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学者们在进行研究时，应着眼于建立一个真正“本土化”的市场营销知识体系。
一、引 言
市场营销和经济发展的关系，近二十年来，一直引起不少市场营销学者的关注。中国是一个幅员辽阔，潜力深厚的发展中国家，因此，有不少国际上知名的市场营销学者对中国市场营销学的发展亦深表关注。两年一度的市场营销与发展国际会议便选择了北京，作为其１９９５年度的会议地点。市场营销对中国经济发展的重要性，已经是毋庸置疑了。要更有效地建立和发展一套适合中国国情的市场营销知识体系，市场营销教育着实扮演着非常重要的角色。本文旨在根据我于１９９４年在上海，１９９５年在北京和澳洲所发表的叁篇论文中（Ｗａｎｇ１９９４、１９９５ａ、１９９５ｂ）所阐述的一个哲学观、世界观，探讨一下当中国经济发展跨进２１世纪时，致力于市场营销教育的学者们如何能建构出一个能配合中国经济发展趋势的市场营销教育蓝图。希望可以抛砖引玉，为中国的市场营销教育的发展作出一些贡献。
二、建立中国的市场营销知识
在中国，市场营销作为一个学术科目，历史仍然十分短暂。在这一、二十年中，中国的学者所肩负的一个重要使命，便是建立并发展中国本身的市场营销知识。在这个学术发展的初期，一个自然的做法，便是引进选拔国家的市场营销理论，从而使中国的学者及商界人士可以及早掌握一些外国的市场营销知识及技巧。然而，在这个引进的过程中，有一点不容忽略的，是现今主流的市场营销学，基本上是一个源自英、美等资本主义经济体系的社会科学学科，所针对的自然是该等地区的商业状况，在一些商业习惯，社会文化，甚至是基本价值观均迥异的地区里，这些源自北美的市场营销知识便未必能发挥作用（Ｔｈｏｍａｓ１９９４；ＪｏｈａｎｓｓｏｎａｎｄＮｏｎａｋａ１９８７）。
在这种情况下，一个值得思考的问题是：中国的经济发展轨迹会否和英、美等国家一样？若市场营销除了是一个回应环境变迁从达到企业盈利目的的管理哲学和商业技巧外，还是一个可以引起社会变化的触媒（ＤｈｏｌａｋｉａａｎｄＳｈｅｒｒｙ１９８７），则一个更基本并更值得深思的问题是：中国是否希望其经济及社会发展的过程，完全跟随西方的方向，采纳一个英、美的模式？这两个问题背后所隐含的意义，是市场营销本身是一个不能和其他所处的环境分离的社会建构。目前，主流的西方市场营销学的发展，主要环绕着如：管理策略、消费者行为、预先包装好的消费品推广活动等范围，而研究的取向亦较侧重建立计量化的模型。对于其他如宏观市场营销学、农产品的市场营销，公共机构的市场营销，市场营销伦理等研究，一般都未给予应有的重视（Ｂａｒｔｅｌｓ１９８３；Ｔｅｄｌｏｗ１９９３）。然而，对一个正在急剧转变，并由计划经济逐渐过渡到市场经济，而农业人口仍然占总人口一个相当高比重的中国经济体系，这些相对地未被重视的范围却正可能是中国市场营销学者所应加以研究的。
因此，在发展本身的市场营销理论时，中国的学者应采纳一个较为独立自主的方针。这里所谓的独立自主，是指学者们在进行研究时，应着眼于建立一个真正“本土化”的市场营销知识体系。“本土化”的真正含意，不在于在西方的市场营销理论中沾上一些中国的色彩，而在于建立一套植根于本地商业环境，以本地人的观点与角度来理解，分析当地市场情况的理论架构和知识体系。在这个过程当中，中国的学者们亦未必需要强求他们的研究成果及所发展的理论可以适用于其他国家。
和这个看法有相当密切关系的，是研究方法和研究工具的运用。在西方，特别是美国，十分强调将自然科学的研究方法应用于社会科学的研究上（如：ＰｅｒｒｙａｎｄＰｅｒｒｙ１９９４）。在这个前提下，定量分析便成为主流的研究方法了（ＧｕｂａａｎｄＬｉｎｃｏｌｎ１９９４）。在市场营销学中，亦同样出现了这个情况。正如一些西方的市场营销学者指出，过份侧重定量分析，对发展新的市场营销理论有一定的影响（Ｄｅｓｈｐａｎｄｅ１９８３）。其实，这个对定量分析作为主要研究方法的偏重，反映出在西方社会科学界中，实证主义和现实主义，仍是大部分学者所采用的哲学观。因此，在选取研究方法之前，中国的市场营销学者宜先对自己的哲学观和准备采用的研究方法的相容性，作一个完整的检视。近年，发生于相对主义者和实验主义者间，环绕着市场营销学的哲学性质的辩论，对中国的市场营销学者应有相当的启发性。 三、市场营销知识的传播
