立足社会形态的主流行销

　　正如房地产行业一样，中国移动通过为客户打造一种全新生活方式，去贩卖一种生活方式，开展社会形态行销取得了巨大成功。中国移动通讯公司倡导“不再只是简单地提供一种移动通话服务，而是满足不同层次、形态的客户多元化需求，甚至是去创造消费者的新的生活方式”——更尊贵更广阔的“移动生活”。全球通除全力为成功人士打造一种尊贵移动生活外，也开始向其他生活形态渗透，诸如动感地带，面向15-25岁的年青人量身定做，在业务设计上体现“新颖、丰富、有趣”等特征，迎合年轻人的个性。其实，这是把目标客户按照社会生活形态进一步细分的结果，在这一点中国移动正在学习韩国等发达国家的经验，至少在动感地带这一品牌上已经开始了尝试，或者说已经投石问路。一种新产品上市，要对产品进行概念测试、功能测试和目标客户测试。中国移动为进一步做深市场，就得以低端品牌（如动感地带）试探市场的反应，而不会用高端客户试探市场反应，否则容易带来“市场灾难”，因为全球通是中国移动永远的“军”，不可以“忘本”。

　　对于社会形态行销，国内外都有较为深入的研究，诸如有把消费者划分为富豪、中产阶层、都市新贵族、工薪阶层等社会层级；也有把消费者划分为幸存者、奋斗者、随遇而安者、仿效者、成功者、我行我素者、体验者、有社会意识者、融合者等等。并且，伴随着社会形态的细分，各种个性化的“族群”也“横空出世”：BOBO族、小资、QQ族等。各种社会形态的消费者形成了鲜明的消费特征，而具有相似生活形态的人群往往具有类似的价值观（这就是VALS创意模式），因此很容易为这类人群量身打造一种产品或服务，这就是社会形态行销的原理所在。有理由相信，中国移动在社会形态行销领域还会纵深发展，并会继续对各种社会形态的发展保持密切关注，并成为进行市场细分的主流依据。

　　一牌独大的品牌带动策略

　　电信、金融、保险等服务行业营销制胜的法宝就是品牌，强势品牌的效应发挥得淋漓尽致。因此，在电信行业除了技术战、价格战外，商战的核心表现为品牌战。由于电信行业的重新拆分，任何一家企业都没有完成足额的品牌积累，包括原垄断中国电信市场的中国电信。而品牌形象则是各电信企业“押宝”之所在，中国移动也不例外，中国移动在品牌形象塑造上一直进行着不懈的努力。

　　中国移动通讯旗下集结着“全球通”、“神州行”、“本地通”及地方品牌（如吉林的长白行）。品牌形象差异化正在凸显，全球通以“专业、成功、成熟”为品牌形象，又推出“动感地带”，面向15-25岁年青人量身定做，体现了“新颖、丰富、有趣”的品牌形象，迎合年轻人的个性。从品牌策略上，目前中国移动采取的还是“主力品牌+辅助品牌”策略，采取主力品牌——全球通带动其他品牌发展策略，实施“一拖N”品牌策略，并且力争实现品牌细分化，当然这是参照国际电信业的成功经验而确定的品牌策略。

