您现在的位置： 新语文 >> 市场营销 >> 营销攻略 >> 营销战略 >> 正文

顺美·人头马联合促销           ★★★ 【字体：小 大】
顺美·人头马联合促销

作者：姚少文     人气：355    全球最全的财富中文资源平台

好 事 自 然 来
 
 
    2005是顺美服装20周年庆，作为营销总监，如何给顺美这个全国第一家合资服装品牌献上一份策划案呢？现在的促销工具SP五花八门，如果活动设计不好的话，顾客不仅感受不到利益，反而觉得受伤。对于顺美这个定位中高端的男装品牌，如果仅仅靠打折促销，会降低顾客美誉度和忠诚度，损害品牌。正在苦思冥想之际，多年前的一句经典广告语激发了我的灵感------“人头马一开，好事自然来”！与人头马在全国联合促销，应该是一个不错的创意。
 
天时
 
    人头马作为国际奢侈品牌，年节消费的特点非常突出，国人常把它作为年节时期高档礼品馈赠亲友。而顺美也想通过从元旦开始的年节销售期，提升销售业绩，为全年的销售奠定良好的开端。与人头马联合促销，使顾客达到穿顺美服装，送人头马的目的。同时使从05年元旦开始就打出“顺美20年”的概念，给顾客一个崭新的形象。作为“全球最受欢迎的干邑”， 人头马不断延伸着与时代共精彩的信念，推出时尚新包装。人头马礼盒和包装深红的基调正好符合我们对顾客的暗示，吻合年节消费的心理色彩。
 
地利
 
    两个品牌都有很多历史积淀。流行的品牌理论有一个很重要的观点，品牌的年轮是品牌资产重要的部分。笔者曾与北京高端商业的代表赛特商场的老总池峰沟通，池总告知：赛特设置的进店门槛就是品牌要有二十年以上的历史。法国白兰地是众人皆知的世界名酒，而“人头马”更是被各国评酒专家赞誉为白兰地中的精品。系法国夏朗德省科涅克地区有270多年历史的雷米·马丹公司所生产，因其商标上有一匹人头马而得名。人头马储存时间最短的“上等陈酿”也在6年以上，而在酒窖里度过50年漫长岁月的“路易十三”则被视为“人头马”中的极品。酿制“人头马”的原料必须是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄。酒桶原料必须是邻近的利穆赞地区生长百年以上的橡树。橡木被锯成大小不等的木条后，需在室外风干3年以上，以散发橡木材中的苦涩味。
 
    与人头马二百多年的历史相比，顺美还处于品牌的培育阶段。但对于国内品牌而言，20年已经可以算是“高龄”。每件顺美西服都经历精工细做，三、四百道工序打造，在“假洋品牌”泛滥之际，顺美是原创服装品牌执着的守望者。
 
人和
 
    二个品牌目标顾客群具有一定的交叉。顺美品牌的顾客群可以描述为： A、年龄：核心区间是30-45岁；次核心区间是25-30岁、45-55岁；B、职业：白领、政务人士、中高层管理人员、企业领导、经商人员、中产阶级、教师等，同时还有送礼和结婚之用。
 
    众所周知，人头马顾客群定位社会主流商务和政务阶层。这样一来，我们的联合促销拥有众多交叉顾客群的认可。
 
品牌核心价值
 
    联合促销最重要的一项原则应该是品牌之间的核心价值具备正关联性。
 
    人头马干邑，其独特的酒质让人在品味中，眼睛为它的清澈迷离，味蕾为它的醇厚所激动。在弥漫人头马独特酒香的空间，五官完全是一种超然的感触。感观得以最大限度的释放，快乐悠然而至。对于一个真正识酒、懂酒的人来说，在饮用整个过程中，五官都是很好的综合体验。“至于味觉，在这样的环境中，品味着人头马的干邑，将带给你最深刻的味觉体验。”人头马CEO玛丽·佩芙说。2004年5月人头马分别于上海、北京、深圳举办盛大而独特的“人头马FEEL MORE感·触无量酒会” 。对自我的肯定，以及最强烈、最丰富、最浪漫的感官体验，这两者的融合即是人头马品牌的精华所在。
 
