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随着国有专业银行的商业化改革，以及新兴的股份制商业银行的发展壮大，商业银行市场竞争必然加剧。长期以来，银行服务供给严重不足、需求旺盛的局面将有所改变。银行业不关心市场需求、不以顾客为导向的经营观念将不适应新的要求。商业银行应从西方银行营销观念和策略中吸取有益东西，发展适合自身情况的银行营销战略与策略。
随着国有专业银行的商业化改革，以及新兴的股份制商业银行的发展壮大，商业银行市场竞争必然加剧。长期以来，银行服务供给严重不足、需求旺盛的局面将有所改变。银行业不关心市场需求、不以顾客为导向的经营观念将不适应新的要求。商业银行应从西方银行营销观念和策略中吸取有益东西，发展适合自身情况的银行营销战略与策略。
一、西方银行市场营销观念的演进
银行界对市场营销的认识及策略的应用远比工商业落后和缓慢。本世纪五十年代中期以前，银行家们极少了解和关心市场营销。随着战后第三次科技革命浪潮而来的是，西方经济迅猛发展，而服务业又是发展最快的行业。银行业作为服务业的重要组成部分，到五十年代后期，也迎来了自由竞争和迅速发展的黄金时期，金融银行业竞争日益激烈。银行服务从卖方市场转向买方市场，银行界不得不关心市场上顾客的需求，迫切需要市场营销策略给予指导。美国花旗银行率先从工商企业中引进营销经理或营销专业人才，树立营销理念，实施营销策略。西方银行业在认识与发展市场营销过程中大致经历了以下几个阶段。
１、以广告促销为主的银行营销。在本世纪五十年代末期，西方银行界市场营销主要是以广告和促销为主。银行和其它金融机构面临储蓄存款竞争的加剧，决定采用日用消费品公司的营销手段，增加广告和促销的预算，雇佣广告代理和促销专家。可以说，此时银行业尚处于销售导向阶段，还没有发展到以顾客需求为导向，而只是想办法促销银行的服务产品。
２、以培养友好气氛为主的银行营销。首先运用广告和促销等营销手段的银行，发现自己的长处很快就被竞争对手仿效而抵消，而且，银行也发现，增强顾客的忠诚度，光靠广告和促销是不够的。于是到六十年代中期，银行界开始更宏大的营销策略的构思。通过培训，增加银行员工的服务意识，改善对顾客的服务态度。同时，改变过去银行建筑如希腊神庙式的庄严，而通过建筑物的重新设计和内部装修，外观更加容易接近。总之，这阶段，银行是通过建筑物的形象设计，员工及其办事风格等有形标识，使银行服务这一无形的东西具体化、生动化，营造温暖友好的气氛，传达新的营销理念。
３、以金融创新为主的银行营销。顾客的需求是不断变化的，银行为了满足顾客不断演变的需求，也为了使自己提供的服务有别于其他竞争对手，到了七十年代初期，西方银行界以金融工具创新标志着银行市场营销进入一个崭新的阶段。信用卡、个人理财、期权、期货、自动存贷、大额可转让存单等金融创新工具为顾客提供了有价值的可供广泛选择的服务项目。革新的成功使银行在竞争中处于领先地位。例如花旗银行就以金融工具创新而闻名，目前它提供４００多种金融服务产品给顾客。然而，金融服务正如其它服务产品一样，没有专利注册，是很容易模仿的，来自创新的利益是短暂的，只有银行不断投资于革新，才能继续居其它银行的前列。
４、以市场定位与市场细分为主的银行营销。这是银行市场营销进一步发展的阶段。当所有银行都在促销、广告、创造友好气氛、创新等方面取得进步时，银行之间有差异的服务就显示不出来了。他们看起来都是相似的银行，提供相似的服务。 因此，到了七十年代后期，银行业开始认识到，没有一家银行能使所有顾客都满意，也不可能提供所有的金融服务产品。银行必须有所选择，研究自己的市场机会，给自己“定位”，确定为之服务的“细分市场”，即提供属于自己的有限服务产品给特定的顾客。银行市场定位试图从全方位来与竞争者相区分。主要有通过塑造形象在视觉上与竞争者相区别，通过提供有特色的服务产品以及通过独特的经营理念来突出自己的形象。在这方面花旗银行仍然领先于其他竞争者。花旗银行在世界各地的分行都使用同样的标记和业务操作程序塑造形象。并且，它以提供全方位服务项目而著称，如以提供银行业务和投资服务为核心，为工商企业服务；以花旗１号帐户业务向普通家庭或消费者个人提供方便、简单的自动存取业务；以私人银行业务向富有阶层提供精品、高档的服务。同时，花旗以树立全世界最受尊敬的银行服务为理念，在各方面，持续不断地改进服务质量。市场定位的目的使得顾客了解了竞争银行之间的真实差别，使他们能在对比中选择最能满足他们需要的银行。银行也占领某一细分市场，获得一定量的忠诚顾客群。
