中国家电营销发展至今，在上世纪90年代后的十年中，众多国内家电精英将舶来的4P理论几乎完全本土化，并进一步演绎出一系列具有中国特色的本土营销理论体系，至今，在国内家电营销领域，仍然被视为屡试不爽的营销宝典。

例如，将4P中第一个P，Place，发展为中国家电营销的灵魂思想，即无往不胜的“渠道至上”和“终端为王”思想；将第二个P，Price，发展为屡屡得手的“低价策略”和“价格炒作” 行为；将第三个P，Product，发展为争夺眼球、技术空洞的“概念炒作”和“概念游戏”；将第四个P，Promotion，发展为花样繁多、持续不断的“买送活动”。

那么，透过现象本身，具有中国特色的一系列本土营销理论繁荣的实质是什么呢？这一套理论体系在中国现存的环境下具有怎样的生命力呢？未来，会有新的本土营销思想和营销模式出现吗？针对这些问题，我进行了较为深入的思考和分析，希望能够在混沌的市场中发现趋势的影子，以便未雨绸缪，先人一步。

渠道至上和终端为王是4P理论本土化的精髓和衍生物
渠道至上是4P理论中国化的精髓
4P理论是舶来品，是上个世纪西方营销界的圣经，80年代后传到了中国。营销是门实践科学，因此，4P理论在国内应用实践的过程中，为适应中国的特殊国情，最终具有了鲜明的中国特色，成为了本土化的4P理论。

上个世纪八九十年代，适逢国内流通领域改革兴起。城市五交化站和乡村供销社旧流通体系的打破，为市场销售释放出巨大的空间。因此，Place原本只是4P中的一个P，在中国利用这一特殊时机发展为一种营销思想，就是“渠道至上”的营销思想，并成为本土4P理论的精髓。

终端为王是渠道至上的衍生物
终端为王实质上是渠道至上模式在市场推广方面的衍生物。
由于流通渠道改革创造了巨大空间，同样，流通渠道的末端，终端的价值也被一并发现。终端，作为释放渠道增长空间的最终出口，交易的成交地，其战略性地位被充分体现，最终成为渠道至上思想的衍生物，发展为经典的终端为王营销思想。

新时期传统4P要素无法延续竞争优势
Place——渠道和终端增长空间减少
中国家电流通领域的改革，从上世纪80年代至今，经历了好几轮，最终以国美、苏宁为代表的家电连锁经营模式在竞争中胜出，逐渐成为目前，以及未来相当长时间段里的渠道主体模式。上游厂商对渠道的控制能力和谈判能力降低，通过渠道主导市场的能力受到压缩，渠道的增长空间减小。

伴随着厂商逐渐失去渠道控制能力，终端的控制能力也随之减弱，加之同行间快速的模仿和学习，终端同质化也是必然的趋势，终端增长的空间也大大受到影响。

Price——价格手段的运作空间进一步压缩
由于微利时代的到来，无论是企业还是商家，可以包装的利润空间越来越小，因此通过价格策略来吸引渠道打款提货难度加大，加之消费者价格弹性的降低，降价手段刺激消费需求的难度也是越来越大。

Product——产品高度同质化
中国家电业的通病是重营销，轻技术，核心技术缺乏，技术薄弱，积累严重不足。直接导致的后果就是产品同质化、概念炒作和跟风现象。而技术问题，近两年基本上不可能得到解决。产品同质化将继续发展下去。

Promotion——促销沦为战术性工具
在竞争高度同质之后，家电业促销已经沦为一种战术性工具。花样繁多，层出不穷，广泛而普遍的促销，已经成为竞争中的保健因素，而非激励因素。即在销售过程中，没有促销是万万不能的，但即使有促销也不一定就能促进销售。促销的边际效率持续递减。

消费环境变化，消费意识更加成熟
随着消费意识的成熟，和家电产品的广泛普及，在一级城市，推力对于消费者的作用在减小，拉力的作用在增大；随着消费者二次购买行为的来到，对于二次购买者，推力的作用在减少，而口碑、舆论等构成的拉力作用在增大。

