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（一）大市场营销战略的提出与大营销的涵义
1.大市场营销战略的提出
我们知道，“市场营销观念”是50年代在买方条件下产生的。这种企业市场营销管理的指导 思想是以目标顾客及其需要为中心，认为企业要善于发现和了解目标顾客的需求，并适当安 排市场营销组合，使企业的市场营销管理决策与外部不可控的环境因素相适应，千方百计满 足目标顾客的需要，并且要能在这方面比其竞争者做得更好，从而实现企业目标，赢得利润 。但是，随着营销实践的发展，营销者发现，近年来，在国际、国内市场营销中，面临着许 多国家贸易保护主义的威胁，及国内地方保护主义的制约，形成了许多壁垒较高的市场，即 受到保护的市场或封闭市场。企业面临着严重的贸易保护主义及封闭市场怎么办?企业如何 打开封闭市场?传统营销观念认为，只要企业设计最佳的营销策略，企业产品不愁销路。然 而在贸易保护主义日益盛行的今天，仅采用四大营销组合策略，面对被动的企业外部环境， 已不 足以打开封闭的市场，还必须采取一些特殊技巧去积极影响外部环境。这些技巧即广义市场 营销的技巧。这些技巧不仅包括产品、价格、分销及促销四大营销策略，还包括政治权力 和公共关系， 这种策略思想称为大市场营销。这种思想是由美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒于1984 年在西北大学凯洛格管理学院提出的，他说：“我像伽利略一样，准备放弃过去的看法。我 认为企业的市场营销人员能够影响企业所处的营销环境，或称之为大市场营销：第四次浪潮 。”
2.封闭市场的形成及其涵义
一般而言，当市场达到成熟阶段时，它会有一批固定的供应者、竞争者、经销商和顾客。这 批人形成了一个既得利益集团，他们力图使市场成为一个封闭系统，实行保护，防止他人 进入。这个既得利益集团往往可以得到政府立法部门、劳工组织、银行及其他组织机构的支 持。他们会设立各种有形的和无形的壁垒来阻止他人进入，如赋税、关税、进口限额和其他 限制条件等，从而构建起一个封闭型市场。所谓封闭型市场是指在这种市场上，现有的参与 者和批准者设置了种种障碍，使得那些能够提供类似的甚至更好的产品和劳务的公司难以进 入，无法经营。一般的封闭手段包括歧视性的法律规定、政治上的偏袒、卡特尔的垄断协定 、社会偏见或文化偏见、不友好的分销渠道以及拒绝合作的态度等。
这种封闭型市场随着国际市场竞争日益激烈，许多国家的政府干预加强以及因此而导致的贸 易保护主义的抬头而日渐普遍。日本的大部分市场就是受保护的，长期以来，人们对此怨声 载道。外国公司在进入日本市场时，不仅会遇到高关税，而且难以招聘到良好的日本经销商 而进入当地的分销系统，甚至当外国公司提供优质产品和优惠价格时也是如此。同样，其他 国家也设立了种种障碍，阻止外国竞争者自由进入本国市场，旨在保护本国的制造业、供应 商和经销商。例如，法国已采取了一系列官方和非官方的措施来限制日本小汽车和家用电器 的进口数量。法国曾一度允许日本磁带、录像机从普瓦捷(一个内地中等城市)进口，目的在 于记录进口数量和进行商品检验，但法国只指定了两名检验人员来检验堆积如山的日本货物 。这些日本货物被长期堆放在海关，使日本的进入计划受到极大的打击。
那么，公司如何才能进入封闭型市场呢?通常有两种方法：一种是容易的；一种是困难的。 采取容易的方法时要作出许多让步，以至使公司在进入市场后几乎无利可图。采取困难的方 法时必须制订一套市场进入的策略。完成这一任务需要具有特殊的技巧，对于只经过一般性 培训并取得一般性经验的大多数营销人员来说，是不具备这些特殊技巧的。他们只懂得根据 外界经营环境，制订出相应的营销组合策略来吸引顾客和最终用户。但是，进入市场的主要 障碍并非都来自顾客和最终用户，当大门封住了进入市场的通路时，公司首先要做的是砸开 大门，或至少找到钥匙打开大门，才能有机会将商品送到潜在顾客手里。