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（二） 国际服务营销的机遇与挑战
1．国际服务营销的机会
(1)国际服务市场的快速成长
①国际服务业的迅速发展。在许多国家，发展最快的产业是服务业。国际服务市场的成长首先体现在世界各国服务业的迅速发展上。在发达国家，服务业在国民经济中占据着主导的地位，并且服务业在国民经济中的地位在第二次世界大战后以来一直在不断地加强。
②国际服务贸易的迅速发展。国际服务市场的成长也体现在国际服务贸易的迅速发展上。近几年来，国际服务贸易发展势头良好，一些国家的服务贸易出口额在国民生产总值中越来越占据举足轻重的地位。例如，比利时和卢森堡两国1992年的服务贸易出口额占其国民生产总值的55.3%。从货物贸易与服务贸易在外贸出口总额中所占的比重看，后者也占有越来越大的份额。目前，服务贸易出口额已占世界贸易出口总额的40%，大有追赶和接近有形商品贸易之势。
③国际服务市场快速成长的原因。服务经济的增长与繁荣从根本上讲是由社会的服务需求所推动的。具体讲，服务经济增长主要原因是人口统计的、社会的、经济的、政治的变化。
人口统计的变化。随着社会的进步，人类生活水平与生活质量的改善，地球上人类寿命逐渐延长，产生并扩大了退休人口。这部分人口既需要休闲和旅游，也需要身体的保健和护理。此外，社区结构的变化也影响了人们的生活地点与生活方式。如新的城镇和住宅区的发 展增加了对基础设施及其辅助服务的需求。
社会的变化。职业妇女人数的增长导致了以前的家务劳动社会化，从而促进了饮食业、 幼儿园和其他私人服务业的快速发展。职业妇女及其带来的家庭收入的增加，产生了对服务的更大的需求，其中包括零售、房地产、个人理财服务等。由于收入的增加，生活质量也日益得到了改善，家庭也有了更多的收入用于娱乐、旅游保健等服务的消费。现代生活的高度复杂化亦带来了更多、更大的服务需求，特别是对法律、金融咨询服务的需求。
经济的变化。全球化增加了对通讯、旅行和信息服务的需求，信息技术的快速变化则进一步刺激了这种需求。经济领域的不断专业化也导致了企业对外部商业服务的需求，如广告和市场调研在发达国家已经变成了支持所有经济部门的专门功能。许多先前由组织自行完成的活动，现在出现了一个把它们分包给专业服务提供者的趋势。膳食、招聘、广告、运输、 计算机服务、培训、市场调研和产品设计等都可以分配给外部机构去完成。企业正变得更加专注，并且认识到了市场复杂性的增长及竞争的加剧。把某些活动转交给外部专家完成已逐渐成了一种最好的选择。
政治法律的变化。如政府规模的膨胀，产生了服务部门巨大的基础设施；国际化增加了对法律和其他专业服务的新需求。国际服务需求的增长及其范围的扩大，给服务企业带来了大量的营销机会。
2．国际服务营销面临的挑战
尽管服务出口的机会巨大而且仍在不断增长，然而，由于贸易能创造就业机会并在经济增长中扮演重要角色，因此所有的国家都希望能在增长的全球服务市场中争夺自己的份额，从而使全球服务市场的竞争不断加剧。企业要有效地进入和开拓国际服务市场，需要对国际服务概念、问题和挑战作更多、更深入的了解。国际服务营销面临的挑战主要来自文化与法律两个方面的障碍。
(1)国际服务营销的法律障碍