　　目前，在通讯领域品牌划分主要方法有如下几种，构成了中国移动的“品牌蓝图”：

　　 1、技术品牌，诸如移动的GPRS，正如CDMA对于中国联通一样，技术品牌是通讯市场竞争的有力武器，这是核心竞争力因素之一；

　　 2、客户品牌，把目标客户群体进行细分，主要以年龄或社会消费形态为市场区分与界定标准，诸如全球通、动感地带等品牌；

　　 3、区域品牌，具有强大消费潜力的区域性人群推出，为特定具有潜力区打造，如移动在长春开发的“车城卡”、为学校开发的“校园行”等；

　　 4、业务品牌，以开展业务类别为品牌划分标准，如全球通、神州行、长白行等品牌；

　　 5、服务品牌，为客户提供超值或增值服务，如全球通俱乐部、彩信、百宝箱、移动秘书等服务品牌。

　　精确制导的重磅广告行销

　　中国移动通信是“广告大户”，下面是一组数据：2001年中国广告投入额53510千美元位居（商品）花费前10位的第7位，较2000年增长57.15%。2002年，电信及通讯产品的广告投放额仍在前10位，而中国移动亦在其中充当重要角色，可以说举足轻重。中国移动通讯的广告投入额持续攀升，预计今年或未来几年内有希望成为走向广告投放“老大”，超过其他行业“广告大户”。

　　中国广告行销有两张牌：形象牌与功能牌，不管哪一张牌都应按“提升全球通形象或以提升全球通品牌价值”为牌理出牌，这就是全球通广告的“精确制导”。形象建设包括企业形象、产品形象、社会形象、品牌形象、市场形象、服务形象等诸多方面，形象行销之着重点亦在于此。从中国移动通讯的广告推广来看，中国移动70%以上的广告费都投在了形象建设上，近有30%的广告费投在阶段性或功能性促销上。

　　在广告传播方面，中国移动理清了主线与支线，细化了核心诉求与分支诉求点，广告传播的思路清晰。广告着力点体现于几个方面：中国移动通讯公司的企业形象及全球通、动感地带等客户品牌形象。中国移动的企业形象就是“专”，以“专”凸显“精”、“深”，详言之就是树立一个“移动通讯专家”形象。全球通品牌的欲望是扮演“专家”角色，这从“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”、“尽享成功，信赖全球通”就不难得出结论。这是相对于中国联通、中国电信、中国网通等综合电讯运营商和正准备向多元领域拓展而打出一记“重拳”，并且以“专业取胜”的重要砝码。

　　形象与品牌对于服务营销而言，其意义是深远而至关重要的，至少为客户树立了信心，也是市场“稳定剂”。

　　链接“贵族”的俱乐部行销

　　由于中国移动“先入为主“优势、电信运营机制等因素，95%的手机高端用户都集中在全球通，这是所有移动客户中“含金量”最高部分，移动视其为“贵宾”，这令中国联通和“小灵通”羡慕不已。为拢住这些关键核心顾客，全球通贵宾俱乐部成立，构成了服务营销的最核心。可以说这个俱乐部是VIP客户的专属社区，其核心是为客户“创建卓越的移动生活”。

　　全球通俱乐部是中国移动塑造的一个符合VIP会员身份的和心理需要的服务品牌，是为VIP高端客户服务专区，为客户提供尊贵的“一对一”服务，这是中国移动大客户管理的秘密武器。主要做法如下：

　　 1、建立沟通与服务平台。以“沟通从心开始”为理念，“创建卓越移动生活”为宗旨，《世纪虹》和商务手册提供服务与沟通平台，向客户提供社交活动、商务服务及移动优惠业务等服务。

　　 2、推出特别服务措施。诸如VIP一卡通业务（享受打折和贵宾服务）、全球商务管理交流、最有品味的生活时尚、最优越的商旅生活、最前沿的科技资讯、最新的移动通讯资讯等不同类型的社交活动，满足不同性格、不同需求的VIP客户需求，体现真正的“个性化服务”。

　　 3、其他方面优惠措施。各种阶段性促销政策、优惠措施，如话费赠与、实物赠与等等。

　　为大客户提供差异化、个性化、贴心化、主动化服务，通过把增值服务嫁接到产品上增加客户服务深度与广度，把增值服务嫁接到产品上。从现场服务到跟踪服务，从例行服务到增值服务，通力打造一个以客户为中心的服务链，而且是链住客户的“金手铐”。