这也就是说，当公 司想要进入这个封闭型市场时，必须精通向当地有关集团提供利益的艺术，这比满足目标顾 客的需求更加重要，这就要求营销人员不仅要为一般中介人(代理商和经销商)服务并满足其 需要，而且要为这一范围之外的第三方服务，即政府、劳工组织和其他利益集团等。因为这 些人往往扮演着“守门人”的角色，它们会单独或者联合起来阻止企业进入市场。在成功地 进入了一个受保护的市场后，战略性的营销活动并未结束，公司不仅要懂得怎样打入市场， 而且要懂得如何持久地占领这个市场，这同样需要运用以上特殊技巧和战略。 那么，这种为进入封闭型市场而必须具备的特殊技巧和战略是什么呢?这就是美国学者菲利 浦·科特勒在1986年提出的“大市场营销”。他认为，在实行贸易保护的条件下，企业的市 场营销战略除了传统的4Ps之外，还必须加上两个P，即“政治权力”(Political Power)和 “公共关系”(Public Relations)。他给“大市场营销”下的定义是：为了成功地进入特定 市场并在那里从事业务经营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的 手段以博得外国或当地若干参与者的合作和支持。
（二）大市场营销与市场营销的比较
以上我们知道，大市场营销不同于传统的市场营销战略。下面，我们将对两者进行比较，通 过比较，一方面可以对市场营销的一些基本方面进行重新考察；另一方面，也可以借此对大 市场营销这一战略思想有一个较全面的把握。
1.营销目标
在常规市场营销下，对某一产品来说，市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品 牌和不同供应商之间作选择。进入市场的公司所需要的只是明确目标需求或消费者群，并设 计适当的产品，建立分销网络，制订信息沟通方案。但与此不同的是，大市场营销者首先面 临的问题是如何打进市场，如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育启发消费者新的需 求和改变消费习惯。这就比单纯满足现有的需求要具备更多的技能，花费更多的时间。
2.涉及到的有关集团
常规的市场营销者要与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研 公司等。而大市场营销者要涉及更多的方面：立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、 工会、宗教组织等。各方面都有自己的利益，公司必须争取各方面的支持，至少使他们不至 于阻挡，由此可见，大市场营销较之一般市场营销，要涉及到更多方面的市场营销问题。
3.营销手段
大市场营销除了包括一般市场营销组合4Ps外，还包括另外两个P，即权力和公共关系。
(1)权力
大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的 企业高级职员、立法部门和政府官员的支持。例如，一家制药公司如欲把一种新的农药打入 某国，就必须获得该国农业部的批准。因此，大市场营销必须具有政治上的技能和策略。
为此，公司必须找到那些有权打开大门的人，必须确定，向“守门人”提供哪些刺激因素才 合适?在哪些情况下才能得到“守门人”的默许?立法者追求的目标是名望、财富还是权力? 公司怎样才能得到这位立法者的合作? 在某些国家，公司支付一定报酬就能达到目的；而在 另一些国家，要为其提供娱乐、旅游的机会或为其竞选活动捐款才能起作用。总之，大市场 营销者必须掌握高超的游说本领和谈判技巧，才能从其他方面得到预期反应。 (2)公共关系
