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“服务”具有不同于有形产品的特点，显然，服务营销不应照搬有形产品的营销原理、原则和方法。同样地，国际服务营销也不应照搬有形产品的国际营销原理、原则和方法。尽管国际服务市场发展迅速并且仍在不断成长， 从而为国际服务营销提供了大量的机会，但国际服务市场营销中面临的各种障碍却是任何国际服务营销者都不容忽视的。要克服国际服务市场中的营销障碍并对其机会加以充分地利用，就必须制定有效的国际服务营销战略，综合地运用各种服务市场营销工具，为目标顾客提供高质量的满意服务。因此本部分就服务和服务营销的概念、国际服务营销的机遇与挑战、国际服务营销战略等展开论述。
（一）服务与服务营销
服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。
与有形产品相比，服务具有以下共同特征：不可感知性；不可分离性；差异性；不可贮存性；缺乏所有权。
服务的特征决定了服务营销同产品营销具有很大的不同。具体表现在以下几个方面：
（1）由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
（2）顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：A:传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事 实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。 B:服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。
（3）与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。
（4）差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。
（5）由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。对服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。
（6）服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。 |
