|
纵观社会经济的发展历程，市场营销思想及其方略已经经历了第一次市场营销革命，完成了从无到有的形成过程并正在进行着第二次市场营销革命，经历着从小到大的发展进程。本文对市场营销的两次革命的内容和特点进行了介绍和分析。
市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的。这种思想即市场营销思想或“营销管理哲学”，是企业在经营活动中所应遵循的一种观念、一种导向，也是企业开展有效营销的前提条件。在这种指导思想下，企业所采取的方针、战略和战术等经营活动，即为企业营销思想的具体化，也是市场营销思想的具体反映和落实。
思想或观念以及作为营销观念具体化的营销方略都总是在一定的经济基础上产生，并随着社会经济和市场形势的发展变化而发展变化的。纵观社会经济的发展，市场营销思想及其方略已经经历了第一次市场营销革命，完成了市场营销从无到有的发展和正在进行着第二次市场营销革命，经历着从小到大的完善过程。
市场营销的第一次革命
产生的背景。
本世纪初，由于资本主义市场不断扩大，需求旺盛，而社会生产力水平并不高，商品奇缺，常常表现为供不应求。在典型的“卖方市场”下，企业的一切经营活动以生产为中心，企业管理的重点是抓生产、增货源。流行“以产定销”的“生产观念”，即“我能生产什么，就卖什么”。
本世纪２０年代末，市场形势发生了根本性变化，特别是１９２９—１９３３年的资本主义经济危机和科学技术的快速发展，使大批商品供过于求，人们担心的已不是生产问题而是销售问题，其口号是“我有什么，就卖什么”，于是，“推销观念”成为企业的主要的经营思想。
从生产观念发展为推销观念是企业经营思想的巨大进步。但由于推销观念还是从产品出发的，因而本质上仍然没有脱离以生产为中心，还是属于“以产定销”的范畴。或者可以认为“生产观念”、“推销观念”与其说是观念，倒不如说只是企业的本能反映，其策略更无从谈起，往往是：产品不足重生产、产品过多重推销，头痛医头、脚痛医脚。
自从第二次世界大战以后，科学技术有了飞跃发展并得到广泛应用，极大地提高了社会生产力。大规模的机械化生产代替了手工作坊生产，批量生产带来了产品的极大丰富。同时，信息通讯和交通运输的随之发展，使世界市场瓜分完毕，再难有“处女市场”以供开发。
生产力水平的提高必然带来人们生活水平的提高，进而带来生活质量的相应提高。根据马斯洛的需要层次理论，当人们的基本需要得到满足以后，就会提出较高层次的需要，而且层次越高越难以满足，越高越千变万化，进而呈现出消费需求的个性化、多样化和高质量化。企业仅仅凭主观想象生产产品，然后去向消费者推销，已经适应不了全面的“买方市场”，适应不了觉醒的消费者和激烈的市场竞争。这就迫使企业家们放弃“生产观念”、“推销观念”，以新的眼光去审视消费者或市场，并按照市场需要组织生产经营，改变以我为中心或以产定销的陈旧观念。同时，为了击败竞争对手，赢得市场，又必须进行全面而又系统地生产经营方式的革新。于是，市场营销观念便应运而生。
革命的内容。
第一次市场营销革命首先是营销观念的革新，即摒弃古老、陈旧的生产观念和推销观念，代之以与时代相符的市场营销观念。市场营销观念认为：企业要实现自己的经营发展目标，关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。简单地说就是“熟悉你的市场，并更好地去满足它”，其口号是“消费者需要什么，我就卖什么”。 其次是营销策略的革新，即１９６４年美国哈佛大学鲍嶝教授提出“市场营销组合”。市场营销组合又称整体市场营销，是指企业针对目标市场的需要，对自己可控制的因素进行优化组合和综合运用，以达到企业的经营目标，取得最好的经济效益。１９７５年美国密执安州立大学麦卡锡教授进一步归纳为４Ｐ｀Ｓ，即产品，（Ｐｒｏｄｕｃｔ），企业以什么样的产品供给目标市场；价格（Ｐｒｉｃｅ），企业以什么样的价格进入目标市场；地点（Ｐｌａｃｅ），企业如何使产品顺利进入目标市场；促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），企业在目标市场上如何占领并扩大市场等等。针对国际市场竞争日益激烈和贸易保护主义愈益盛行，１９８４年美国西北大学菲利普·科特勒教授加上２Ｐ，即政治权力（Ｐｏｌｉｔｃａｌｐｏｗｅｒ），企业必须借助具有影响力的政府部门和立法机构的支持；公共关系（ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓ），企业要利用各种传播媒介及其它方法，在公众中树立良好的企业及产品形象，以打开封闭的市场和建立良好的整体形象。
