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本文通过对市场营销学内容和体系的研究，从系统角度，研究和设计了一套适用于我国各类院校使用的市场营销专业课程体系，以及参考性的市场营销专业教学计划。
引 言
市场营销学这门研究“如何通过满足顾客需要来满足企业自己需要”［１］的学问，自７０年代末和８０年代初，随现代管理科学自国外被介绍进国内来，经历了１０多年的曲折发展道路。党的十四大明确建立社会主义市场经济新体制之后，经过广大市场营销理论和实际工作者的努力，该学科已发展为一门独立的比较完善的学科。尤为可喜的是，中国学者已从盲目崇拜、照搬，开始注重结合自己的实际，正努力探寻一条适合中国实际的中国市场营销理论和实务体系之路。我们可以从图书馆或新华书店随机挑出几本新出版的市场营销学教科书，无论在内容和体系方面，与中国第一本市场营销学教科书［２］，或是国际上最具权威的营销管理教科书［１，３］相比，均有较大的不同，特别是案例大部分来源于中国国内市场营销实践。
从市场营销专业看，目前国内大部分院校管理工程、经济学专业学已先后开设了市场营销专业［４－５］，目前国内从中专、大专、本科、硕士和博士均开设有市场营销专业。然而，根据我们对国内６０几所院校市场营销专业教学计划分析（调查情况拟另文阐述），由于人们对该学科的理解不同，或由于受自身条件的限制，导致该专业课程设置差异较大。我们在各类教学中根据学员们普遍反映发现，市场营销学内容庞杂、涉及面广，在课程设置上存在以下问题：一方面很多实用性较强的课程未开设；另一方面很多课程之间重复太多，既浪费时间，又浪费精力。因此，我们认为有必要在对市场营销学发展趋势和内容体系分析基础上对市场营销专业课程设置进行系统分析和研究。这也是市场营销理论工作者的一项重要任务。
1.市场营销专业课程体系设计的原则
1. 1科学性原则
科学性即客观性，要求市场营销专业课程体系设计必须遵循市场营销学科的现状和其自身的发展规律。
1. 2系统性原则
市场营销专业课程体系必须构成系统和完整的网络。因为市场营销专业本身就是一个开放的大系统，所以只有建立一整套的相关课程来适应这个系统中各个层次的不同要求和需要，才能最终达到培养出适应人才市场需要的有用人才。
系统性原则有三个环节：
①目的性。不同的系统和子系统有不同的目的，故市场营销专业课程体系一定要为这些目的和系统出现的问题服务；
②全局性。市场营销专业课程体系必须有全局观念，必须有指导一个系统的统筹规划，必须有一个尽可能考虑到诸多因素，而又突出主干课程的专业教学计划，以及与之配套的教学大纲；
③层次性。在市场营销专业课程计划制订和实施过程中，一定要体现出知识传授的层次递进特征。
1. 3稳定性原则
现代市场营销学是一门发展中的学科，在我国由传统的计划经济向社会主义市场经济过渡中，该学科必须随市场的主客体交易特征、运行机制、营销环境等变化而变化。但是，作为培养市场营销高级人才的专业教学计划，应该在一定时期内保持一定的稳定性，不能常变、多变、朝令夕改。
1. 4灵活性原则
市场营销专业课程体系必须保持一定的稳定性，左右摇摆的体系只能导致体系的动荡。但是，一成不变的体系会使其失去活力，无法进化。因此，当市场营销专业课程体系涉及的因素改变时，我们必须作出相应的改变，才能适应要求。例如，针对目前国内大部分企业经营状况不利现状，我们建议在教学计划中加入“营销诊断和咨询”等课程，在该课程中可将系统评估的常用定量技术［６］渗透入该课程中。
1. 5协调性原则
市场营销专业课程体系内必修课、选修课、任选课、实践课和论文设计等在空间和时间排列上应互相照顾，不能顾此失彼，要瞻前顾后。例如在讲授市场营销学导论中涉及促销策略时，主讲教师应尽量与广告学、推销学和商务谈判学，以及公共关系学等专业教师作好协调，以减少重复。
1. 6反馈性原则
反馈就是把市场营销专业课程体系建立和实施下去，又把其实施效果从各个层次的人员（包括专业教师、在校学生、走上工作岗位的毕业生和其他学员等）学习效果意见反映上来，并以之对新一轮的市场营销专业课程体系建设产生影响。
2. 市场营销专业课程体系设计初探
