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本文从服务业的视角出发，针对国外已出现、国内初露端倪的“营销异化”现象，提出了“营销深化”的解决方案.
营销活动在从无到有、从不受重视到倍受重视,营销部门在从无到有、从生产的辅助部门到企业的主导部门所走过的历程中,曾对企业发展作出过不可磨灭的贡献,这不能不说是历
史的一大进步。然而面对越来越个性化的人类需求、越来越趋于分散和成熟的市场,在大量生产和大量销售模式下发展起来的营销观念、建立起来的营销部门也越来越感到无所适从,越来越同当初设立营销部门的初衷相背离。另外,从许多国家的发展规律看,当经济发展到一定水平时,服务业的发展速度将超过其他产业的发展速度,成为推动整个国民经济发展的主导产业。目前,我国经济的发展已经开始进入这一阶段。然而,将旧有的产品营销理论简单地、不假思考地照搬到服务营销领域的做法在服务业中却屡见不鲜,严重制约了服务业的快速发展,从而也影响到整个国民经济的持续发展。
豪勒在８０年代早期曾经预言:“我们所知道的营销活动将在２０世纪８０年代的某个时候消失。”皮亚瑟也曾说过:“在新的结构中,营销部门将会消失”。虽然豪勒与皮亚瑟的预言目前尚未成为现实,然而纵观营销领域,无论是在理论界,还是在实务界,我们都不难发现,传统营销观念指导下形成的营销已经走上了“营销异化”的歧路,正面临着如何革新、如何复兴的问题。
一、营销异化及其表现
何谓“营销异化”?“营销异化”的实质,是将营销职能与营销部门相混淆,重视营销形式甚于实质,甚至与之背道而驰,从而造成所设立的营销部门与真正的营销职能相脱节。不仅未达到预先所期望的促进营销发展的目的,反而成为妨碍企业营销效率提高的“组织陷阱”。营销异化主要表现在以下几方面:
１．忽视营销理念在企业文化中的渗透。非营销部门(如:生产部门、人事部门)在招聘员工时,并不要求应聘者具备现代营销意识和营销潜质,对新老员工也缺乏相应的培训,使受训者接受现代营销理论的熏陶,懂得从营销观点出发考虑问题。现代营销理念在企业文化中没有应有的地位。
2. 缺乏营销意识的非营销部门员工。非营销部门的员工在自己的日常工作中,往往忽视
了他们与顾客相关的职责,不注重他们对顾客可能产生影响的活动,而只专心于各自的“本职
工作”,为了自身的目标将全部精力集中于处理生产、人事等方面的工作上。这样做的原因很简单:既然有了营销部门来专门处理与营销有关的事务,他们为什么还要多此一举呢?另外,
组织也没有专门的监督、管理和控制等手段使非营销部门的员工感到对顾客或营销活动负有责任。
３．成为“组织陷阱”的营销部门。面对越来越个性化的需求和愈趋分散化和成熟的市场,原来在传统意义上被视为一个单独职能部门的营销部门不仅再也不能承担全部的营销职能,而且往往使组织误入歧途,事实上成为营销发展的障碍。营销职能不健全的营销部门,加上非营销部门员工缺乏营销意识的必然后果是,唯一感到对企业形象、产品声誉及顾客购买行为等产生影响的只有营销人员。一旦出现顾客纠纷,只有营销人员会去处理,其他部门的员工对有怨言的顾客则会置之不理,甚至态度恶劣;公司内部重生产轻营销,生产导向日益增强,而市场导向逐渐减弱。营销部门不仅未能成为提高销售业绩的部门,反而成了公司内不利于提高营销水平的“组织陷阱”。
二、“营销异化”产生的原因 溯源“营销异化”之所以会产生,大致有以下几方面的原因:
