一、消费动机在变，问卷选项设置却没变
影响消费者购买产品的因素基本上是每次调研活动都会涉及到的必然项目，它可以挖掘出消费者产品消费的驱动力（即什么在驱动消费者选择产品或服务），这往往指导着企业营销策略中的资源投入。

翻开时下的许多调研问卷，在这些影响因素的选项设置中，质量、品牌、价格三大要素都会存在，因为这几种因素是测试影响消费者购买因素题项的最为普遍的选项。而根据对大量调研结果的分析可以发现，在每次调研中，如果该题设定了这三个选项，90%以上的调研结果均是这三个选项排名前三。

无需质疑，这个结果正确，因为消费者都是理性的，理性的消费者必然要关注质量、价格与品牌；也无需质疑，十年前的中国市场消费者，三大因素肯定是消费者最为关心的，那是一个追求基本生活温饱的状态，是一个满足生理与安全需求的时代，是一个厂家还在质量、成本层面竞争的时代。

而今天的市场，产品同质化、价格大众化已推动竞争层面上升，消费质量提高已推动消费动机升级，感性消费占据的位置已经越来越多。质量、品牌、价格已成为最基本的因素，是产品或服务满足消费者的基础，而已不是推动消费者选择不同产品或服务的决定者。于是就出现了调研界普遍烦恼的消费者“言行不一”的结果，问题就在于消费者在被调研时是理性的，而在实际购买与消费时却渗入了大量的感性成分（甚至是绝对的）。而对感性因素选项的设置往往被问卷编写者忽略。

二、问卷选项设置不完善带来大量信息的缺失
在问卷调研中，被访者均属于非义务性配合（即使调研都有小礼品相送），对于于己无关、无利的事情的参与与配合而付出代价的有限性要求调研问卷的设计必须简单、直接、方便，以保证在有效的时间内得到最有效的配合并获取到最有效的答案。

调研问卷往往以封闭题设置为主，封闭题简单、直接，但对问卷设计者要求很高，即必须对所调研项目（产品、服务）的相关内容有比较清晰和完整的了解，对消费心理、消费行为有细致的把握。在平时接触的问卷当中，就经常碰见选项极不完善的情况。比如一个题目设置几个选项，然后用一个“其他（请注明）”选项代替未列出部分。这种不完善答案的设置必然会带来以下问题：

1、访问难度加大带来误差。“其他内容”来自于被访者的回忆与想象，其结果取决于被访者的思考力和访问员的提问与追问技巧。显然，访问员水平的不均衡和操作的差异必然难达到最理想的结果。
2、编码难度加大带来误差。“其他内容”要进行统计就需要编码，而编码就是研究人员对消费者原始意见进行的一次加工，加工与提炼因理解的差异必然产生误差。

3、被访者意识域的有限性带来误差。“其他内容”由被访者想象，而且是未提示的想象，从人的头脑意识域来看，提示后的知晓率必然大于未经提示的回忆率，也即不经提示由被访者主观思考的范围是受限的，必然带来大量信息的流失。

举例说明：最近接触到一个调研摩托车的问卷，其中有一题是了解消费者获取摩托车产品信息的渠道，该题设置的选项如下：
A、亲戚朋友的推荐   B、电视或杂志等书报媒体   C、街头或户外广告牌    D、店员或零售老板的介绍    E、街头横幅广告     F、宣传单或宣传册     G、其他（请填写）
该题调研所获取的数据必然会遇到下述问题；

第一、选项设置过粗，应用性不强。假若经过统计B选项是最主要的信息渠道，那么企业是在电视做广告宣传还是在书报媒体做宣传呢？
第二、许多重要的渠道未列入选项。比如推广活动、摩托车的点检服务活动、新品推荐活动、互联网媒体等等。这些选项依靠访问员追问，消费者在“其他”栏类自主填写显然比较困难，就是有被访者想到了这些选项也无法在统计比例上达到已列出的选项选择比例。如此即使非常重要的一个信息媒介也可能就因选项设置的偏差而使整个结果失去重要的信息来源。

三、问卷设置不具备超前性，市场机会在调研前就已丢失
有两种情况会导致这种结果：
1、问卷编写人员都产品所在的行业、市场、消费者了解不透，对产品、市场及消费趋势和未来缺乏认知。导致一些新的价值点、利益点和机会点在问卷中没有得到反映，而通过这种问卷收集到的信息，在统计分析与研究中自然就缺失了一些有价值的信息，即只得到对现实市场的把握。

2、在现实中，由于问卷编写人员一般都操作过很多项目，也不可避免的操作过同类产品或同类服务的项目。因此，问卷编写人员在进行问卷编写时，对自己经验中的或获取的已经操作过的同类项目的问卷采取复制。对于产品的同质性，问卷的适当复制是可取的，但需要思考，因为市场在变化，消费需求、消费心理、消费认知、消费感受在变化，昨天没有的今天有了，昨天有的今天可能没有了，过去的某些东西可能已经发生变化了。如果没有把握住这些变化，那问卷的设置必然存在带来信息误差或信息缺失的必然。