　　中国移动的服务是领先与深入的，至少在移动通讯领域里是这样。中国移动开发面向VIP高端客户服务的候机厅、候车厅，而中国联通近日在火车站开辟了绿色通道——大客户候车厅，都是抓住了大客户繁忙奔走的从事商务活动这一特点。但从感觉上，“坐火车的就是没有坐飞机的高贵”，因此这是一个联通角逐中高端客户而“跟风”之笔，似乎有点慢半拍。看来，中国移动确实有了“一招鲜，吃遍天”的优势。

　　专业化的多元整合行销模式

　　中国移动采取多种营销模式，其实整合营销绝对不仅仅是整合企业内外部资源，更包括整合多种行销技术（如事件行销、知识行销、绿色行销等），使之服务于有效拓展客户市场。在这方面，中国移动在电信行业率下迈出“尊重市场，主动营销”的步伐。中国移动主要采取了如下营销手段：

　　 1、事件行销

　　中国移动借助几个典型事件来推广全球通：如2001年10月5日全球通成功“营救”八名“千里之行户外运动俱乐部”的大学生；2002年全球通国际漫游成功营救了乘坐128人中国游客的越南游船；139使4名驾车摄影爱好者于长白山脱险；2003年2月18日定位服务紧急解救遇险船只。其实，这都是“信赖全球通”行销传播的一系列生动案例，以事件来证明“全球通”的优势，以事件来“征服”潜在消费着，因为事例最有说服力。

　　 2、社会营销

　　通过社会公益活动，使企业资本形象“红色化”，这是塑造企业形象最佳手段，更是营造品牌的核心基因。把社会行销融入事件行销，树立良好的企业形象和品牌形象。在地震、“非典”等社会危机中，中国移动主要在以下几个方面下功夫：为抗击“非典”助力；帮助地震灾去重建家园；移动客户发“8858”短信献爱心等等。

　　 3、概念行销

　　概念包括技术概念、服务概念和生活概念。中国移动并没有仅做技术概念或产品概念的简单文章，而把生活概念引入服务行销。这就实现了营销传播由理性到感性的飞跃，实现了由叫卖式到渗透式的飞跃，从而更容易为客户所接受。诸如3G先锋——GPRS就是中国移动所力主的概念，CDMA则是联通的主倡概念。其实，在市场竞争方面概念战始终贯穿商战的始终，无论是中国移动的GSM、GPRS，还是联通的GSM、CDMA，乃至最近提出的3.5G技术，都成为牵引市场竞争升级的主线之一。可以说，通讯市场的征战史就是一部的技术大战史，而其主要表现形式却是概念战。

　　 “移动世界专注如一”是中国移动动的“专业化发展战略”，这也是移动通讯的核心竞争优势之所在。正如其电视CF画外音所言：“它的核心竞争力是什么？专！”。根据权威机构预测，未来三年内中国移动通讯用户超过固定电话用户，到2005年移动用户数量将达到3.8亿户，固定电话用户总数预计为2.79亿户。在2003年1-4月份，很多省份都出现了移动用户数增长数量超过固定电话用户数量增长，这无疑昭示着权威机构的预测正在“变现”。因此，不难看出，中国移动之所以安心地扎根在移动领域发展，是因为其看到了移动市场“蛋糕”之大，并且已是利器在手。

（作者贾昌荣：新锐派营销咨询策划专家，长春贾昌荣企业咨询策划研究室总策划、资深营销策划人，在食品、饮料、建材、房地产、医药、汽车、零售等行业领域有着丰富的营销实操经验。现为长春团市委特聘青年创业导师、《销售与市场》杂志专栏专家、《广告大观》、《中国商人》等多家财经媒体特约撰稿人。在致力于营销咨询策划实操的同时，还对营销、咨询、策划理论进行了较为深入系统的研究，在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《中外管理》、《成功营销》、《新营销》、《销售与管理》等五十余家权威媒体发表管理、营销、策划、广告、商务类文章近300篇，100余万字。电子信箱：[email protected]）