１．西方哲学思想中“化整体为部分”的分析传统对营销异化的产生不无影响。“化整体为部分”,通过将复杂系统划分为几个相对简单的子系统,对各子系统及其相互关系的研究以达到了解整个系统的目的。这一方法在管理理论中的体现之一是由“组织理论之父”马克斯·韦伯所倡导的“行政型组织”。作为其“理想的行政组织体系”构成要素之一的营销部门作为企业专门部门出现的状况并非一开始就有,而是随着竞争的加剧、管理的复杂化,在营销观念发展到了推销阶段之后才产生的。由于卖方市场向买方市场的转变,消费者选择商品的余地越来越大,企业将产品销售出去的竞争也越来越激烈。因此,企业不得不花大力气将产品销售出去。当初之所以专门设立营销部门,一方面固然是受市场导向营销哲学的影响;但另一方面,出于更多考虑的是试图通过部门化和专业化分工,“化整体为部分”,将原来由生产和其他部门所兼司的营销职能剥离出来,以提高营销活动的效率以及更好地为顾客服务。这一作法的出发点固然很好,但却在无形中促成了其他部门将营销职能误认为仅由营销部门负责观念的形成,以及“只需做好本职工作”思想的产生。虽然在过去很长的一段时间里,部门化的正面效应远远超出了负面效应,但在现在的新环境中,情况却发生了巨大变化,有必要检视过去对分工理论和部门化理论的理解。
２．形而上学的思维哲学是营销异化产生的根本原因。“化整体为部分”只是为其他部门忽视营销提供了外部可能条件,形而上学的思维哲学才是其内因和真正根源所在。在形而上学思维哲学的影响下,作为企业基本职能之一的营销职能被误认作一项独立的管理职能,作
为企业基本经营活动的营销活动,也被视为一个能独立发挥作用的业务环节。至于其他部门
或人员,除了少数高层管理人员外,谁也不对顾客及消费过程负责,因此大多对顾客或营销活
动漠不关心。在顾客变得越来越难以得到满足的今天,迫切需要企业各部门协调起来,统一行
动,以迎合市场需求,使企业得以生存和发展。正如惠普电脑公司创始人维·帕卡德所言:“营
销实在太重要了,绝不只是营销部门的事。”
３．“生产者导向”的陈旧营销观念在作怪。虽说现代企业建立了专门的营销部门,但“生产者导向”在企业内仍然占有很大的市场,“既然营销由营销部门负责,那么我们只要集中精力确保技术领先,产品性能优越、质量可靠,就一定能得到顾客的认可。”
４．对营销环境变化的漠视。当初建立营销部门的背景是大量生产、大量销售,虽说竞争愈趋激烈,销售日渐困难,但企业只要有好的产品,再注重推销,就一定能把产品销售出去;然
而当前的企业却面临着越来越复杂多变的营销环境,统一、大众化的市场为分散、异质化的市场所取代,顾客需求变得越来越独特、细分化和难以捉摸,“以销定产”变得越来越普遍,“多对一”的营销方式让位于“一对一”的营销方式。如果营销部门仍象原来那样运作,显然会效率低下。
三、营销异化的危害
１．不满意的顾客。非营销部门的员工虽然拥有与本职工作相应的专业知识和技能,但一方面没有接受过营销方面的培训,客观上缺乏为顾客服务的技巧;另一方面没有树立顾客导
向的观念,在主观上缺乏为顾客服务的思想,因此,难以实现真正的顾客满意。
２．部门冲突。一方面,营销部门可能忽视了非营销部门的实际情况,导致这些部门无法
配合营销部门的工作;另一方面,非营销部门不愿配合营销部门的工作,甚至认为营销部门“只 会花钱,不能赚钱”,对营销部门和营销人员存有敌意。此外,非营销部门由于害怕营销部门
的权力扩大对本部门的权力构成威胁,因此对营销部门持抵触态度。
３．导致营销活动效率和效益的降低,影响企业的发展。在出现顾客纠纷时,部门之间互相指责、推诿扯皮的现象频繁出现。这不仅危及顾客满意度、不利于部门间的相互合作,而且导致企业内耗,造成资源浪费、效率降低。将“营销职能”和“营销部门”相混淆,对于
一般的消费品来说并不是什么致命的失误,因为公司与顾客之间的接触大部分是通过市场营
