欧洲版开迪

品牌定位再出奇招

在进入创意之旅的时候，我们必须不断回到品牌的核心定位策略，探究为什么消费者会买开迪。由于中国市场并不存在同类产品作为参照，消费者实际上对这种车型一无所知。我们必须设法在消费者心目中建立这样一个类别的概念，换句话说就是——定位。

定位的主要方法之一就是：基于产品的核心特性，即差异化，经过归纳和概括，提炼出品牌的核心价值。开迪的核心价值就是“领先科技、全能空间、人性化设计、非凡动力以及高安全水准”。

我们看到，开迪实际上在各个方面都领先于国内相近类别的车型，同时其多功能性是消费者的核心利益点。

与其众人附和模糊的全能概念，到不如一刀见血地把开迪树立起来，大胆的喊出：“开迪就是全能的第一名。”

在此基础上，我们不断思考开迪的定位，应该是“全能的代表？”、“全能新标准？”、“全能先锋？”。最后，我们锤炼出了开迪的slogan——引领全能！

开迪的竞争优势在这一高度凝练的直观文字中得到了充分的传达。寥寥四个字，不但表现出开迪在多功能轿车领域的权威性，彰显了开迪在科技含量与制造水平上无可匹敌的领导性，更流露出开迪引领未来轿车发展趋势的前瞻性。

大创意鲤鱼跳龙门

很多所谓理论告诉我们，要先有定位，然后再发展创意。但是在东方仁德，由于我们的团队成员都有着多年的传播与行业经验，大量的工作处于策略与创意同时思考的状态。在工序上可以有先后的流程，但是智慧却是在任何一个环节、任何一个时间、任何一个团队成员中随时迸发。

这种工作方法随之而来的是工作效率的大大提升。由于彼此之间存在着即时的沟通和互动，在创意方向上不会存在任何分歧，创意火花紧紧围绕着策略。众多的创意方案不断被提出、推翻、修改、合并，我们在苦苦追寻最有冲击力、原创力和关联性的创意。

然而，中国目前的汽车市场同质化日趋严重，很多开迪的相近车型充斥市场，更多同质化的广告也在不断宣告所谓的多功能性。如何才能跳出窠臼？让消费者眼前一亮。我们需要对波澜不惊的市场投下一颗重磅炸弹。

是否可以采用明星代言的方式来推广开迪呢？

这个想法一经提出，很多同事都摇起了头。请代言人在快速消费品领域是很常见的做法，然而在国内外汽车的广告中却是少之又少，况且一汽－大众从来就没有使用过任何品牌代言人。

过去没有就代表以后也不会这样运作吗？没有做过，并不代表就一定会失败。正因为没有用过明星，用了明星才会出位，才会让开迪与众不同，一个适当的明星人选必会和开迪相得益彰，成为众所瞩目的焦点。

当我们怀着忐忑的心情向一汽－大众领导提出采用明星的大胆创意时，竟然得到了一个意料之外的肯定。

“行！”

看来，我们和客户想到了一处。客户并不受任何既定框架的限制，他们清醒地知道，在未来中国轿车市场的激烈角逐中，只有解放思想、勇于创新才能出奇制胜，达到事倍功半的效果。

国际巨星的好伙伴

客户的首肯，为我们的成功播下了种子。然而该找哪位明星担任开迪的代言人呢？

首先他应该是一个中国人，因为开迪是为中国市场而造；其次，他应该是一位国际巨星，因为开迪是中外技术的结晶；最后，他应该与开迪有一定的共通性，这样才不会抢去开迪的风头，才是让明星为开迪做广告，而不是开迪为明星做广告。

“姚明怎么样？”有人提出。姚明够高，正好能突出开迪独特的高顶设计。姚明有NBA的实力，代表了开迪的技术实力。但仅有这些还不够，同开迪丰富的多功能性相比较，还是太片面了。

“刘翔呢？”起亚汽车用过了，而且和开迪没有关联度。

“成龙呢？”

对！用成龙！当消费者还不了解开迪的时候，他们至少了解成龙。

从影至今，成龙扮演过警察、车手、侠盗、厨师、拳师等十几个角色，在行内更从武师变为身兼导演、武术指导、制片人等多个职位。现在，成龙又开始涉足服装、体育、慈善等不同事业。成龙的千变万化，一人多能，就像八面玲珑的开迪。成龙的平实外表、成龙的真功夫就像开迪。成龙这个名字带给每个中国人的感受都和开迪的特点逐一吻合。他们是“你中有我，我中有你”。