１９８６年６月３０日，菲利普·科特勒教授在北京对外贸易大学作学术演讲时，又增加了４Ｐ｀Ｓ，即探查，（Ｐｒｏｂｉｎｇｙ）加强市场调研；分割（Ｐａｒｔｉｔｉｏｎｉｎｇ）重视市场细分；优先（Ｐｒｉｏｒｉｔｉｚｉｎｇ），选定目标市场；定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），优化产品定位等等，并把前面的６Ｐ｀Ｓ称为市场营销战术，（Ｔａｃｔｉｃ），而将这４Ｐ｀Ｓ称为市场营销战略（Ｓｔｒａｔｅｇｙ）。
革命的特点。
本世纪５０年代以来，营销观念的形成和营销方略在实践中的广泛运用，对当时的市场营销理论的发展和企业成功经营起了重要作用。
首先是将企业的关注点由产品转向了市场，不再是着眼于企业能生产什么，怎么生产，以及怎样将生产的产品销售出去。而是研究市场需求，实现了以我为中心向以市场为中心的转移。
其次是实现了营销手段主动运用，企业不再是产品少了重生产，产品积压重推销，被动地头痛医头、脚痛医脚，而是从事任何生产经营之前，就主动地研究问题、解决问题。
再次是营销手段的组合运用，企业不再是零敲碎打，而是综合利用企业所有营销手段，既能发挥各手段效果，又能产生组合效应。
再就是拓宽了企业经营思路和视野，着眼于为市场服务的全过程，而不是仅仅局限于生产和推销。如，调查研究、设计构想、生产经营、销售推广、售后服务等等。
市场学界将这次观念和方略的革新同产业革命相提并论，称之为“市场营销革命”即第一次市场营销革命。
第二次市场营销革命
产生的背景。
第二次世界大战以后，特别是７０年代以来，日新月异的科学技术已经将世界带入信息社会，产品出现了全面供过于求的局面。
社会生产力的发展，必然带来生活水平和生活质量的进一步提高。一方面消费者的需求表现出多样性、差异性和多变性；另一方面消费者表现出对生活质量的苛求，自我保护意识的增强。
“成熟社会”的来临，即在社会经济高速发展，人们生活水平迅速提高的同时，环境污染、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动兴起等社会问题日渐突出。企业必须正视或处理消费者需要、消费者利益、社会长远利益与企业利润之间的矛盾或冲突，重新审视自己的营销观念和策略，以符合消费者的真正利益、社会的长远利益和可持续发展需要，在此基础上谋求企业利益，而不是为谋求利益而谋求利益。 因而，全面的“买方市场”和消费者意识觉醒呼唤全新的市场营销观念和策略的诞生。
革命的内容。
自７０年代开始，不少学者纷纷提出新观念来修正或代替市场营销观念，如：“人性观念”、“明智消费观念”、“生态营销观念”等等。菲利普·科特勒教授进一步归纳为“社会营销观念”。社会营销观念认为在满足消费者需要的基础上获取企业利润的同时，重视社会的根本利益和长远利益，处理好消费者需要、消费者利益、社会长远利益，并求得平衡与协调。这一由以盈利为目的的市场营销观念升华为以社会目的的经营思想的变革，也可称之为“市场营销的第二次革命”。
伴随社会营销观念而逐渐出现了新方略。美国市场营销学家劳特朋（Ｌａｎｔｅｒｂｏｒｎ）率先提出了４Ｃ｀Ｓ论取代以利润为目的的４Ｐ｀Ｓ论。
消费者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ），创造消费者比开发产品更为重要。企业的一切经营活动都必须以消费者为中心，具体说是研究消费者利益、适应消费者需要以及维护其利益、满足其需要，并尽力创造和满足消费者利益、消费者需要。