销部门来进行的。然而,对于大多数服务行业而言,情况却恰恰相反。在那里,通常只有广告、定价、公关之类传统的营销职能由市场营销部门负责,而融于企业运营过程中的其他营销性行为和职责,就不是营销部门力所能及的了。再加上服务具有无形性、非实体性、过程性、生产和消费的同一性、顾客参与性、“业余营销人员”和众多“关键时刻”的存在,使顾客满意度并不能由营销人员单独承担。因此,对服务业而言,那种将营销仅仅视作一种管理技巧、管理职能的传统作法完全行不通;传统的营销部门也不能承担起服务企业的全部营销职能。对此,美国花旗银行副总裁列尼·休斯旦克１９７７年在其《从产品营销中解放出来》一文中曾提出过警告,“泛泛而谈的营销观念已经不再适用于服务营销,服务营销的成功需要有新的理论来支撑……。如果只是把产品营销理论改头换面,就应用到服务领域,营销问题还是难以解决。服务行业中缺少相关的营销理论,恐怕与市场营销本身的‘近视’作风不无关系吧?”然而,一些服务性公司在发展壮大的过程中却仍然根据在消费品市场中获得的传统经验,建立所谓的营销部,以维持或者巩固公司的市场地位。从长远看,其结果很可能事与愿违。下表显示了北欧的一些服务公司在其机构中引入营销部门后所引起的反应
表１显示,营销部可能会加深营销与经营之间的隔阂,这是一个很大的风险。在调查中,２／３的回答表明,独立出来的营销部可能会加大营销与经营的距离。另外,从表１中,我们不难发现,上层管理者和其他非营销部门的人员更加倾向于这个观点,而且一半左右的营销人员也对此持赞同态度。表１还表明,公司的组织经营结构、公司的顾客构成(工业顾客、家庭消费者或两者兼而有之)、公司从事的服务行业,以及公司的人员规模等因素也对持此观点的人员比例有影响。
四、祛除营销与营销深化:服务营销的出路既然“营销异化”有这么多的不利影响,那么如何尽量减少,甚至完全消除其危害性?笔者认为应该从两个方面采取措施:其一,在组织结构上,要实施“祛除营销”的手术;其二,在公司文化上,实施“营销深化”的方略。
１．服务营销导入“祛除营销”和“营销深化”的意义
（１）社会产业结构发生了巨大变化,服务业在国民经济中已经占据了较大比重。根据世界银行《世界数据表》１９８９／１９９０年和１９９５中所发布的数据,１９８７年美国国内生产总值的６６．５%是由第三产业创造的;１９９１年德国国内生产总值的５６．０８%是由第三产业创造的;１９９２年日本国民生产总值的５３．３%是由第三产业创造的。根据《中国统计年鉴》,１９９５年第三产业在我国国内生产总值中所占的比重已经达到了３１．１%,第三产业所吸纳的就业人口也已达到就业人口总数的２４．８%;以经济发展速
度较快的北京和上海两市同期的数据为例,北京市第三产业在北京市国内生产总值中所占的
比例以及所吸纳的就业人口占总就业人口的比例分别为５０．１%和４８．７%,而上海市这两个比例则分别为４０．２５%和３５．６８%。随着我国产业结构的进一步调整,第三产业不仅为下岗人员再就业提供了广阔的就业空间,有利于社会的稳定和改革的进一步深化;而且第三产业在国民经济中所占的比重也将越来越大,在促进经济发展方面将发挥越来越重要的作用,也势必成为新的经济增长点。然而,服务领域内营销活动和营销研究的严重落后局面,不仅与迅猛发展的第三产业不相适应,而且严重制约了第三产业的发展。 （２）服务新竞争时代的到来。不仅服务业将成为未来经济的增长点,而且服务也将对原有的工业产业产生越来越大的作用,成为工业企业获取和维持竞争优势的重要阵地。今天,
技术领先已经不再是企业能长久依赖的竞争优势,科技的发展已经使竞争者的模仿变得越来
越容易和迅速。一项新技术、新发明往往刚推出不久(几年、几个月,甚至短短的几个星期、几天),就会被竞争对手所模仿和掌握。强大的生产能力也不再能确保企业的竞争优势。在许多领域,制造和生产能力变得越来越普及,竞争对手完全可以利用外部生产能力生产产品,卡西欧(Ｃａｓｉｏ)和耐克(Ｎｉｋｅ)的成功无不是无生产厂成功的例子。竞争优势的获得越来越倚赖于服务水平的高低。良好的服务不仅使竞争对手难以模仿,而且具有持久性,是竞争优势理想的新来源。一方面,梅西百货公司(Ｍａｃｙ＇ｓ)的全面“诺顿化”最终以彻底失败而告终;另一方面,ＩＢＭ的２４小时服务、小天鹅的“１、２、３、４、５”、海信集团“海信的承诺”,无一不是服务竞争,服务致胜。
