观念变迁一：“权利观”走向“财富观”
“权利”是几千年皇权社会的核心，“劳心者治人，劳力者治于人”，权利是普通大众改变自己命运的唯一通道。以“财富”为目标的商人在中国社会长期处于阶层的最低层，受到打压和限制。因此中国人几千年来一直在谈论权、研究权、追求权、崇拜权。

然而根据新浪网2004年实施的题为“中国人的价值取向”的调查，“权利”以68%的选择率排名“可以被放弃价值”的首位，绵延几千年的权利观念在二十年的革新与开放后终于被“创富的浪潮”所淹没。80年代的万元户，90年代的百万富翁，21世纪千万亿万富翁印证了这种变迁的剧烈和速度。从“权利观念”到“创富观念”的变迁，是中国人二十年来最为基础和核心的价值观念转变，它直接决定着人们其他观念的变化，也影响着未来价值观念的走向。

综观二十年变革历程，中国“创富价值观”的形成经过了三个阶段：
80年代到90年代初，“财富观念”的自发阶段
经过文革洗礼，中国人不仅在意识领域经历了一场地震，生活状态也濒临崩溃，全民都穷，穷的不知道什么叫穷。“穷则变、变则通”，小岗村村民的歃血为盟，揭开了中国人“追求富裕”的序幕，“让一部分人先富起来”的政策为财富打开了绿灯。这时候的财富追求者大都“上过山、下过海、坐过牢”，处于社会低层，他们为贫穷所困，失去的是锁链而得到的是整个世界，有“第一个吃螃蟹”的胆量和勇气。他们借改革开放的东风，在社会的疑虑、打压、嫉恨中冲云散雾，击风破浪，并在80年代末形成了“孔雀东南飞，全国淘金热”。

90年代初到90年代中后期，“财富观念”的自觉追求阶段
有了80年代富裕起来的先导者，大量还没有富裕的人知道了什么是穷，也刺激了千万人想方设法去摆脱穷，去创造富。以邓小平92年南巡为标志，沉寂后迎来再爆发，聚能后预示大裂变，犹如火山喷涌顿时势不可挡。没有了80年代思想上的疑虑和迷惘，也没有了历史的包袱，财富成为光明正大的追求。

这一时期，西方的经济、市场、营销、管理理论大量引入中国，改变了整个社会的知识体系，“师夷长技以制夷”，在思想领域和文化领域已培育出“财富观念”的良好环境和氛围。

随后的几年，我们看到了财富的爆发式增长。实业的兴起和繁盛，房产、股市的井喷，各行各业都成为诞生富翁的摇篮，一夜之间遍地都是黄金，遍地都是机会。这时候，权利崇拜的基础开始动摇。官员下海，农民进城，教授经商，在财富的倍增下，资本赤裸裸的原罪也暴露无疑，权钱交易、走私贩私、假冒伪劣、坑蒙拐骗、偷税漏税、损公肥私，一切都为了财富，一切都服务于金钱。

进入90年代末期，“财富观念”成为全民追求，中国人进入“创富观念”时代。

进入90年代末期，市场经济已经得以正式确立，小康社会提前到来，十几年“摸着石头过河”，取得了成功，也付出了代价，不但要富，更要懂得致富的方法。创富观念逐渐成为社会的主流，主要的标志性事件表现在：

1、MBA/EMBA成为时代的宠儿。不管是在校的学生、社会的青年，还是成功的企业家、社会的名流，纷纷加入，与以往的求学不同的是，这些人不仅是希望得到一张文凭，更重要的是去增加价值，提升实力。与此同时，“充电”成为社会的时髦字眼和流行词汇。