成本（Ｃｏｓｔ），重视成本比重视价格更为重要。消费者看重的是自己全部支出与需要满足程度的比率。其全部支出应包括产品的购买成本和使用成本两部分。于是，企业的责任界限便延伸到产品寿命周期的全过程，也就是企业既要考虑产品的设计、生产及销售费用，又要考虑产品的维护、使用成本。
方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ），全方位的服务，方便消费者的购买和使用比推销产品更重要。企业不应着眼于寻找产品销售渠道，而致力于如何方便合作者认同产品和消费者认识产品、接纳产品。
沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），沟通情感比销售产品更为重要。企业在营销过程中，不再是运用广告宣传、人员推销等等或拉或推的策略，而是侧重于同消费者进行情感交流、思想融通，使消费者对企业、产品等的理解、认同，以寻求企业同消费者的认识的锲合点。
随着营销理论和实际的发展，笔者斗胆再加上２Ｃ，以期完善社会营销理论及方略。
合作式竞争（Ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ），合作比竞争更为重要。在处理与其它相关利益团体的关系时，传统的４Ｐ｀Ｓ或１０Ｐ｀Ｓ，无不充满着你死我活的激烈竞争，结果往往是两败俱伤。现代竞争理论告诉人们：现代市场是立体的市场，任何单个企业都不可能独占或垄断，两败俱伤，不如共存共荣；市场是不断变化的，无定型的，即使击败竞争对手，也难以真正获得象早期商战的战胜者一样获得较长期的超额利润；更何况现代市场需求的多样性和多变性，往往单个企业无法给消费者真正满意的服务，有必要合作开发，共同发展。
企业形象（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｄｅｎｔｉｔｙ），长远利益比眼前利益更为重要。企业形象就是企业经营理念（ＭＩ）、行为识别（ＢＩ）、视觉识别（ＶＩ）三者的综合统一，也是企业的关系者甚至所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商品的日益丰富、生活质量的提高和竞争的白热化，消费者的选择性明显增强，企业形象在消费者中的作用日渐突出，企业要获得综合利润的最大化，必须树立牢固的整体观念和长远观念，从整体出发，注意点滴，持久不懈，在企业关系者中树立良好的企业形象。
革命的特点。
市场营销的第一次革命已经基本完成，第二次革命才刚刚拉开序幕。但是，它对市场营销的理论和实际的冲击，绝不会亚于第一次革命。
首先向市场营销的基本理念宣战。将企业万古不变的推销产品、获取利润的目标置于脑后，并升华为与消费者进行情感沟通。利润只是企业与消费者情感融通的客观后果。 其次将着眼点由市场转为消费者。“市场中心”必然引导企业着力甚至局限于如何销售产品,忽视服务于消费者乃企业之根本目的。而 “消费者中心”将引导企业服务消费者,使企业的目的直接凸现于企业活动的中心。
再次是彻底的改变营销策略。以销售产品为主到消费者满意为主;由质量竞争发展到服务竞争,继而发展到品牌形象竞争;以推销产品宣传为主到以沟通消费者情感为主;企业由单纯追求利润发展到兼顾造福社会等等。
最后是企业采取可持续发展策略。可持续发展将是未来营销的不争的主流。随着人们生活水平和生活质量的提高,消费者、政府乃至全社会都已经越来越不能容忍企业在满足消费者需要的同时,对消费者利益、社会长远利益的损害,因而,企业也必须顺应这一变化,求得与社会各界(包括自然环境)的协调发展。
第二次革命是由以市场为主转向以消费者为主,并相应地对市场营销策略进行了革命性的变革,但它绝不是否定,而是对市场营销第一次革命的升华或扬弃。我们有理由相信:随着社会经济的发展,营销环境的改变,社会营销观念的确立,营销方略也将会更加具体和完善,并推动营销实际的快速发展。
商业文化 彭代武,李爱辉 |