权力是一个“推”的策略，公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长 时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就对公司占领市场大有裨益。因 此，在进入一个市场之前，公司必须要了解这个地区的信仰、态度和价值观念。进入市场之 后，公司需要通过各种途径(如为公共事业捐款、赞助城市建设和文化事业，并且利用有效 的宣传媒介等)，在公众中逐渐树立起一个良好的形象。
4.诱导方式
对于常规营销者而言，应着重学会积极的诱导方式，用来说服有关各方面给予合作。应在奉行自愿交换的原则下，给有关各方面提供足够的利益来鼓励自愿交换。
然而，大市场营销者认为常规的诱导方式往往是不够的，对方可能会提出超越合理范围的要求，或根本不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不支出额外的款项，以加速对方的批 准过程，公司也可能采取威胁手段，比如扬言要撤销对方的援助，或者动员一些集团反对另 一些集团。
虽然公司在采用积极诱导方式同时，有时也采用消极诱导方式，但大多数专家认为，如果从长远的观点来看，以采用积极诱导方式为上策，而采取消极诱导方式是违背职业道德的。况且，消极性诱导有可能引起对方的抵触情绪，甚至产生不良后果。
5.时间
大多数产品的介绍期只有几年或更少时间，但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间。 因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要对目标市场进行大量工作，指导和启发消费。
6.投资成本
由于大市场营销的开拓工作需要很长时间，而且要支出额外款项以赢得各方面配合，因此投入的成本较高。
7.参与人员
市场营销问题一般由产品经理来处理，他凭借广告专家、市场调研人员及其他专业人员提供 服务来开展工作。而处理大市场营销的问题则需要公司内外更多的专业人员参与其事，这包 括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施， 需要更多的人员参加，需要更多的协调工作。
尽管大市场营销战略的基本思想内核源于传统的营销观念，但仍是对常规营销的拓展和发扬 。它不仅顺应了在封闭型市场这一特定市场条件下制订竞争战略的挑战，更从以下三个方面 开阔了营销人员的思路：
第一，扩大了处理多方面关系的市场营销观念。一方面营销人员要花更多的时间来分析怎样培养顾客对产品的偏好并使目标顾客得到满足，但其他各有关方面——如政府、工会、银行 、 改革团体等——可能会阻碍通往目标顾客的道路，所以营销人员必须同时对来自各方面的阻 力进行研究，制订出争取他们支持的战略，至少使他们由反对立场转变为中立立场。
第二，打破了环境因素与可控因素之间的界线。营销人员历来把企业外部的各种力量当作环 境因素，并认为环境因素是企业不可控的。但大市场营销认为，可以通过企业的各种活动， 如院外活动、法律方面的活动、谈判、广告宣传、公共关系和战略性合伙经营等活动，来改 变某些环境因素。 第三，加深了对市场营销的理解。大多数研究市场的学者认为，需求引起供给，从理想化的角度来看，公司一旦发现了市场需求，就会立即设法去满足它，但现实市场往往是封闭型的 ，最能干的营销者并不一定能取胜。我们可以看到，尽管外国竞争者提供的产品不亚于甚至 优越于当地公司，但外国公司并不一定都能进入该国市场。封闭市场的结果是，消费者只能 得到较低程度的满足，生产者缺乏革新的动力。
（三）运用大市场营销战略打破封闭市场
前面我们讲过，大市场营销和常规市场营销一个重要区别在于前者除了4Ps外，还须具备另两个P，即政治权力和公共关系方面的技巧和经验。公共关系作为促销沟通组合中的一个手 段，已为一般营销人员所熟悉。与此相反，营销人员却很少受到政治方面的训练，不习惯运 用权力来达成有利的交易，但针对封闭型市场的营销实践往往又告诉他们，市场营销正日益 成为一种对权力的运用，营销者在制订战略时必须把权力这一因素考虑进去。因此，在这里 我们着重讲述大市场营销者如何运用权力策略来实现其目标。
