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在经济体制由计划经济向社会主义市场经济转变、经济增长方式由粗放型向集约型转变的过程中，市场营销工作也将随之得到促进，并反过来对“两个转变”的实现产生有效的影响。
在经济体制由计划经济向社会主义市场经济转变、经济增长方式由粗放型向集约型转变的过程中，市场营销工作也将随之得到促进，并反过来对“两个转变”的实现产生有效的影响。
应当肯定，正是实行了市场取向的改革，企业才走出了传统计划经济的框架，决定了企业行为的市场导向，从而确立了市场营销工作的地位和价值；同时，正是经济增长方式向集约型的转变，要求企业更加注重产出的效益，而效益只能是在市场上实现的效益，从而市场营销工作就具有了重要的意义。但在另一方面，“两个转变”要顺利完成，还必须有良好的微观基础。如果企业营销工作有了进一步的完善，从而使企业搞得更活更好，这对于改革和发展的全局，当然有着重大的意义。本文主要就市场及市场营销工作对“两个转变”的制约和影响谈点看法。
一、“两个转变”的实现，要通过市场来检验
现代市场经济区别于简单商品经济和传统计划经济，它要求并推动企业以市场作为行为的出发点和落脚点，即一切生产要素从市场获得，一切生产决策依市场变化而调整，一切生产成果在市场上得到实现。所以，市场营销工作就成为贯穿现代企业行为始终的主导性工作。而作为自然经济补充形式的简单商品经济，以使用价值的互通有无、调剂余缺、转让消费剩余物为特征，尚未实现生产者行为的市场导向；作为产品经济与自然经济相混合的我国过去的计划经济模式，实行产品统购统销，由国家统负盈亏，不仅是以产定销，而且销售已非真正的市场行为。所以传统的计划经济是排斥市场和市场机制的，从而在传统的“企业”中也就不存在市场观念。
我国的改革进程，表现出逐渐加大市场调节的比重，最终全面实行社会主义市场经济体制。在转制中，企业行为从过去只对上级负责、对计划负责转向对市场负责，人们把这种变化称为“把企业推向市场”或“让企业走向市场”。这种转制的成败，核心问题就是企业能否真正成为健全的市场主体。可以说，对多数国有企业(只要以盈利为目的)，检验其改革成功与否的关键就是看其是否适应了市场。因而市场就成为检验作为体制改革核心的企业改革成败的基础。
另一方面，从经济增长方式的转变看。由于中国既是世界上经济增长最快的国家，又是人均资源保有量低于世界平均水平的国家，从而资源的有限性和经济增长的持续性之间的矛盾愈益突出。转变经济增长方式，就是要使有限的资源能够发挥更大的效能，使经济社会走上可持续发展的道路。这种转变，就要求企业既要节约资源，又要提高资源的使用效率和投入产出的效益。显然，经济效益必须而且只能是在市场上实现的效益，那种脱离市场需要的再高的要素产出率也是毫无正面意义的。所以，产品的市场实现问题，已成为企业和社会再生产的关键问题。市场问题解决得不好，经济增长的效益就会下降，这与多耗资源而效率低下的粗放经济并无本质区别。因此，我们说，经济增长方式的转变是否成功，是否有效，也只能在市场上获得最终的检验。
二、市场对“两个转变”实现的影响
市场对实现“两个转变”的影响，既作用于微观经济单位，也作用于宏观经济全局。
从企业的生产经营活动看，首先，这种作用表现在生产要素的投入环节。它要求企业从更广阔的市场空间自主地寻找、选择更合适的供应者，以便及时、保质、保量地获得各种要素；而且对要素的购买还须依产品的市场需求的变化而作出调整，依本企业产品的替代品、互补品的供求变动状况而作出调整，以保证要素投入的有效产出率，防止投入的失误和浪费。其次，市场也作用于生产环节。它要求企业严格生产流程管理，注意保证和提高产品质量，并在此前提下提高生产效率，为优质优价和降低成本、提高效益创造条件。再次，这种市场导向和制约作用尤其表现在对产品的市场实现环节的制约。如同马克思所说：“已经增殖的资本保留商品资本的形式，停滞在市场上，生产过程就会停止。”①从而，“卖比买更为重要”②。这“是商品的惊险的跳跃。这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者”③。可见，市场实现问题解决得如何，将对企业行为直接产生这样的检验结果：一是产品的价值能否实现及价值实现的程度或比例；二是企业的再生产能否连续进行及进行得快慢；三是企业是成功还是失败，是发展还是破产。