由于服务的生产与营销同所服务的东道国市场紧密地联系在一起，服务贸易中遇到的障碍往往比商品贸易中遇到的障碍更加难以跨越。在全球市场中的服务营销者所遇到的法律限制， 有时是无法预料和想象的。一个有趣的例子是韩国政府对日本电影的禁止。汉城立法者遇到 的两难处境是索尼对哥伦比亚电影公司的收购。这次收购是否使《超人Ⅱ》或《哈利和莎莉 何时相会》这类地道的美国电影成了日本电影，因而应予以禁止呢?如果这两部使用美国演员在美国拍摄的电影得到许可，那么立法者对《黑色雨》(Black Rain)这部由星运当头的米 歇尔·道格拉斯出演但使用了许多日本演员并大部分在日本拍摄的电影又该如何对待呢? 日本电影在韩国被禁止是源自韩国反对日本在第二次世界大战前对韩国进行殖民统治的一种自我文化保护。但世界上其他国家设置类似的法律障碍，大都是为了对民族服务产业和工人就业进行保护。国际服务营销的法律障碍通常可以分为四种主要的类型： ①过境限制。最简单的限制形式是关税。许多国家的关税税率几乎是按月度进行调整的。 配额是过境限制的另一重要形式。如为了保护当地的电影和电视产业，欧盟当局对美国制作的节目播送时间比例进行限制。许多国家建立了外国银行和保险公司的进入障碍。法国甚至禁止外国保险公司的进入。此外，几乎所有的国家都通过控制工作许可证的方式限制服务的营销。
②歧视性法律。保护国内企业免受国外企业竞争的第二种常见方法是允许外国企业进入， 但歧视性地限制它们的经营。发生在国际商业银行和保险业中的法律歧视是突出的例子。在印度尼西亚，当局仅允许外国银行在雅加达经营，并对其金融输入加以限制。在马来西亚， 外国银行必须满足当地政府所规定的雇员中的种族比例。比利时则要求非欧盟的保险公司必须保持较高的偿付能力，以此来削弱它们的灵活性。在欧盟，只有英国对外国的保险公司没有限制。
③补贴。一种更微妙的保护形式是对国内工人和产业给予政府津贴。在发达国家，对农业的补贴是最普遍的，但政府对本地服务业常常也给予财务上的支持。如世界上的大多数国家都在一定程度上向当地的通讯公司提供补贴。同样地，大多数国家也给它们的国家航空公司提供特许贷款、费用补贴和其他财务支持。在菲律宾，只有国家的船队才被允许运输“政府主办”的进出口货物。
④知识产权。在技术领先国家，知识产权的保护常常被放在重要的位置。在这些国家，技术贸易占有大量份额。技术通常采取易被模仿的观念形式和创新形式。据美国估计，美国公司每年因全世界对其知识产权的侵犯所造成的损失约600亿美元。与此相反，有些国家或不注重知识产权保护或有关知识产权保护的法制不健全，这些国家的企业从对其他企业的创新的任意模仿和剽窃中获得大量利益。
当然，除了这四种类型的障碍以外，还有许多其他类型的障碍。例如，会计服务的国际营销在不同的国家会遇到不同的法律障碍。在比利时，外国人要从事会计服务必须通过一项专门的考试；在阿根廷，审计必须在本地会计师的监督下才能进行；在巴西，会计师必须具有一所巴西大学的学位才能取得资格；在法国，会计服务机构必须由法国人控股。
(2)国际服务营销的文化障碍
在服务贸易中涉及到人与人的直接接触，与商品贸易相比，文化在服务贸易中扮演着更重要的角色。许多国际服务营销的失败，其重要原因就是国际文化的差异及营销者对文化因素的忽视。如美国保健服务者在日本从事的生育服务营销就是一个例证。对日本市场所进行的初步经济与法律分析表明，日本是一个巨大的潜在市场。一位日本的潜在合资伙伴被精心挑选了出来，并向其提出了合资经营的建议。但日本人未作出任何反应。在东京进行了一年的争取活动，耗费达100 000美元之后，这家美国公司最后被迫放弃了。在这一例子中，营销失败的原因可能源自以下三种文化障碍之一：(1)消费者自身可能拒绝服务创新。在最初的研究中，没有一位日本妇女被直接接触。(2)日本的医疗和保健制度非常保守。(3)美方经理人员可能从来没有与他们的日本对手建立起亲密的个人关系，而这种关系在日本正是商业关系 的基础。事实上，这三种文化障碍在经济上可行的合资经营项目中都可能起着重要的作用。 在国际服务营销中，文化障碍主要包括语言、价值观和态度、方式和习惯、物质文化、审美观、教育与社会机构等文化范畴。 ①语言。