市场营销学者的另一重要任务，便是传播市场营销的知识。值得注意的是，市场营销知识的传播对象，不仅局限于市场营销的学者和学生。美国市场营销学会的一个专题研究组指出，市场营销学的“目标顾客”，应包括：学术界（如研究人员、教师、学生等）、工商机构、制订公共政策的官员、消费者，以及一些特别的利益团体（如：消费者协会、保护环境的组织等）。审视中国目前的政治、经济状况，加上对未来发展趋势的考虑，中国的市场营销学者应从一个较阔的层面来界定自己的目标顾客，因为这些不同的单位，对中国市场营销知识的累积和传播，都会发挥一定的作用。举个例说，有不少学者已曾指出，在一般发展中国家进行市场研究时，当地的社会文化因素，以及政府官员及一般民众对市场营销的认识，对研究人员搜集，分析资料，有颇大的影响，这亦影响到市场营销学者如何去建立自己的学术以至专业地位。因此，如何促进市场营销学者与上述各类“目标顾客”的沟通，将是从事市场营销教育的学者一个重要课题，因这个课题所牵涉的层面可能相当广泛，在这里，我先就个人的一些体会，谈一谈自己对个别问题的一些看法。
要促进市场营销学者们中间的交流，以及有系统地累积中国的市场营销知识，长远来说，中国市场营销学者们应致力于出版一份专注于中国市场营销理论的学报。要建立这份学报的地位，并提高所发表文章的质素，一个严格的不记名审稿人制度是颇为重要的。然而，要注意的是，这个制度亦有其缺点。一方面，审稿人可以对收到的文稿加以评审，并向作者提供意见，以提高文章以至作者本身的学术水平。但另一方面，却可能因为审稿人本身的哲学观及研究取向，对一些观点不同，或采用方法有异的研究报告或文稿加以封杀。这样，对市场营销理论的发展和传播，会产生十分不利的影响。事实上，一个对不同观点和不同研究取向有较大包容性的态度，对鼓励进行多元化的市场营销研究，以及有关知识和理论的累积，会起一个相当大的作用。因此，一个清晰明确，开明而有弹性的编辑方针，对这份学报是十分重要的。
对一个从事市场营销教育的学者来说，一个老生常谈的问题，便是理论与实践如何结合的问题了。在这方面，不少的中国学者已做了大量的工作，如：替不同的企业单位进行顾问工作，或搜集资料撰写个案等。跟着的问题，便是如何将这些实务的知识，放进当前的市场营销课程内了。有外国的学者指出，现今的市场营销教育颇为偏重于研究方面，而学生们亦缺乏将抽象的知识连结于市场营销实务的能力。同时，ＨｏｗａｒｄａｎｄＲｙａｎｓ（１９９３）亦指出，太平洋地区的学者，在编排教学内容时，比欧美的学者更为强调市场营销理论的教授。表面上，根据这些论点，中国的市场营销学者应略为降低课程内理论学习的比重了。然而，若细看Ｈａｎｓｅｎ等（１９８８）的文章，不难发觉他们亦同时指出了市场营销实务人员基本上希望毕业生们应具备良好的分析和创造力，和对新事物有一个开放的态度，而市场营销教育一方面要令学生掌握一些基本的销售和沟通技巧，另一方面亦要使学生了解到市场营销和整体企业运作及经营环境的相互关系。而ＨｏｖａｒｄａｎｄＲｙａｎｓ（１９３３）亦指出，扩展学生的知识层面是市场营销教育的一个重要环节。由此观之，理论的教授是不可或缺的。毕竟，一个好的理论必定建基于实务。市场营销学者们所要重视的，是在理论层面训练学生的分析和创造力，然后再培养学生用“抽象”的理论演化成日常市场营销的技巧。要达到这个目的，一套植根于中国的“本土化”市场营销理论，着实是相当重要的。 四、结 语
在中国，市场营销作为一个学术科目，仍在发展的阶段。个人深信，发展一套真真正正“本土化”的市场营销理论，是中国学者们的首要工作。而将这套植根本土的知识有效地传播出去，则是学者们对学生，企业和社会大众一个不能推诿的责任。在这两方面，要讨论的地方还有很多。草就此文的目的，只旨在将个人一些可能是不甚成熟的看法提出来，和关心中国市场营销教育的学者分享，希望可以收抛砖引玉之效。毕竟，中国作为世界上资源最丰富，潜力最深厚的发展中国家，若能有效地建立起本身的市场营销理论体系，并令其对经济发展有正面的贡献，将会对其他发展中的国家有相当的启发性。
北京商学院学报 王益民 |