归结起来，反映了企业对各种资源的使用是否合理和高效。由于市场经济体制要以效益优先的原则来配置资源，那么，商品价值越充分地实现，再生产运动的连续性越强，企业越成功，则经济增长越有效益，也就越能反映市场经济体制的内在要求。因此，企业必须强化市场意识，不仅要提供可以在市场上实现的产品，而且要提供能在市场上实现更大价值的商品，使效益的增长快于销售值的增长，销售值的增长又快于投入的增长。 从社会的生产与再生产运动看，企业的产品能否在市场上顺利实现其价值，包括较佳经济效益的实现，不仅仅是微观活动的结果，而且与社会供求的总量和结构都有密切的联系，并受制于社会再生产的比例关系。马克思说：“如果说个别商品的使用价值取决于该商品是否满足一种需要，那末，社会产品总量的使用价值就取决于这个总量是否适合于社会对每种特殊产品的特定数量的需要，从而劳动是否根据这种特定数量的社会需要按比例地分配在不同的生产领域。”④所以，某种商品，尽管在它的生产中，所投入的资源的耗资(就单位商品的产出而言)已经下降，但这并不必然等同于效益的上升。假如该商品的总生产量已经超出了社会的总需求量，便会出现下述结果：或者有一部分商品卖不出去，或者大批商品不能完全按其已耗费的成本加预计利润水平所确定的价格卖出去，效益就会下降。在这方面，由于微观经济单位的视野、决策能力和个别利益的局限，使之还不可能自觉地准确地把握并按照社会生产的客观比例关系去进入社会分工体系和进入市场。特别在我国当前体制转换中存在一些有待完善的体制因素，生产、经营者的急功近利思想较为强烈，短期行为明显，既表现在对一时有利可图的产品一哄而上，又表现在地方利益割据所形成的重复布点和规模效益低等方面。但是，随着改革的推进，旧体制遗留下来的市场分割状态将得到改善；企业在市场上的竞争会更充分，优胜劣汰的分化会愈益明显。在这一变化中，市场会惩罚那些转制不灵的企业同时也惩罚那些徒然耗费资源而缺乏有效产出的企业，从而使宏观经济更健康地运行。
当然，市场对“两个转变”的影响不能掩盖宏观经济体制改革和调控的必要性，但宏观政策措施一般也须通过市场而作用于微观，这是市场经济条件下宏观经济管理区别于计划经济模式的重要特点。
三、市场营销工作对实施“两个转变”的促进
鉴于市场对经济体制和经济增长方式转变效果有着直接的制约和检验作用，企业在改革的大潮中应该不断加强市场营销工作。营销工作对实现“两个转变”的促进作用主要有以下若干方面：
1．对完善企业内部经营体制的作用。市场营销工作的加强，使之在企业内部的地位得到确认，企业全员、全方位地配合营销工作，有利于协调内部关系，减少内耗，建立起面向市场的科学的经营管理体制，推动企业真正成为市场主体。 2．对企业优胜劣汰、优化重组的作用。市场营销工作的开展，可以强化企业在市场上的竞争，从而通过竞争机制、风险机制等的作用，促进企业优胜劣汰；并使善于营销的企业能脱颖而出，促使企业资产优化重组。这既推进了企业改革，又推动资源的优化配置，实现资本集约化，提高增长效益。
3．对经济社会可持续发展的作用。经济增长方式的转变要求珍惜资源、珍惜人类社会的生存环境，实现人与自然的和谐共存。现代市场营销理论中所包含的发展了的社会营销观念、绿色营销观点在企业营销工作中的运用，将促进企业克服“营销短视”症，加强对社会整体和长远利益的考虑，加强对资源的再生、重复利用的研究，加强对替代资源的开发，加强对环境和生态的保护，从而达到促进经济增长方式转变、实现社会经济可持续发展战略的目标。
4．对提高规模经济效益的作用。经济增长方式的转变，是反对分散的、小规模的重复建设的，它要求资本集约，包括无形资产集约。所以，营销工作提出的名牌战略、产品发展及企业发展战略，有利于提高资源利用率，改善投入产出比。从名牌战略看，名牌的创立，将使同量资源耗费产生更大的效益，并在名牌拓展的过程中，实现无形资产价值的不断升值，其市场占有率、知名度和美誉度愈高，资源的利用效益就愈好。产品战略、企业发展战略制订和实施得好，也能进一步挖掘企业潜力，提高规模经济效益。
5．对把握好投资方向的作用。经济增长方式的转变，要求在一定的产出目标下节省资源投入。而营销工作通过对市场的调查、研究、预测，可减少投资的盲目性，从而达到节省有限资源，以较少投入获得较多产出的效果。
