、企业造型、企业标志(标准字、标准色；象征图案及其组合)、宣传标语和口号等。
　　2. 视觉应用要素系统：办公用品系列(公文纸、文件夹、笔记本、钢笔、信封、名片、信纸、职员工作证等)；广告媒体系列(报纸、杂志、广播、电视、日历、礼品、社会公益建筑及各类户外广告)；交通工具系列(交通车、工具车、送货车的造型、色彩、广告标志等)；服饰系列(各类工作服、徽章、领带及领带夹、皮带、鞋、袜、手表、公文包等)；办公室内设计(办公设备及空间设计、部门牌、记事牌、计时钟、茶具、烟具及办公桌上用品等)；包装系列(包装纸、包装盒、包装箱、手提袋等)；外部标识(招牌、旗帜、建筑物外观等)；“CIS”手册等。
1.3　企业形象与企业绩效
　　良好的企业形象是企业的宝贵财富，对提高企业的经营绩效具有重大作用：
　　1. 赢得信任，便于拓展新的业务。形象好的企业，其良好的口碑会博得社会公众的好感和信任。同一项活动，会获得公众的较高评价。因此，新的产品、新的营销举措能赢得公众的理解和支持。
　　2. 赢得谅解，有利于减缓失误的风险。千变万化的市场环境中，任何企业都难免因决策失误而带来风险。形象好的企业往往容易取得公众的谅解，从而减少风险所带来的损失。
　　3. 赢得青睐，有利于得到高素质的员工和合作伙伴。形象良好的企业，是广大求职者争相应聘之所。因此，能通过考核和筛选，得到高素质的员工。同时，也可通过筛选，寻求高素质的合作伙伴。
　　4. 赢得竞争，有利于取得较高的经济效益。同样的质量，顾客愿意购买形象良好的企业的产品；同样的产品，形象好的企业可制定较高的价格；形象好的企业还可以以其良好的信誉，得到低价优质的原材料，低利率的贷款等廉价资源，从而降低成本，取得更大利润。
　　5. 赢得共识，使形象力转化为生产力。良好的企业形象有利于增强企业的凝聚力，激发员工的荣誉感和奋进精神，使形象力转化为生产力，从而提高企业的经营质量和经营效益。
2　绿色企业形象
2.1　现代企业必须树立绿色形象
　　企业形象的巨大威力使现代企业越来越重视形象的塑造。美国学者罗伯特·F·哈特利认为：企业的公共形象是市场营销组合因素中除传统的4PS以外的第五个可控因素，它与其他因素的关系可表示为①：