（３）同消费品等有形产品相比,服务本身所独具的特性需要导入营销深化和全员营销:①无形性、非实体性。与有形的物质产品不同,服务是无形的,消费者在接受服务之前一般无法估计服务质量的好坏,消费者往往根据所见到的地方、人员、设备、沟通材料、象征和价格来评判服务质量的好坏。②行为、过程性。服务是一种或一系列的行为和过程,而不是实实在在的物品,因此服务具有高度可变性。服务质量的好坏除与前述的因素(地方、人员等)有关外,还与服务提供者提供服务时的身体条件、精神状况、心态等有很大关系,因此服务质量很难甚至无法进行事先控制。③生产与消费的同一性。服务被生产出来的同时也就是顾客消费服务的过程,因此在提供服务的过程中存在众多的“关键时刻”,对服务提供者也提出了更高的营销要求。④顾客参与性。顾客是服务生产过程的参与者,而不是纯粹被动的接受者;没有顾客的参与,服务的生产过程不可能进行;另外,顾客在参与服务生产过程服务和接受的过程中,通过与服务提供者的相互作用能影响服务的质量。⑤在服务的生产和销售过程中并不涉及所有权的转移。服务完成后,服务产品的购买者并不对原来不曾拥有的东西产生所有权,因此相对有形产品的营销而言,顾客对接受服务过程中的心理感受更加敏感,对服务提供者的营销技巧也有更高的要求。“祛除营销”和“营销深化”不仅是服务业及相关产业对营销理论的呼唤,对其健康发展具有十分现实的意义,而且对国民经济的继续快速增长具有重大意义。
２．祛除营销与营销深化
“祛除营销”,并不是说不要营销,要回归到原来那种纯粹以生产为导向的状态;而是说将营销仅仅视作管理中的一项专门职能,由专门的营销部门和营销人员负责的状况已经再也不能适应当今形势的发展,对服务业而言更是如此。因此,有必要撤除原有的营销部门,破除原有的部门界限,尽可能多地把营销活动安排在整个组织内进行计划和实施。在撤销营销部门的同时,应该同步制定对公司内全体员工,特别是原属“业余营销人员”的员工（即其他部门员工）在营销方面的考核和奖惩制度。这样做,一方面可以从客观上消除原有的将营销部门作为推卸自己顾客职责的藉口,另一方面有助于强化“业余营销人员”为顾客服务的责任感。如果说“祛除营销”采用的主要是“推”的方法的话,“营销深化”则偏重于“拉”的方法了。 “营销深化”,通过在公司整个组织系统内灌输“一切为顾客服务”的营销观念,培育浓厚的“顾客文化”,使员工在日常工作中能自觉地把“为顾客服务”视作自己义不容辞的职责,并将之固化成员工的潜意识,使员工在日常工作中自觉地从顾客出发,以顾客为本。“深化营销”有利于达到全面营销和全员营销的境界。“全员营销”,其核心思想即以市场为出发点,协调公司内所有不同的职能满足顾客的需求,让所有部门、所有员工都为顾客着想,以顾客的眼光来看待自己的活动,并把顾客当作公司各项工作的中心。同任何变革一样,“祛除营销”和“营销深化”必然意味着旧局面的打破,以及随之而来的相关部门和人员的利益得失问题,因此必然会使相关人员产生一定的担忧情绪,必然会受到各方面的抵制。在此情况下,通过“祛除营销”,从员工外部采取强制手段贯彻“顾客观念”,有利于克服人的惰性,打消人们的恐惧心理,促成员工对“为顾客服务”的态度从消极向至少不消极转变,实现学习的第一步;再通过“营销深化”,将“为顾客服务”的“顾客观念”作为“顾客文化”固化为员工价值观的一部分,使员工认同并使之身体力行于日常的工作中,实现学习的第二步和第三步。
五、结论
服务性组织不能再维持职能部门之间的壁垒,营销观念应该贯彻至整个组织,组织的决策
也应该支持这一观念。营销应该是统一地贯彻于整个组织,由高级管理层监督的一套理念。全员营销,即营销活动应该是组织内每位员工工作的一部分。正如哈佛商学院的贝森·夏皮
罗所说:“过去部门间的壁垒,比如在销售、制造、实施和工程／产品开发部门之间的壁垒现在不能再存在下去了。来自不同职能领域的人们必须共同工作,以形成一个良好协作的团队。”
吕宇良,蒋青云,郭毅 |