2、财富书籍“忽如一夜春风来”，迅速占据了人们的心智，成为书籍的畅销明星。《穷爸爸、富爸爸》、《你为什么是穷人》、《谁动了我的奶酪》掀起一轮又一轮抢购风潮。

3、国家参与，搭建国际学习的平台。博鳌论坛使一个名不见经传的小镇成为亚洲关注的焦点；财富论坛在质疑中选择中国，却连续三次成功举办，且规模屡创记录。

4、成功人士现身说法，风靡南北。辍学创业的世界首富比尔盖茨、营销泰斗科特勒、管理专家舒尔茨、成功学大师陈安之等相继登陆中国，传经布道，门票价格的高昂也阻挡不了渴求者亲临现场的激情；同时成功者的个人经历受到虔诚般的探索，财富智者李嘉诚、逆风飞扬的吴士宏、管理大师韦尔奇等，一时成为众人的偶像，学习的榜样。

随着越来越多的人走向小康和富裕，随着整体生活水平与生活质量的提高，也随着财富追求带来的社会、自然、资源问题的突出，传统的“创富观念”业已开始受到挑战，正如美国富人的说法：“在巨富中死去，是一种耻辱”，财富的终极目的是造福国家，造福穷人。未来的中国，“和谐创富观”、“健康创富观”、“才智创富观”必将在新一轮飞跃中成为社会的主流价值观。

观念变迁二：“节俭观”走向“享受观”
生活观念：从“追求时尚”到“体验时尚”
整个80年代，中国人还不知道什么是时尚，也没人敢时尚。时尚是随着生活水平的提高、西方文化的影响、人性自由与解放而被国人接受并逐渐成为了年轻人的追求和基本生活观与消费观。

1、“服饰美”的自发追求
中国人二十多年来服饰穿着与装饰的演变准确的反映了时尚观念在中国新生、萌芽与开花。其实，当80年代服饰打破文革以来大一统的格局时，还仅仅是民众对于“美”的一种自发追求，只是到了90年代随着时尚观念在大陆的广泛传播，才逐渐成为国人的基本生活观念，如今已不仅反映在服饰上，在吃、住、行、用等各个方面都深深的打上了时尚的影子。

2、“明星”对时尚的传播
时尚观念真正进入中国是在“歌星”疯狂的90年代中期，他们以音乐为载体巡回于大江南北，将时尚与魅力之美传递给了民众。以四大天王为代表的港台歌星无疑是这场变化的主角，他们的前卫、疯狂和激情在国内培育出一个巨大的崇拜者市场，几千元的门票价格也无法阻挡普通消费者的欲望和激情释放，演唱会的轰动、流行和许多人不顾千里为求一睹明星风采的执着在整个社会中掀起层层巨浪。他们被崇拜，被追求，被仿效，改变了一代年轻人的思想。

3、“美女经济”的兴起
1989年，广州电视台推出第一届“美在花城”广告新星大赛；同年，新丝路中国模特大赛始创，成为“美”的经济的发端，但此时，带来的却是舆论的辩论，社会的批判，从政府到民间，基本都难以接受。这种现象一直沉寂到1999年，中国服饰表演艺术大赛、中国民族模特大赛、福特世界超模大赛等专业模特大赛等相继出现才又一次点燃“美”的火焰。随着2003年世界小姐中国总决赛、环球小姐中国总决赛，国际小姐总决赛、“中华小姐”总决赛等等在中国的举办而达到高潮。

当大量中国女性为买化妆品而不惜重金之时，2004年，一股整形美容的浪潮又在各个城市悄然兴起，大城市美容外科医院随处可见，报纸杂志“美容梦工厂”的广告比比皆是。

“时尚与美”对中国人已不仅是一种追求，而是生活的一部分，“美女经济”已成为一种经济形态，一个庞大的“美”的产业业已诞生。一个以化妆为中心的美容产业，必将成为可以与房产、私家车、旅游和信息通信相媲美的巨大产业。

消费观念，从“量入为出”到“先出后入”
长期的贫穷和商业经济的落后，传统的影响和代代相传的教育，“节俭价值观”根治于中国几千年，人们要留足家庭的，留足子女的，留足未来生活的，精打细算才能剩余出消费的，而佛教的禁欲主义无疑又强化了这种价值观的传播。这一切随着二十多年的市场经济发展正在发生着微妙的变化。欲望得到了释放，“活在当下，享受今天”正在成为越来越多年轻人的座右铭。今朝有酒今朝醉，从“量入为出”到“多进多出”到“先出后入”，消费观念的变迁正深刻的改变整个消费市场。