５、以营销分析、规划和控制为主的现代银行营销。这是一个较高级的银行市场营销理念，体现了现代市场营销学的精髓。直到八十年代中后期银行才开始认识到这一点。这时候，银行在促销广告、营造友好气氛、服务项目创新、定位与细分等方面都已富于经验，但银行各部门仍不能协调共识，以达到市场占有率目标。为此，银行认识到必须建立一个能有效协调内部各部门和反馈外部信息的分析、规划、控制系统，包括进行市场营销研究，预测市场潜力，制定市场营销计划以及激励员工等等。此时，银行市场营销观念已与现代工商业市场营销观念相平衡，达到现代市场营销的崭新阶段。正如工商业市场营销还会向更高阶段发展一样，银行市场营销也会在实施中更趋成熟、完善，其未来是没有止境的
二、我国商业银行市场营销：现状与原因
综观以上西方银行市场营销观念的引进、发展和日臻成熟，我们可以看出，银行界最先只是引进消费品市场营销原理，后来逐步发展成具有银行业特色的营销理念和策略。可以说，今天西方银行界对市场营销管理的重视与工商企业对营销管理的重视并驾齐驱。那么，处于变革中的我国银行界营销观念、营销管理状况如何呢？
首先，我国国有商业银行基本上还未真正引进营销管理，没有形成市场营销理念，新型股份制银行比国有商业银行在营销管理方面开展得要较好些。
其次，我国商业银行在不同程度上利用广告、促销等营销手段，但是，以公关、广告为基本手段的促销方式与营销管理要求的多样化还相距甚远。
再次，虽然我国商业银行也在不同程度上改善了内部员工的服务态度、服务质量和提高服务水平，营造良好的内部环境与气氛。但这方面的工作在国有商业银行中多属于某种权宜之计而往往未能持续。在新型股份制银行中也缺乏针对性、主动性和创造性，工作显得较肤浅，远未达到以服务质量为营销理念的境界。
最后，商业银行的金融工具创新尚未大量开拓。近年来的金融创新主要表现在存款、储蓄的诸多新品种上，一大批可适合于中国国情的金融创新尚未引进、开发或投放市场。例如，我国商业银行目前绝大多数服务主要面向工商企业，而对私人服务还只表现在存款、储蓄上，在开拓国际金融创新业务上更是处于起步阶段。
总起来说，金融工具创新思路狭窄，形式单调，发展缓慢。总结以上几点，说明我国商业银行在营销管理观念和水平上尚处于幼稚期，业务发展不全面、不系统，远没体现出长远的发展战略。我认为深层次的原因有以下几点： 一是国有专业银行在市场营销业务开拓上缺乏内部动力。因为国有专业银行尚未真正商业化，还未处于市场竞争风险中，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存在长远目标与责任不明确、经营行为短期化的现象。因此，不关心市场营销和经营业绩也就自然了。目前国有商业银行业务量占８５％，其营销意识的缓慢发展大大约束了我国整个商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。
二是西方营销管理理念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛的重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视，广大中西部地区市场基本处于卖方市场，市场营销观念淡薄，即使有也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。历史上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而在国内经济生活中尚未树立完善的营销理念时，银行业营销观念自然受到限制。但是，这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题，商业银行可以从国外同业引进先进的营销技术与理念，形成适合自身特色的银行营销策略。
