策划/经 纬

　　铺货是每个企业都必须做好的基础工作，只有较高的铺货率才能谈得上销售。现在饮料市场已经升温，做好铺货工作，才是产品得以推广成功的保障。正如可口可乐的一位销售经理所言：只能说是消费者不买你的产品，但是不允许消费者看不到你的产品。高效密集的铺货是产品销售成功的基础，不管依靠哪种方式铺货，是广告拉动、大力促销还是招商，都得完成好这个营销步骤。

做好铺货准备工作
文/潘志刚
　　所谓铺货，其实就是将厂商的产品由上游的经销商迅速流向下游的零售店，使产品的流通和销售速度得以加快，充分发挥“推式战略”的功能。但是，要想做好这种基础性工作，铺货前的准备必须充分。
1.厂商的市场部在拟订“铺货计划”时，务必列入以下两个内容：
①对配合实施铺货的经销商的奖励办法。
②送给零售店促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品。
2.厂商必须运用正确的营销策略维持市场秩序，不可造成廉价货猖獗的现象，否则铺货中常常会被零售店拒绝，铺货后进货的零售店会要求退货。
3.与经销商一起事先安排好拜访路线，提高效率。事先打个电话给零售店，效果会更好。
4.进行铺货时，需要厂商的业务员向零售店推销，所以在铺货前，厂商必须将参与铺货的业务员进行正规地训练。训练的内容包括两个方面：

①铺货的“销售技巧”———使业务员能以具有说服力的言辞，使零售店同意进货；
②心理辅导———使业务员对铺货充满信心。
5.其他行业应用铺货策略时，必须事先对该行业经销商的经营特点彻底了解，认真分析，避免铺货中发生问题。

6.向经销商保证“实施铺货后，本公司一定信守承诺，不直接与零售店交易”。更何况，根据成本核算，公司不值得与众多的零售店直接交易。

7.铺货时由厂商业务员和经销商亲自登门拜访零售店，这使零售店的老板感觉更受尊重，所以铺货时绝大多数的零售店都会同意进货。经销商只需挑选“销售能力强”、“经营稳定”、“收款容易”的零售店，加上公司的营销策略非常正确，则实施铺货时就不会被零售店拒绝进货或要求延期付款。

8.要想减轻铺货前的阻力，必须分析铺货能带给经销商的利益，打消他们的顾虑。比如：
①减轻库存压力。
②化被动为主动的经营模式，才能在市场激烈竞争下提高业绩，增加利润。
③大多数的零售店均同时向两家以上的经销商进货，实施铺货可使这些游离的零售店固定向该经销商进货。

针对铺货难点，制定相应策略
文/贺军辉
　　在铺货的过程中，厂商往往会遇到较大的阻力。首先，经销商认为没有足够的人手和时间配合厂商实施铺货。其次，经销商传统的经营模式多半是坐在店里等候零售商上门的“被动经营”，实施铺货等于将这种经营模式改为“主动拜访销售”。经销商不易接受这一新的观念，认为这样有损其自尊和优越感。另外，经销商担心实施铺货后，厂商会掌握其客源，直接与零售店交易。

　　因此，针对这种情况，厂商一定要制定出相应的铺货策略。
　　铺货奖励：要减少铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励，从而拉动二批商和零售商进货。如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。康师傅的铺货奖励政策就很有代表性。

　　避实就虚策略：面对铺货阻力，企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能提高铺货效率。比如，可以在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的渠道盲点，挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。这样既能避开同类品牌的竞争，又能减少铺货阻力，提高产品进入市场的速度。

　　示范效应策略：企业也可以采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。先启动　　并做好一部分零售终端，充分发挥其示范效应，树立起其他零售终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。

　　搭便车策略：为了减少新产品上市的铺货阻力，企业也可以采用搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。

　　启动消费者策略：铺货时如果阻力太大，还可以考虑先从启动消费者入手，绕开排斥新产品的渠道中间环节，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力就会大大减少。

　　制造畅销假象策略：有的企业派专人充当顾客去各零售点打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，零售商就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，从而减少铺货阻力。

针对铺货难点，制定相应策略
文/贺军辉
　　在铺货的过程中，厂商往往会遇到较大的阻力。首先，经销商认为没有足够的人手和时间配合厂商实施铺货。其次，经销商传统的经营模式多半是坐在店里等候零售商上门的“被动经营”，实施铺货等于将这种经营模式改为“主动拜访销售”。经销商不易接受这一新的观念，认为这样有损其自尊和优越感。另外，经销商担心实施铺货后，厂商会掌握其客源，直接与零售店交易。

　　因此，针对这种情况，厂商一定要制定出相应的铺货策略。
　　铺货奖励：要减少铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励，从而拉动二批商和零售商进货。如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。康师傅的铺货奖励政策就很有代表性。

　　避实就虚策略：面对铺货阻力，企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能提高铺货效率。比如，可以在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的渠道盲点，挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。这样既能避开同类品牌的竞争，又能减少铺货阻力，提高产品进入市场的速度。

　　示范效应策略：企业也可以采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分零售终端，充分发挥其示范效应，树立起其他零售终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。
　　搭便车策略：为了减少新产品上市的铺货阻力，企业也可以采用搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。

　　启动消费者策略：铺货时如果阻力太大，还可以考虑先从启动消费者入手，绕开排斥新产品的渠道中间环节，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力就会大大减少。
　　制造畅销假象策略：有的企业派专人充当顾客去各零售点打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，零售商就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，从而减少铺货阻力。
九头崖“水淹三军”的铺市之道