因此，着眼于推力建设的传统4P理论，在新时期已经无法延续竞争优势，无论是舶来4P，还是本土4P都将过时。

家电营销“炒作”现象的深层剖析
近年来家电业中存在中小品牌恶性炒作的事件，诸如“价格白皮书”、“怒砸准变频”，以及“揭技术黑幕”等现象，扰乱了市场，影响了格局，让领导品牌头痛不已。

简单分析起来似乎只是中小品牌通过自身“出位”，引起关注，吸引眼球的行为，以达到低投入高产出的目的。但深究起来却发现，其实炒作是具有初步公关意识的企业，开始主动尝试与消费者进行沟通的一种方式。当然，由于受这些企业自身状况和整体营销环境的制约，这些尝试中的相当部分，只求知名度，不求美誉度，攻击同行，误导公众，最终引起媒体和消费者的强烈反感，成为恶性炒作的典型，例如奥克斯的系列炒作即属于此种典型。而策略合理，分寸得当，规范有序的策划活动，如海信“工薪变频”、“海尔氧吧”等策划则被称为既促进了销售，又树立了品牌的有效公关策划和事件行销行为。

这表明许多家电企业，在面对传统4P要素同质竞争的情况下，都在积极探索新的营销方式和手段，只是由于水准的高低，造成了不同的结果，一种是有效的公关策划，一种被称为恶性炒作。因此，从这个角度，炒作现象可以被视为家电企业寻求营销突围的信号。

基于上述事实，我们是否可以这样认为，不久的将来，中国家电业的4P时代将走到尽头，面对未来全新的竞争环境，我们又将采用什么样的新营销模式和手段呢？

再造营销——成为4C时代的领跑者
家电业4P时代即将结束，4C时代即将到来，这再也不会是唐.舒尔茨在上个世纪末那本《整合营销传播》中老生常谈的观点了。变革已经开始。许多家电企业都在寻求营销突围，都在寻找突围的方法和手段。中国的家电企业，要成为4C时代的领跑者，必须抢在对手的前面实现突围。因此，原有的渠道导向模式必须改变，必须跳出成功的陷阱。再造营销，是中国家电企业的必由之路。

再造营销的三个层次——理念、组织和业务模式
理念
营销策略，从渠道至上向整合传播的转化。
推广策略，从终端为王向策略领先的转化。
组织
提升市场系统地位。市场推广系统，从过去服务销售、广告促销的从属地位，向营销策略制订者和整合传播活动领导者的主动地位转化。
市场专业职能的充分发育。考虑到市场职能专业化和知识密集型的组织特点，为实现广告创意、产品企划、媒介公关、终端建设、品牌管理各职能的专业发育，在适当的时机，成立相应的专业职能小组，最终形成一个强势的营销策略和执行机构。

大胆引入外脑资源并制度化和规范化。专业化是社会发展的趋势，外脑资源，代表不同的专业领域，为市场推广系统专业化能力和效果的快速提升，提供了外部助推器。包括专业代理公司、市场咨询公司、市场调研公司，以及控制特殊资源的专业人士和行业内的意见领袖，例如核心媒体的采编负责人，重要机构的负责人，具有较高知名度和影响力的社会名流等等，都可以采用许多形式，通过制度化和规范化的管理为我所用。

业务模式
外部业务模式，形成从总部到区域PR领先、广告跟进、终端展开的三步骤线形推广模式，以较少资源，获得较好效果，在此基础上逐渐向更高阶的整合营销传播过渡。

内部业务模式，建立从消费者研究、市场调研、产品企划、广告创意、媒介策略、PR传播、终端管理等等要素构成的整个市场推广环节的完整平台。

整个市场团队以成为最理解中国消费环境和最擅长与中国消费者进行沟通的组织为最高目标。并围绕此目标，从知识管理的高度，管理市场推广知识和培养推广队伍。