|
（二）服务定价的方法与技巧
1、服务定价与企业营销战略
企业在制定服务价格策略时要考虑到企业的营销战略。企业整体性的营销战略意味着企业营销组合中任何战略的制定和贯彻执行都要同企业的营销战略目标相一致，价格决策也不例外。企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下三个要素。
（l）产品的市场地位
市场地位是指服务产品准备占有的市场地位，以及从消费者的角度与竞争者的产品相比较而具有的市场特色，也可以认为是服务产品在顾客感知中的定位。显然，价格是营销组合中影响服务产品市场地位的一项重要要素。有形产品可以凭借其产品的实体特征在市场上占据一席之地，而服务产品定位所依靠的则是一些无形的特征。价格是一个重要的可寻找特征，它影响服务产品的定位。
（2）服务产品生命周期所处的阶段
服务产品的价格也与其生命周期有关。例如，在引入一种新产品时，公司可用低价策略去渗透市场，并在短期内快速争得市场占有率。另一种办法是撇脂策略，即一开始就采用高价策略，以在短期之内尽量收回成本、攫取利润。不过，这种策略只有在没有直接竞争者以及存在大量需求的情况下才能采用。
（3）价格的战略角色
定价决策在实现企业整体目标的过程中具有战略性地位，因而，任何单个产品的定价决策都要同企业的战略目标相一致。例如，一家新开的假期旅游公司为了树立市场形象，可能有意采用低价位策略来争取较大的市场占有率，虽然这意味着一段期间内企业无利可图。用渗透性价格作为策略手段，往往可以取得最大的销售量。当然任何价格策略都必须能配合营销组合的其他要素，以便更好地实现企业的整体经营战略。
2、服务业的定价方法
可供服务业选择且实用的定价方法并不多，下面介绍几种在实践中最常用的定价方法。
（1）成本导向定价法
成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。这种方法的优点之一是比需求导向更简单明了；二是在考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求量大时，能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用，其具体的方法有利润导向定价和政府控制的价格。
（2）竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法，主要包括通行价格定价和主动竞争型定价两种。
（3）需求导向定价
需求导向定价方法着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而进行相应的调整。
在服务业的经营中如果考虑成本，则很难确立什么是一个服务的“单位”，要计算单位的成本就更难。尤其高度非实体性的服务，“人”是成本的主要要素，更是难以测量。例如，要衡量某项服务表现花费的时间就更不容易，总费用的分摊就更难进行。然而没有明确的成本观念就难以制定出一套价格策略。劳动密集的服务业（如专业服务业）若要克服成本上的问题，非要制订出一套更确切的方式来辨认和分配不可，尤其是以下的服务业：
●不易描述和衡量的服务产品
●成本主要为人的服务产品
●其他成本（如租金、旅费）也都是与人关联的服务产品
●人的成本计算远较机械的成本计算困难的服务产品
其实，成本会计的问题并不只限于发生在专业服务业公司，像银行金融业也有成本分配、行动衡量和能力评估等问题发生。诸如此类的问题，使人们发现传统的成本会计方式并不适合服务业，而应该使用另外一种产品利润率分析方法。成本导向定价的另一个问题是，如果成本被用来当作计算价格的唯一基准，那么实际上能控制成本的“激励因素”便大大减少了。 3、服务产品的定价技巧
一般实物产品营销中的定价技巧也可用到服务产品上，总的来看，服务业经常使用的定价技巧包括下列9项：
（1）差别定价或弹性定价
差别定价是一种“依顾客支付意愿”而制订不同价格的定价方法，主要运用于：
A、建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用。
B、用以缓和需求的波动降低服务易消失性的不利影响。差别定价的形式包括：
●价格／时间的差异（如公用事业及电话服务在假期使用的价格）。
●顾客支付能力差异，如管理顾问咨询；专业服务业；银行贷放利率。
●服务产品的品种差异，如使用不同机种电话租用收费。
●地理位置差异，如旅馆房间的定价以及剧院的座位定价。
采用差别定价法的条件，在于市场可以根据价格进行细分。一项对于灾害防治工业的调查显示差别定价法是最为通用的定价技巧，约有百分之五十八的调查对象表示使用差别定价法。使用差别定价有可能产生下列问题：
第一，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施。
第二，顾客可能认为采用差别定价的服务产品之嫌“折扣价格”，认为是一种例行现象。
由于以上的原因，有些服务业公司故意拒绝使用差别定价而干脆采用单一价格制度，不论时间、地点或支付能力，对所有的顾客都制订相同的价格。
（2）个别定价法
个别定价法是指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位，当然这是以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提。采用这种定价方式的服务市场，如承包伙食和厂房维修业。采取个别定价法必须要清楚地了解：卖方的决策者有权决定的价格底限是多少。
（3）折扣定价法
在大多数的服务市场上都可以采用折扣定价法，服务业营销通过折扣方式可达到两个目的：
A、折扣是对服务承揽支付的报酬，以此来促进服务的生产和消费（金融市场付给中间者的酬金）的产生。例如，付给保险经纪人的佣金或对单位委托顾问服务的支付。
B、折扣也是一种促销手段，可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。
营销的一个新范畴，即利润管理（margin management）已受到重视，这是涉及到如何决定将整个分销渠道的利润在中介者和顾客两者之间予以分派的重要问题。利润管理对于服务营销的重要性，与产品营销的重要性相同。
（4）偏向定价法
当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格现象。比如，餐厅为了增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐（如商业午餐、套餐或10元吃饱等），但大多数的客人一旦进人餐厅，最后还是会点其他比较高价的菜色；汽车修理厂对一般性服务可能收费偏低，藉以招徕更多的高价的修理工作。
（5）保证定价法
“保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法。比如职业介绍所的服务，必须等到当事人获得了适当的工作职位后，才能收取费用。保证定价法在以下的三种情况下是很适合服务业使用的： A、保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者；
B、当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时；
C、顾客所寻求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的投资报酬率等服务。
（6）高价位维持定价法
这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。在某些情况下，某些服务业公司往往有意地造成高质量高价位姿态。凡是已经培养出一种特殊的细分市场，或已建立起特殊专属高知名度的服务业公司，不妨使用此种以价格作为质量指标的定价方法。
（7）牺牲定价法
这种定价方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望藉此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。在以下的市场情况适合采取此种做法：
A、顾客不满意目前的服务供应者；
B、买主不精通所提供的服务。
这种定价方式的最大不利之处是：起初的低价位可能成为上限价位。一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定价方法通常用在营销顾问业（marketing consultancy ）和管理教育训练服务业（management education services）。
（8）阶段定价法
此种定价方法与前一种类似，即基本报价很低，但各种额外事项（extras）则要价较高。例如，某管理咨询顾问的报价只是其执行服务花费的时间费而已，但未包括执行服务时有关的差旅费。
（9）系列价格定价法
价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。这种定价方式往往被视为一种并不适于用来处理成本变动的定价方式。只有在固定一套收费方式的一系列的标准服务的情况下才适于使用。租赁公司往往使用此定价方式。
这种定价方法在应用时的主要问题是，服务产品的质量、数量和水平的差异必须能很容易被顾客了解（如航空长途飞行的旅行）。这种定价技巧不适合于修理服务业，有一项调查显示；顾客不喜欢高成本产品的低质量服务，但更不喜欢低成本产品的低质量服务。因为，一项修理服务的“价值”不一定要跟被修理的产品的价值有关。 |