语言是文化间的一个显著差异。文化价值观体现在语言的专门词汇、形式和结构之中。沟通是营销工作的一个必要的组成部分，因此服务营销者必须使用语言。“适应”在广告、人员推销和市场研究中是必要的，而适应通常通过使用东道国的雇员、经销商和广告代 理商来实现。当服务提供者与顾客具有不同的文化背景时，服务提供者应保持语言上的高度敏感，以保证顾客在接受服务的接触中感到满意。
一个重要的语言问题是使用什么语言来提供服务。显而易见，使用顾客的本地语言是最合适的。这方面的失误可能引起顾客作出激烈的反应，当一个文化群体感到受到另一文化群体的 威胁时尤其如此。如《洛杉矶时代》报道，服务接触中的语言问题可能导致顾客关系的迅速恶化，即使是在多元文化的美国也是这样：当一位商店店员用西班牙语愉快地询问一名中学历史教师“我可以帮你忙吗”时，这位中学教师感到非常愤怒。他说，“这是一种社会辱侮 。我是一名顾客，我不说西班牙语。他们(在美国)应该用英语做生意。如果你想用西班牙语做生意，那么我就要说请回到墨西哥去。”
②价值观念与态度。
分析这些因素有助于判断一个文化群体的成员认为什么是正确的、重要的以及什么是被期望的。因为消费者行为源于他的价值观念和态度。不同的文化价值观念和态度对国际服务营销产生不同的影响，或是积极作用，或是消极作用。跨文化的营销者必须了解不同群体间价值 观和态度的差异及其变化。一个社会群体的价值观和态度有些是可以变化的。例如，我国改革开放的初期，不少消费者都产生了一种“崇洋”的消费心理，盲目地相信“洋货”。但随 着改革开放的深入，特别是我国经济的发展、民族企业的成长以及消费者的日趋成熟，国货精品也日益受到消费者的青睐。
③行为方式与习惯。
这是有关行为方式的文化观。这些文化因素对服务接触过程的效果有着直接的影响，因此关注方式与习惯的差异对于国际服务营销具有重要的意义。例如，麦当劳要求波兰雇员无论何时与顾客相遇都要保持微笑。但波兰雇员往往不理解保持微笑的含义，从而使得许多雇员变得虚假、不真诚。麦当劳最后学会了鼓励它在波兰的经理人员研究雇员问题，把那些爱惹麻烦的雇员委派到厨房而不是餐厅柜台。
④物质文化。
物质文化可能构成国际服务营销的障碍。物质文化是指有形的文化产品。在世界各国，由于其生产力发展水平不同，人们所拥有的以及使用和展示他们的物质财富的方式存在着差异。 汽车、房子、衣服、家具等都属于物质文化的范畴。例如，大多数的墨西哥人都不拥有汽车 ，从而限制了零售店的商业范围。而且大多数墨西哥人都使用小冰箱且收入有限，这又限制了他们能一次购买的消费品的数量。与典型美国人的每周一次的采购不同，墨西哥人采用经常的小批量的购买方式。促销也因媒体的可得到性而受到限制。电视和收音机的拥有量影响了服务营销者向消费者传递信息的能力。 ⑤审美观。
审美观是指有关美和美的体验的观念。这些反映在音乐、艺术、戏剧、舞蹈以及对颜色和形式的鉴赏上。例如，在西班牙，到处都有铁制的垃圾箱，但不知由于什么原因，西班牙人却到处乱扔垃极。在美国人看来，到处是垃圾的公园离美实在是太远了。习惯于整洁的德国人 也会对随处可见垃圾的公园作出厌恶的反应。因此，以美国人或德国人为目标市场的公园， 保持公园的卫生和整洁将是很重要的。
⑥教育和社会机构。
机构受着文化的影响。教育是传播技能和知识的过程，可以在学校和较不正式的“训练”中进行。每种机构的结构和运行都受着文化的深刻影响。文化在社会机构的人与人的接触中的 表现最淋漓尽致。日本学生习惯于听课时做笔记，仅在课后才向老师提问。在西班牙，大学生往往是数百人而不是几十人在一起上课，因此学生们常在老师讲课时与朋友聊天。类似地，保健服务的递送系统和医生与病人的相互作用也反映了文化的差异。美国人先提问然后给出建议。保健服务的创新以广泛的营销调研为基础。相反，社会等级制深深地渗透在日本的保健制度中，但不是顾客即病人处在金字塔的塔尖，而是医生受到尊敬。因此，日本的保健系统对顾客的需要反应迟钝。 |