1 什么是权力
所谓权力就是A方能使B方去做他原来不想做的事情的能力。B完成这件事的 可能性，取决于A权力大小。A至少可采用以下五种方式来运用权力对B施加影响：
①报酬。答应给B一定的报酬，使B按照A的意图行事。报酬可以是一种赏识，也可以是请客款待，或送一份礼物，或付给款项。
②胁迫。如果B不按照A的意图行事，A就以加害B相威胁。这种伤害可能是人身的，社会的，也可能是经济上的。但营销人员总是不愿采取胁迫手段，因为它违背职业道德，而且不符合 市场营销观念。此外，使用这种方式会引起对方的敌视态度，以至在市场产生不良后果。
③专业知识或信息。A提出，如果B按A的意图行事，A将向B提供一定的专业知识，如技术上的援助，或者向B提供某种特殊信息。
④合法性。A可能有向B提出某种要求的合法权力。例如，日本首相要求日本电气公司把摩托罗拉公司列为批准的供应商之一。
⑤声望。A在B心目中有名望，A可以利用这点而要求B顺从自己。例如，克莱斯勒公司总裁李·雅柯卡曾要求会见某外交官员，以便提出在该国开办一个克莱斯勒工厂的理由。
2 如何运用权力策略
权力对大市场营销者来说是至关重要的。公司在制订打入封闭型市 场的战略时，必须采取三个步骤：探测权力结构、设计总体战略和制订战术性实施方案。
①探测权力结构。政治学家认为有三种权力结构：
a.金字塔结构。权力集中在统治阶层，统治阶层可以是一个人，一个家族，一个公司，一个行业或一个派系。统治阶层通过中层官员来贯彻其意图，再由中层官员来管理下层的执行人员。准备在这个地区从事营销活动的营销战略家，必须在得到统治阶层批准或不反对的情况 下，才能进入这种地区。
b.派系权力结构。在目标地区有两个以上的集团(权力集团、压力集团、特殊利益集团)勾心斗角。例如，一个地区存在着各种政党，不同的党派代表着不同的社会阶级和阶层的利益。 在这种情况下，公司的战略家必须决定与其中哪些派别合作，公司一旦与某些派别形成联盟 ，往往会影响与其他派别的友好关系。
c.联合权力结构。来自各权力集团的有影响力的党派组成临时性联盟，当权力掌握在联盟手中时，无论这种联盟持续的时间多么短，公司都必须通过与联盟的合作才能达到目标，或者由公司组成一个对应的联盟来支持自己的事业。 弄清权力结构是什么类型，还只是分析的第一步。下一步，公司经理必须评估各方实力的对比。
②设计总体战略。在准备进入一个封闭型市场时，公司必须分清各个集团中谁是反对者，谁是同盟者，谁是中立者。公司的目标在于战胜反对者。为达到这个目标，可供公司选择的总 体战略有：
a.通过补偿反对者所遭受的损失，使他们保持中立。福利经济学的理论认为，一个将要采取的行动如果能使有关各方都有利可得，就会得到普遍支持，如果受益者能令人满意地补偿受 害者的损失，也会得到普遍支持。在决定采取这一行动时，应该把对受害者的补偿包括在总 成本中。
b.将支持者组成一个联盟。公司的潜在支持者可能分散在该地区，这种分散的个别力量是小于集合在一起的力量的，因此，公司可通过组织支持者联盟来进一步壮大力量。
c.把中立者转变为同盟者。当公司进入一个地区时，对当地大多数团体来说不会有什么影响，因而它们将持中立态度。公司可通过施加影响和酬谢等方式，将这些团体转变为同盟者。
另一种方式是利用本国政府的权力来帮助打开另一国家的市场。采用这种方式，需要在本国进行有效的院外活动。例如，摩托罗拉公司就成功地使美国政府向日本施加压力，使日本开 放其电讯器材市场。
③制订战术性的实施方案。一旦公司选定了总体战略，还必须制订出一个实施方案，规定出由谁负责哪些工作，何时完成，在哪里完成以及怎样完成。这些活动的先后顺序可按两种方 式排列：线性排列法和多线性排列法。线性排列法要求公司必须一个环节一个 环节地突破，循序渐进，而采用多线性排列法可以缩短完成这些活动所需要的时间，同时在 多个环节展开，但如果在某个关键步骤上受挫，公司也将撤回。 |