负债消费在十年前对于中国人也许是天方夜谈，但弹指一挥间，十年已今非昔比。房产的按揭消费，汽车的贷款消费率先将信贷消费引入中国，如果说这些大件的消费是消费者消费能力的不足和消费意愿的强烈带来的不得已选择，那么信用卡的发展，“负翁族、月光族”的涌现则是消费“享受观”形成的重要体现。

年轻人的消费观念愈来愈超前，胆子也愈来愈大已是不争的事实，调查表明：有57%的人表示“敢用明天的钱”，48%的不为自己成为“负翁”担忧。超前消费没人动员，没人宣传，也没有人用榜样的力量感召，就水到渠成地来到了我们的身边。如今大到商品房、汽车，小到家电，甚至一支口红，你都可以通过贷款的形式买了再说，用了再说。很多人从持币待购到先有为快，越来越多的人愿意花未来的钱，“生活享受观”的形成是生活质量提高的反映，是生活状态的一次巨变。

无论是体验时尚，享受品位，还是享受今天，体验生活，敢于享受本身就是人性的解放与发展。随着“生活享受观”的逐步普及，必将带动商业、购物、旅游、休闲、娱乐等多个产业的发展和繁荣，并催生出奢侈品市场、信用卡市场等新型市场，也将培育出中国人的“信用价值观”。

当我们看到越来越多的年轻人热中于西方的“情人节”、“圣诞节”而冷落中国传统的节日时，我们也许百思不得其解；当我们自豪于博大精深的传统文化，寻找在今日将其发扬光大的方法，我们也许不知所措。其实，如果我们基于消费者生活观念的改变，能够给这些传统的东西增加一点时尚的色彩和元素，采取一些时尚推广方法，也许又是一番天地。

观念变迁三：“从众观”走向“个性观”
市场经济注重人本主义，强调个人权利和义务，注重个人实现与价值。在市场经济的土壤上，在对“文革”的反思中，改革开放以来，“我”的价值得到了张扬，以自我实现为主体定位的价值观成为外显形式。尤其是80年代后出生的群体，他们不必担心“枪打出头鸟”，也不信奉“木秀于林风摧之”。他们所见到的是高速公路、豪华饭店、舒适的小区以及崭新的购物中心；吃的是麦当劳的汉堡、必胜客的比萨和肯德基的炸鸡；掌上玩的是手机、网络、各种电子产品；追寻的是最前沿的时尚，最疯狂的明星，好莱坞的电影。他们染发、穿印有歌星图案的Ｔ恤、持时尚手机、看英文原版影片、听眼下最为火爆的歌曲、参加户外登山运动。他们“见多识广”，比之前中国的任何一代都更加了解世界。

他们是新型消费者，会把资金用在自以为最有品味、最有质量的消费上，追逐消费个性化。他们的追求和价值也潜移默化的影响着他们的上一代人，使得整个社会的消费形态呈现越来越强烈的个性化特征。
“我的地盘听我的”——动感地带以其大胆的特权诉求在很大程度上迎合并满足了年轻一代渴望与众不同，希望得到他人关注的内在需求；以其高度时尚、个性和前卫的定位创造了每3秒新增一名客户的神奇效应。

“我就喜欢”——麦当劳在中国推出了与全球统一的新的广告宣传，迎合了新一代中国消费者叛逆，张扬个性，追求自由，狂热的心理状态。

“秀我本色”、“青年人的第一辆车”——奇瑞QQ将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，创造了单一品牌微型轿车6个月2.8万台的销售记录。

浏览当今的广告，“我”的宣传、“我”的定位成了最时髦的策略和表现。这种对“我”的尊重、对个性的张扬深刻的影响着整个市场的结构，推动着市场的深度细分，也将带来定制消费、定制服务、私人服务市场的成熟。