案例
文/崔自三
　　2005年的春节刚过，郑州的瓶装水市场就呈现出“山雨欲来风满楼”的临战景象。作为瓶装水产品第一梯队的娃哈哈、乐百氏和康师傅等品牌，在经历了产品由暴利到微利的时代后，也由传统的渠道战，开始卷入大规模的价格战，其单瓶价格也从以前的0.8元左右，降至现在的0.6元上下；而以雪洋“夏爽”、沃力、天与地为首的第二梯队，纷纷使出浑身解数，以占市场一席之地，特别是雪洋“夏爽”纯净水，在取得去年的“霸主”地位后，今年又出其不意地推出了差异化塑膜装产品550ML×20瓶新规格，终端接手价格每瓶不足0.5元，其在市场上“摧枯拉朽”的强势表现，颇为引人注目。
　　面对激烈竞争局面，九头崖开始“与狼共舞”，通过提高自己的市场铺货率，从而取得有利于自己的市场地位。

思路决定出路
　　九头崖在前有堵截、后有追兵的情况下，要想实现铺货上的突破，就必须创出一套适合自己的营销思路。为此，九头崖营销中心针对营销方针的制定提出了“两个转向”，即从交易营销转向服务营销，再从服务营销进一步转化为关系营销，增强客户的凝聚力、向心力和品牌忠诚度。

　　首先，从交易营销转变为服务营销。瓶装水产品同质化现象比较严重，瓶装水的竞争与其说是质量、价格的竞争，倒还不如说是服务的竞争。为此，九头崖公司要求营销人员，在铺货时，务必百问不烦，百搬不厌，铺货从一件件开始。要树立“客户永远是对的”的服务观念，热情对待客户的各种疑义。另外，营销人员要合理控制产品的库存量，及时解决在铺货和销售当中出现的一些诸如产品包装破损、瓶子漏水等市场实际问题，当好客户的忠实“服务员”，及时、准确地为客户提供良好的售前、售中和售后服务，力争九头崖产品能够获得最优的排面、最好的位置以及最有力的推荐。

　　其次，从服务营销升华到关系营销。九头崖公司要求营销人员在铺货期间拜访客户时，务必主动下车，倾听客户反馈意见，严禁“不下车推销”的不礼貌现象。同时，对现有客户按照销售量和增长指数进行详细的A、B、C类分级，不同的客户实行不同的管理办法和拜访频率，并进一步要求营销人员要设身处地地为客户着想，做好日常联络与沟通。营销人员要能够熟悉所辖客户的姓名、地址、联系方式、业余爱好甚至生日、寿诞、结婚、生子等情况，在铺货之余，做好客户的“思想”工作，充当其“经济参谋”，实现客户赢利的最大化，使厂商情感沟通不断深化，培养客户对公司的忠诚度。

促销带动市场铺货
　　九头崖针对郑州市场实际情况，采取了一些切实可行的促销措施，来带动市场的铺货。
1）在1月28日～2月27日铺市期间，举行产品陈列活动，活动内容如下：签订陈列协议，凡一次性进货550ML×24瓶箱装水3件，在展示柜或货架的第一排面每天摆放不低于6瓶，经公司检查合格，当月奖励该规格瓶装水一件。此活动的开展，让郑州80%以上的零售店都有了九头崖瓶装水。
2）在2月28日～3月27日铺市期间，举行购七件纯净水送九头崖回旋550ML×15瓶功能性饮料一件的优惠活动，旨在通过赠送别类产品的方式，模糊操作，避免价格透明，提升进货的额度。
3）在3月28日～4月27日铺市期间，举行购50件纯净水送广告遮阳伞一把的促销活动，此活动的举行，有效地挤压了竞争对手，提高了终端零售商和分销商的购进热情，并通过遍布郑州的广告遮阳伞，营造气势，提升产品和公司形象。
　　九头崖瓶装水开票价14.5元/件，单瓶价格高于雪洋“夏爽”纯净水，略低于娃哈哈、乐百氏等知名品牌，但由于九头崖公司上述活动的开展，使九头崖产品的铺货率达到了80%以上，使郑州的大街小巷均能看到九头崖的瓶装水。

兵贵神速，强调铺货速度
　　市场的抢占，往往在于出其不意，攻其不备、一鼓作气。为了保证市场铺货的速度，以及时抢占制高点，九头崖营销中心采取了如下措施：

1）成立配送“110”，作为流动配送指挥中心，每个区域的办事机构作为“大本营”，销售热线为值班电话，内勤为兼职接线员，营销员为“应急队员”，并签订“军令状”，明确责任制。
2）每个区域“装备”10部左右的铺货车，这些车除了在市区正常铺货外，还在郑州的各个方位随时待命，听候调遣，一有配送任务，立即赶赴铺市一线。

3）推出配送承诺。市区自接到定货电话30分钟内务必送货到位，郊区1个小时内完成配送任务。凡延误“战机”者，给予相应的处罚，表现突出者予以奖励。

4）流通渠道与终端零售并重。为快速占领市场，九头崖营销中心还“兵分两路”，流通渠道与终端零售店并驾齐驱，各区域设立大客户拓展部，专门开发具　　有辐射和分销功能的批发商户，以对竞品进行“通路拦截”，同时与零售终端相得益彰，并通过采取打码、收取保证金等方式，避免窜货、倒货等不良现象的发生。

　　九头崖瓶装水经过从元月份到4月份一系列铺市策略的整合，终于“厚积薄发”，顺利完成了旺季前的市场战略规划：不仅铺市率达到了90%以上，实现了在郑州市场上的网络布局，而且，在淡旺季之交的4月份，“水淹三军”，在郑州市场达到了170余万元的销售额，实现了产品销量的第一次突破，成为郑州市场瓶装水产品行业里跃出的一匹“黑马”。■