三是我国商业银行尚未形成规范的市场竞争，抑制了营销观念的应用。这主要是因为国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格，金融活动的市场机制尚未真正形成，金融业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行，业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。
商业银行较缓慢的市场营销观念与策略已不适合当今经济形势，尽管多种因素阻碍银行界拓展营销思路，但严峻的竞争局面和市场需求迫使我国商业银行在营销理念方面要早动脑筋，未雨绸缪。
首先，我国银行业的市场竞争将日益激烈，国家专业银行对金融市场的垄断地位正受到挑战。一方面，我国新型的股份制和区域性商业银行已成为重要力量。以交通银行、中信实业银行、中国光大银行、深圳发展银行、福建兴业银行、海南发展银行等全国十一家新型商业银行其经营机制真正商业化，虽然其网点并不像国有专业银行那样遍及全国，但资产总额占全国银行资产总额的１／７。股份制商业银行的组建和发展使原来国有专业银行的垄断局面被打破，银行业的竞争局面正趋形成。另一方面，证券、信托、保险等非银行金融行业与银行业的分工经营与管理，也影响着商业银行对金融市场的占有率。可见，商业银行要在日益激烈的竞争中有所作为，应引进营销理念，谁先采用营销策略，谁就可能在竞争中居领先地位。
其次，金融银行业对外开放的形势驱使我国商业银行应用营销策略。随着１９９３年底“关税与贸易总协定”各与会国签署《服务贸易总协定》，美国等西方国家要求日本、东亚、东南亚各国开放金融银行业的呼声越来越高。我国也是《服务贸易总协定》签字国之一，已将银行业作为优先开放的行业清单提交有关国家。１９９６年以来，美国等西方国家银行业已相继大举进入日本、南韩、马来西亚等亚洲国家，中国也是外国商业银行急于进入的市场。可以想见，西方国家成熟的营销策略和经营技术远远超过我国商业银行，那么，我国商业银行面对外国同业的竞争，必须要在营销理念上进行深刻变革。
最后，社会公众的金融意识不断增强，市场需求多样化迫使银行业改变经营观念。尤其是在经济、金融较为发达的城市和地区，企事业单位和居民个人已广泛具备现代金融意识，并由此形成丰富多样的金融市场需求。例如，如何对广大中小工商企业提供金融服务与投资咨询，为城市少数富裕家庭提供投资理财业务，如何对普通家庭与个人提供方便、简单、费用低的金融服务等等。满足不断演变的市场需求，要求商业银行进行市场调研，分析市场需求，用特定的服务去满足特定需求的顾客，这些都须借助银行营销观念的树立和营销策略的实施。 三、我国商业银行实施市场营销：建议与对策
金融市场竞争加剧、外资银行的渗入和市场需求多样化等因素共同作用的结果应使商业银行改变过去不关心营销或把营销应用在浅层表面的做法，而应该重视营销，正确应用营销策略与方法。由于各个银行情况不同，其营销策略也不可一概而论。为了在市场竞争中获得成功，本文提出几点原则性建议：
１、推行全面市场营销管理策略。它要求商业银行应根据金融市场营销活动的特点和西方银行业营销管理的最高境界，从长远角度把握对市场的分析、定位，而不应该简单地、被动地运用公关广告等浅次促销手段和以提高存款利息为主的表层“创新”手段。市场营销计划、实施、控制应成为银行经营活动中自觉的主动的组成部分。为此，商业银行内部应建立以营销管理为核心的业务机构。营销管理应能协调银行各部门关系，激励各部门员工的营销积极性，共同以顾客需求与满意为营业宗旨，达到为顾客提供最佳服务为公司创造理想利润之经营目标。