6．对产业结构、产品结构调整的作用。经济增长方式的转变要求对产业结构、产品结构进行调整，对消耗资源大而效益低的产业和产品进行淘汰或改进。而营销观念正是认为没有一成不变的市场、产品，也没有一成不变的产量或产品结构。所以，营销工作本身必然要求企业和社会经常根据客观需求去调整产业结构和产品结构，并在调整中趋向于少投入、少消耗而增效益。
7．对改善整体市场环境的作用。社会主义市场经济体制建设要求完善各种市场环境。营销工作的健康发展，能进一步完成卖方市场向买方市场的转变，提高消费者的地位，更好地保障消费者权益；能改善市场供求关系，活跃市场竞争，使市场机制更好地发挥作用；能通过营销观念、方法在各行业中的运用，推动各类市场的发育；也能促进市场规则、市场秩序的健全和完善。
8．对改善政企关系和转变政府职能的作用。经济体制的转换，要求政府和企业间的关系从过去的政府直接领导、管理企业变为通过市场间接调控。而企业在市场上的活动状况也构成了政府调控的依据。显然，企业的市场活动包括营销工作在内。例如企业的产品价格的变动、销售方式的改变、在介入国际市场中的营销工作，等等，都可以成为政府完善宏观经济调控的参照系数。从广义的营销范畴看，营销观念在政府机构的普及，也更有利于政府行使好服务的职能，做好“社会公仆”，这对于政治(行政)体制的改革也有实际的意义。
四、当前营销工作对“两个转变”的某些不适应
营销工作更多地属于微观层次的经济活动；它和“两个转变”，特别是在经济增长方式的转变上，二者在推进经济发展上具有一致性，但也可能产生某些不协调，即微观经济单位的营销工作对经济社会的长远发展产生负面影响。营销工作对“两个转变”的不适应问题有以下数种： 1．竭泽而渔。一旦某些产品畅销、利润高，采取掠夺性开发经营，破坏资源的再生能力(对不能再生的资源的破坏则是永久性的)。例如某些海产品的捕捞，西北地区的甘草、发菜的滥挖等，极大地危害了生态环境和经济发展的后劲。
2．华而不实。脱离产品的内在价值和实际需要，一味做表面功夫。例如某些燕窝等滋补品，只有6小瓶，却用装得下十几瓶的大型精美包装盒包装，里面使用大量的泡沫塑料来充填，为抬高价格创造条件。这样做的结果，既浪费了资源，又对消费者产生误导和蒙骗。
3．盲目跟风。一些企业不愿做艰苦的市场调查研究工作，片面信奉“以销定产”，盲目地跟着感觉走。见某一商品好销就去做某一商品，却常常因市场状况的变化而造成大量产品积压。由于没有把握需求的实质和变化趋势，自然就对资源造成了浪费。这种行为只是对市场导向的肤浅理解，它永远不能使企业站在潮流的前头。
4．竞相降价。降价销售在产品换季、积压等情况下是常见的现象，但只有这一件武器，就有问题了。事实上，价格竞争一般是一种补充性或补救性的营销手段，过分依赖它，只能减少有效产出。所以，有效的竞争还必须从产品的市场调研及构思、设计等工作做起，特别是要创出名牌，用名牌去竞争，用质量和服务去竞争。
5．贪大求洋。在产品生产上，部分行业有片面追求高档化的盲目性，以致高档产品积压，中低档产品供应短缺。这在房地产业方面表现得很突出。另外，在商业企业中，也有的竞相开办高档豪华的大商店、大商场等，带来了商业企业效益的下降。因此,发展不能脱离国情,否则就无法持续发展。
６．安于现状。某些企业在营销中一味求稳,不思进取。他们在自己的产品好销时自我感觉良好,看不到潜在的危机。一旦产品销量从顶峰滑落,企业地位也就受到动摇。事实上,企业在市场竞争中,不但要有勇气打倒别人,更需要有勇气战胜自己。只有不断否定自己的产品,才能有所创新,变被动为主动。否则只能坐等别人把自己打倒。
７．各自为战。不少经营者热衷于重复建设,而且是重复小规模的建设。从而造成了生产批量小、品牌杂乱、对外时自相残杀等等一系列问题。这样下去,无法使各行各业都能产生几个国际市场上叫得响的大品牌,和集约经营的要求是相悖的。
８．顾此失彼。缺乏整体营销观念,不是把它作为一项系统工程来看待,而是零敲碎打式的就某些局部工作做文章,如就包装而包装、就质量论质量等。由于没有整体营销观点,产品在推向市场的时候,总是暴露出营销中的缺陷或不协调的现象。投入虽不少,但效益不佳。
看来,这样一类问题,大多属“营销近视症”。它和目前的体制与经营水平有关。问题的解决,既要注意强化企业的现代营销观念,又需要有人才与技术的配合。当然,总的来说,还需要在深化改革与加快发展中加以解决。
商业经济研究 董小麟 |