观念变迁四：“服从观”走向“自由观”
“君让臣死，臣不得不死；父要子亡，子不得不亡”，以“权利”为基础的价值观体系决定了等级间的绝对服从，个人的生活和选择套上了无数枷锁，自由与欲望受到无情的压抑。但是现在，中国人不再害怕讲出自己的心理话，数十亿人用上了手机，甚至用来收发政治笑话；超过十亿人看上了电视，数十个频道可供选择；服饰和娱乐的多样性，想穿就穿想玩就玩；个人行为更加灵活——选择工作，不受限制的旅行、城市户口的放开、性教育等等，中国人少了许多条条框框，获得了更多个人的世界。

二十多年来，自由观的形成影响到整个社会生活的方方面面，但对整个中国社会影响最为深刻就是婚姻家庭观。自由的婚姻家庭观的形成，是中国人人性本身的一次巨大解放，也极大的改变着整个社会、整个市场和整个未来。

自由的“单身贵族”改变了“男大当婚，女大当嫁”的传统观念。婚姻与择偶再也不需要遵从父母的需要，得到组织的批准；单身生活也少了家庭的压力和社会的鄙夷；对幸福的追求和享受使经济标准更显重要，患难中的爱情经典也许将越来越少。

性的自由正在打破婚姻的约束。婚姻功能正在受到更注重个人价值和生活享乐的价值观和生活方式的挑战；越来越多的性行为不再借助于婚姻的形式，或者逃避这种形式的约束。“谈性色变”的历史渐渐被人遗忘，“越轨”的贬义渐渐降低，离婚率逐渐升高，“婚前同居”、“婚外同居”等已为越来越多的人接受和认可。

自愿“节育”正在取代强制节育。“不孝有三、无后为大”、“多子多福”已成为历史，由政策导致的强制性节育在很大程度上已转变为由观念导致的自愿节育，甚至不育，婚姻的人口再生产功能正在被年轻一代所淡漠、忽视。独身在增加，不育在增多，晚婚晚育成为自觉选择。非核心化（成员不满3人）的小家庭比重不断增多，非核心化的小家庭式样（空巢家庭、丁克家庭、单身家庭、单亲家庭等）正在构成中国城乡家庭结构的重要内容。

“父权中心、夫权中心”走出历史舞台。受婚姻自由观念的影响，平等的家庭观念业已取代传统的家庭决策模式，对家庭经济事务的处理和家政决策权的分配，更多的是夫妻间的协商，婚前财产公证的出现是女性经济地位和家庭地位提升的重要体现。“独生子女”政策相应的改变了家庭消费模式，以“孩子为中心”的消费和父母对孩子的无所顾及的投入培育出了广阔的消费市场。80年代后出生的“小皇帝群体”是未来消费的主流，他们的新型价值观念将决定未来的市场。
当企业在传统市场残酷拼杀，当面对激烈的竞争万般无奈之时，是否应该关注自由观念带来的家庭结构模式的变化。自由意味着有更多的选择，在这场婚姻家庭观念的大变迁中蕴藏了无穷的机会，诞生了许多自成规模的市场空间。新的消费群体在出现，新的消费观念在滋生，新的决策模式在主导。如果能够在这个社会的基础消费单元上有所作为，抢先一步，也许前面“千树万树梨花开”。

这是一个观念大碰撞、大变迁、大整合的时代。以上观念自然不是改革二十年来中国人价值观念变迁的全部，但却是与市场经济紧密相依的，对中国社会尤其是市场发展有着革命性影响的观念变革，他们决定着现在人们的行为，也影响着市场的未来。他们体现的是社会的进步，人性的解放，带来的是无穷的市场机会和财富商机。青山挡不住，毕竟东流去。这些观念随着市场经济的完善必将不断得到强化和修正，也必将推动中国市场经济不断走向完善和繁荣。