    顺美品牌顾客群的生活状态：追求事业的成功和生活的精致，追求在城市一角的优雅。他们是社会的主流阶层。收入较高；工作压力也大。价值观念：彰显价值；时尚而不张扬。事业进取，同时也需要慰籍。  这些顾客的共同价值认同就是顺美品牌的核心价值------“优雅生活体验”！
     
    顺美产品一直维持较高的价位，天然的织物，考究的工艺。就是吻合我们顾客“优雅”的选择。
 
    “生活”表明我们的设计和销售一切要围绕顾客。他们的“生活方式”需要什么，我们就做什么！最先提出“生活方式”的是POLO RALPH LAUREN。它定位“高品位的美国乡间CLUB生活方式”。
 
    “体验”是表达品牌的个性，体验成为品牌与顾客互动的经典方式。《体验营销》作者派恩提醒“仅有产品和服务已经不够，客户将更多地为体验买单”。体验就是品牌与顾客交流的过程。
正是因为二个品牌的一些共性，促使我们紧锣密鼓与人头马中国代理寰宸洋酒就联合促销达成认可。
 
促销案
 

    促销主题确定为《顺美20年，好事自然来》。一石三鸟：“人头马一开，好事自然来”的广告语，国人耳熟能详；顺美20年庆，本身就是好事；对顾客而言，能体验到顺美品牌给予的回报和利益。

 
    赠品品种的选择上，我们选择了人头马主推的二个品种：天醇XO---窖藏20年以上，XO在中国知名度极大；VSOP---世界销量最大，窖藏10年以上；

 
    同时，为使顺美“顾客忠诚工程”融入活动，我们把人头马联合促销与VIP顾客维护联系在一起。即一次购顺美服装折后满3000元，赠人头马VSOP精致礼盒一套，同时赠VIP银卡一张；一次购顺美服装折后满5000元，赠人头马XO精致礼盒一套，同时赠VIP金卡一张。

 
    为使活动落地，我们策划在各地重点市场发布平面广告，紧张赶制各种X展架、POP，加紧落实陈列挂装方案。为与人头马礼盒与包装吻合，迅速印制了纪念版包装，与人头马的主色调一致。
 
    联合促销活动完美的把联合促销的效应发挥出来。参加活动的分公司比没有参加活动的销售同比显著增加，突破同期历史水平。同时，通过与人头马联合促销，新顾客加深对顺美服装的认识，体验到品牌的内涵，老顾客得到关怀，增强了美誉度和忠诚度。
 
 
附件：
顺美·人头马2005年1月联合促销广告文案
（全国版）

    主题：《顺美20年，好事自然来》（1985年-2005年）


    1、时间：    

    2005年1月1日---1月20日


    2、内容：


    ■“顺美20年庆，有折了！”：全场有惊喜折扣


    ■“顺美20年，好事自然来”： 


         一次购顺美服装折后满3000元，赠人头马VSOP精致礼盒一瓶


         一次购顺美服装折后满5000元，赠人头马XO精致礼盒一瓶


    ■“20岁同喜”：20岁的顾客（1985年出生）及亲友，凭其身份证购顺美产品满980元后，另加20元即可获得指定的衬衣或领带一件（每次限一件）


    ■“我是VIP”：一次消费3000元以上即送纪念VIP银卡。一次消费5000元以上即送金卡；旧VIP卡可换相应新卡。


    3、活动地点：


    北京、郑州、太原、青岛、昆明、贵阳、成都、天津，其它城市的顺美门店不参加“人头马一开，好事自然来”一项内容。
    
    ◎以上赠品数量有限，赠完为止


    ◎个别门店和特例商品不参加以上活动


    ◎因区域不同，以上活动细则以顺美商场专柜和专卖店现场明示为准


    ◎本活动解释权归北京顺美服装股份有限公司。

 
 
作者：姚少文。顺美服装营销总监。 著名职业经理人、营销专家；北京商学院、中华女子学院客座教授。中国战略学研究会企业战略委员会特约研究员。《销售与市场》、《全球品牌网》、《新营销》、《服装时报》、《中国纺织报》、《博锐管理》等经济服装类媒体专栏作家。手机：13801373466  13301382066  电邮：[email protected] 
财富论今——新的理念  心的飞越   
  • 上一篇财富：

  • 下一篇财富：
    •  财富论今－http://cf.xinyuwen.com   苏ICP备05013302号
    打造全球最全最实用的财富中文资源平台！     新的理念   心的飞越