四、策略指导下的诱导性误差
这类问题在广告公司、策划公司、咨询公司的调研问卷中出现的比较多，这类公司对企业的服务的主要是后期的策划与咨询工作，因此往往在后期策略的指导下开展调研。策略指导下的调研使得调查研究的实战性、针对性和对策略的支持性方面有了很大进步，使得调研结果能够更“为我所用”。然而，这种策略指导下的调研反映在问卷编写方面，如果把握不好，就可能出现关注了策略而忽视了市场客观的尴尬。一是被测试策略本身就出现了偏差，而被访者又在这种有偏差的策略的诱导下选出了答案，于是在最后的统计结果中可能出现了策略制定者希望得到的答案，但这个答案却本身就孕育了问题。二是在策略测试中往往采用五分制的量表形式，即对相关策略问题测试被访者的喜好度与接受度（即在非常喜欢、比较喜欢、一般、不太喜欢、一点都不喜欢中选择），而深受中庸之道影响下的中国消费者普遍都不愿做出极端的意见，纵然是不喜欢的也被“一般”所代替。因此，只有这要这个被测试对象不要极度的糟糕，均可以得到个“比较喜欢”或“一般”的答案，而这个答案其实并没有反映出消费者的最真实喜好程度，这个结论支持下策略就出现了误差。

当然，问卷编写本身就是一个非常专业和系统的工作，问卷编写中埋下的带来误差的种子很多，需要针对具体情况区别对待。要有效规避和缩小问卷带来调研误差，防范于未然，需要在以下几个方面下工夫：

一、问卷编写人员对所调研产品或服务本身及其营销的专业渗透。
现在调研一般都委托于专业调研公司、广告公司、策划公司或信息咨询公司来完成，这些公司拥有专业的调研知识，规范的操作流程，深度的数据分析能力和研究能力，但是却未必对企业所在行业的产品、服务、营销等各方面有深邃的了解和洞察。现在已经进入营销同质化的时代，企业之间的竞争已经转化到一些非常细化的策略方面，如果该问卷编写人员的营销基础知识比较宽泛而不细化，那么不经过深度的了解和理解是很难编制一份非常细化、实用的调研问卷的。经常出现的情况就是：第一、编制出的问卷比较粗糙，选项不完善或者过大；二、编制的问卷大众化，产品或行业针对性不强。

举例说明：比如针对洗衣粉的功能特征调查（这类题必须设置完善的选项，开放题是很难达到效果的），其选项可能包含增白、清衣领袖口污渍、清楚泥渍、清除油渍、使衣服柔软、香味、香味的保持、使衣服光泽明亮、除菌、去异味、易溶解、泡质好、不伤皮肤、不损坏衣物、不褪色、不含磷、易清洗等二十多个细项，而这些细项如果没有对洗衣粉产品的透彻了解是很难列举完善的。如果问卷答案不完善，就极有可能丢失重要信息和市场机会。

二、先期定性研究的必要
由于调研项目往往受时间限制不可能给予问卷编写人员太长的时间去熟悉产品和行业，如果问卷编写人员对本身对所调研产品不很熟悉，要迅速的切入调研产品或服务领域，直接的办法就是实施先期定性研究。通过消费者座谈会或直接消费者访谈，借助消费者的力量来达到对产品消费与使用中的一些细节性知识的了解。消费者是最有发言权的，他们对产品本身、产品功能特点、产品价值、产品的营销等很多方面有许多自身的感受，而这些感受并不是企业人员、调查研究人员所能完全想到的。

经过这种定性研究后，再来完善问卷的编写，可以达到事半功倍的效果。

三、预调研是不可缺的
问卷收集信息能够达到全面、真实和客观，问卷被消费者理解的状况和程度是关键一环。作为问卷编写人员，其专业程度不可怀疑。但是对于消费者调研，并不是专业的就是好的。消费者理解力参差不齐，理解水平各不一样，只有适合消费者理解、能被消费者正确理解的问卷才是好问卷。

因此，问卷编写完后，一定要花费时间开展预调研，主要工作是：
1、 检查问题是否容易理解并得到正确理解；
2、 检查答案是否完善，是否不产生歧义；
3、 检查问题及答案是否与消费实际出现偏差；
4、 检查访问员询问是否容易操作；
5、 检查问题是否出现重复或雷同；
6、 检查问题是否对消费者产生了诱导；
等等。

如果说调研方案对问题的界定指导着调研的方向，那问卷的编写则决定着调研的成败。当问卷存在带来误差的可能，那么无论怎样规范的执行、怎样先进的数据分析系统、怎样高水平的研究技能都将于事无补。万事开头来，好的开头等于成功一半，调研也是。编制好一个完善、高水平的问卷，调研就成功了一般。因此，问卷的编写是需要时间、需要专业、需要责任、需要付出的系统工作。