2.1市场营销专业课程体系设计的要求
根据我们近几年的教学体会，我们认为不论针对何种现象，明确下述几点是取得较好的教学效果的关键，同时也是建立和完善市场营销专业课程体系的关键：①现代市场营销学的内容体系及研究问题的出发点是经济学和数学两门基础学科，因此，市场营销专业课程体系不能离开这两个中心，应予以加强；②市场营销专业课程体系虽然内容庞杂、面广，但从应用角度分析，它的具体应用不外乎以目标市场研究、营销组合理论分析和营销环境研究三种形式出现，因此，设置的相关课程大多应体现于这三个方面；③从市场营销专业课程体系的内容上看，有一部分是市场营销学特有的，如推销与商务谈判、广告学等，也有一部分是与其它学科交叉的，如计量经济学、财政与金融等。前者对任何对象都要讲授，后者则应根据学员的基础不同决定取舍。例如，尽管我们普遍认为计量经济学对市场营销专业相当重要，但在成人教育教学实践中，很难实施；④市场营销专业教学要注重理论与实际结合，要考虑到应用学科的特点。例如，在市场营销专业课教学中，教师应注重案例教学，甚至可开设市场营销案例课程。 2.2市场营销专业课程体系内容
根据以上分析，我们认为市场营销专业课程体系可以采用我们称之为的“递进模块式”设计方式进行设计和实施，其工作流程由下图所示（见图１）。 
图2
几点说明：第一，在经济学教学中，不仅要在社会主义经济理论课程中讲授社会主义市场经济理论和邓小平关于建设具有中国特色的社会主义理论，而且要将西方经济学的理论成果对学生进行传授。不仅要讲授微观经济学的理论，而且更要讲授宏观经济学的理论，因为它为各级营销人员和管理人员分析市场、捕捉营销机会提供科学的理论依据；第二，在课程体系中之所以加入市场营销学导论，一方面，由于市场营销学本身即为一门较为系统的学科，故应对学科进行全面介绍；另一方面，由于市场营销学内容体系所涉及的专业课程并不能包括市场营销学的全部内容，故以市场营销学导论以补遗拾缺的作用；第三，市场营销学的环境内容几乎涉及了社会科学的大部分内容，故我们以一般教科书中政治、经济、法律、文化、科技和自然六个因素进行分类。在实际操作中，各类学校可结合自身条件，大部分以选修课形式纳入教学计划，其目的为扩大学生的知识面。 3. 市场营销专业教学计划的设计
根据以上市场营销专业课程体系，按照国家教委对课程设置的有关要求［４］，结合我们从企业角度和专家角度对企业营销人员在知识素质、思想素质和能力素质的要求的调查结论［７］，我们设计出以下市场营销专业教学参考性计划。
3.1必修课
3.1. 1公共基础课
（１）外语 （２）经济数学
（３）体育 （４）语文应用写作
（５）“两课”（即德育课和马克思主义理论课）
3.1.2专业基础课
（１） 计算机基础和应用（２）行业工程技术（３）经济学
（４）相关课程（含会计学、统计学、经济法、管理科学导论）
3.1.3专业课
（１） 市场营销学导论 （２）市场调查、预测与决策
（３）广告学 （４）市场价格学（理论与实务）
（５）公共关系学 （６）物流学
（７）谈判与推销 （８）国际贸易与实务
（９）营销信息系统 （１０）消费心理学
（１１）生产和技术管理 （１２）财务管理
（１３）专业英语
3.2选修课
（１）经济地理学 （２）情报检索
（３）工商行政管理学 （４）投资学
（５）财政与金融政策 （６）国际市场营销
（７）营销案例 （８）风险管理
（９）谋略学 （１０）营销诊断与咨询
（１１）社会学概念 （１２）美学概论
（１３）营销战略与规划 （１４）经纪人理论与实务
（１５）政策学 （１６）市场统计分析
（１７）环境保护 （１８）计量经济学
（１９）消费经济学 （２０）科技进步学
（２１）商品学 （２２）包装学
（２３）中国对外贸易政策（２４）企业形象设计
3.3实践课
（１）行业工程技术实习 （２）计算机课程设计
（３）专业课程实习（包括投资模拟、营销案例和会计实验室的实习）
（４）专业实习、毕业实习和毕业设计
各类学校和各类层次学历教育、岗位培训教育，可结合自身特点及培养目标、年限，在必修课与选修课、实践课之间，以及各自内部各课程、环节之间做好统一和协调。
管理工程学报 范金 杨伏英 |