２、树立整合营销观念，宣传银行品牌形象。整合营销是一种从用于营销的每一元中获取最佳结果的沟通战略。该观念认为，从各种媒介传递同样的信息可以达到最佳沟通效果。银行应经由广义的媒介传达银行信息。（１）大众传媒传递。即广播、电视、报纸、杂志等，其信息传递称之为“间接传递”或“口碑”。（２）“雇员媒介”传递。银行内部员工服务质量、工作效率是决定大众传媒传递成功的关键。（３）有形设施的传递。内部装饰、周围环境等都是传媒。以上（２）、（３）种传媒，我们称之为“直接传递”。所有以上三种“媒介”传递信息一般可以收到“１＋１＞２”的效果。商业银行可以从麦当劳、可口可乐等工商业的整合营销观念中学到不少营销策略。比如，商业银行总行及各分支机构规范同一的标记和业务操作程序，这将使顾客无论走到哪里都觉得熟悉而亲切；以一个好的品牌打出去，与顾客沟通交流；通过广告、促销资料以及建筑物、分支机构标记来强化顾客对其品牌的认识，等等。整合营销观念要求商业银行不仅要通过广告宣传自身形象，更应经由内部资源直接向市场表达一种良好的品牌形象。各种传媒信息应是吻合一致的。
３、以顾客为导向，注重市场细分。九十年代，以顾客为中心将成为银行取得成功的关键因素。银行的任务是把合适的服务、以合适的价格、提供给合适的客户。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类：即工商业和个人，即通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分，确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业、大型工商业、跨国公司，提供特定的服务项目，培育一批忠诚顾客群。对私服务方面，也应根据市场研究，提供与竞争者有别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层，提供私人业务；为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化以及需求不断演变的今天，银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中的位置。
４、设立市场营销部门。目前国有专业银行尚未开展营销管理，没有营销部门。虽然有些股份制银行开展了较低层次的促销、创新等营销工作，但多由行政管理部门代理这些营销活动。五十年代中期，美国花旗银行率先设立市场营销部，从大型工商企业中引进营销经理与营销专业人才，开世界商业银行营销管理之先河。我国商业银行应着手建立营销部，配备专门人才，统率营销管理。鉴于迄今商业银行的机构并不健全，营销部还须负责金融产品的开发工作，即实际上的研究与开发工作。具体形式可参考国外同行的做法。 ５、转变过去一味对公服务的做法，拓展面向个人的服务领域。改革开放以来，居民作为银行的客户地位不断上升。１９８５年，企业存款和居民储蓄存款占银行存款总额的比例分别为４０.７％和２４.８％，但到１９９５年，两者比例分别为３７.４％和５６.６％，居民储蓄存款大大超过企业存款，如果仍一味重视对公服务，很难符合新形势的要求。针对居民储蓄迅速增长的现实，银行应提供更多的个人服务项目，引导消费。例如，为居民提供投资理财业务，可正确引导我国证券市场、房地产市场的发展；另外，个人信贷、寿险市场业务，可以推动我国住房医疗改革发展。信用卡业务更是有着广阔的前景。我国１９９５年全年共发行１２００万张信用卡，平均１００人才１张信用卡，而美国每人拥有７～１０张，新加坡拥有４～５张，香港也拥有１.７张。可见，居民收入水平的提高，手中的钱增加了，如何投资与消费确实有待银行提供有效的服务。
６、以金融创新为银行营销策略中的拳头和核心。金融创新类似于银行营销组合策略中的硬件，没有金融创新，银行不可能为顾客提供需求不断变化的服务项目，其他如广告促销、服务态度和塑造品牌形象等策略也都不可能产生有效作用。居民货币收入的增加和消费形态的变化，对金融创新产品提出要求；现代企业制度的建立使得工商业在股份制改革、筹资、信息、咨询、破产、保险等方面呼唤金融创新产品的出台；政府管理行为的市场化也对创新提出了要求，比如，公债发行，政府就正逐步摈弃过去行政摊派方式，改由公债市场出售，这又得借助银行的市场创新、工具创新；此外，对外开放使得我国工商业对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动的增加，银行应提供相应的国际金融创新产品。所以，正在准备实施营销管理的商业银行要将金融新技术的引进、消化、改造与投入市场纳入工作核心。
城市金融论坛 王海忠 |