既然选择了成龙，就让广告再跳跃些！成龙最擅长的就是动作电影，那我们就把广告变成一个动作大片，让创意变得惊险、激动而富于欣赏性，同时与产品的特性产生紧密的关联。

广告中，成龙在高速公路偶遇从货运车上掉下的开迪，他驾驶摩托车追上开迪，并从开迪的后门飞车而入。几经周折，成龙终于控制住了在高速上逆向行驶的开迪，避免了一起重大的交通事故。在结尾处观众将发现，这是一场戏中戏，原来成龙是导演，他正在自导自演一部大片。

国际水准的执行力

随着电视广告脚本的确认和成龙的签约，所有工作已经箭在弦上。

对一汽－大众来说，距离开迪上市的日子已经无多，成龙的拍摄日程已经确定，广告拍摄中的任何改动和错误都是决不容许的。

对成龙来说，他已习惯于好莱坞级别的国际级制作水准，决不会坐视拍摄环节中任何不专业的情况出现。此外，他只能给我们两天的拍摄时间！

对东方仁德来说，为成龙拍摄广告片，要求实际上更为严格，是对公司的执行力是否达到国际水准的考验。东方仁德在这方面经验丰富，胸有成竹。

我们选择了一位亚洲一流的韩国广告导演，他在拍摄汽车广告与动作影片方面都有过人之处。在拍摄前的两周，东方仁德与制作公司就中间各个环节反复的修改与确认，与导演每一个分镜头的仔细推敲，就是为了保证最后实拍的万无一失。

2005年2月16日，初春的上海，雨水滴答个不停，风吹过，挟着刺骨的寒意钻入每个毛孔，直入骨髓，却难以扑灭每个人心中扬起的热情。刚过早上6点，上海郊外的A30高速公路就已热闹非凡。上百名工作人员、五十多辆参拍车辆正在紧张有序的做着准备工作。之前两天，我们就已经包下了这段近2000米长、往返共10车道的高速公路，将所有的拍摄过程预演了一遍，以确保万无一失。

随着成龙的到来，拍摄开始。这是成龙第一次为汽车拍摄广告，所有动作设计均由“成家班”亲自操刀。广告片中，他骑摩托飞进轿车厢、原地180度掉头、在高速行驶的汽车上跨越……一连串的惊险动作丝毫不亚于动作大片。成龙自己都说，这次拍的根本就不是广告，是部电影。工作人员更是笑谈，这种包高速公路的大手笔，简直就是在拍“中国版的黑客帝国”。

成龙两天的拍摄很快就过去了，两天里每一位工作人员的专业态度都让我们感动，小到后勤小妹跑几百米来为摄制组送咖啡，大到导演为一个镜头最佳视觉的反覆尝试，瑟瑟寒风中每个人都在做好自己的专业。东方仁德的一个随行摄影师只套了几件单衣，在雨中冻得直发抖，却坚持不回车内休息，而是全程跟拍了整个拍摄。

正是这样的专业精神，再加上我们丰富的专业知识与技能，才能聚集起大陆、香港、台湾、马来西亚、韩国、加拿大的国际摄制团队，才能让整个拍摄顺利进行，并得到客户与成龙的一致好评。

在拍片现场，成龙大哥对开迪爱不释手，时不时表演一手精彩的汽车特技，当他从开迪走出来的时候，兴奋地告诉我们：开迪好开，实用，多功能，平易近人，就像他的好伙伴一样。看来我们的判断没有错，连成龙自己都觉得与开迪有相通之处，更何况消费者呢？

成龙在开迪电视广告拍摄中

开迪电视广告

开迪平面广告

东方仁德开迪团队

团队精神全能实力

开迪上市对于东方仁德来说，不啻为一项挑战，正是优秀的东方仁德开迪团队使梦想变成了现实，正是大家的辛勤工作，使东方仁德、开迪、一汽－大众、成龙，成为了配合默契的亲密伙伴！


主要作者：孙雷，现任东方仁德客户二部总监；关克，现任东方仁德创意部副总监。东方仁德创意群总监leo leow以及策略部专员王雪姣对此文亦有贡献

作者孙雷为资深品牌顾问，有着多年的品牌规划、营销策略、整合传播策划和实施经验。

历任跨国以及本土营销咨询、整合传播服务公司高级管理以及策略规划职务，曾在中国网络通信有限公司负责品牌管理工作。

为国际和本土众多客户提供品牌战略、传播策略和执行、培训服务，服务品牌包括：一汽－大众、捷达轿车、263网络通信、当当网、澳柯玛空调、一汽丰田、四川省旅游、中国网通、LG电子、北京延利食品等。

不断思考并发展营销、品牌、传播等领域的专业化解决之道，并有多篇文章发表于《国际广告》、《广告大观》、《广告导报》、《中国营销传播网》等专业媒体。

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