——天津市黄土地旅行社借助天津市八仙山国家级自然保护区开业完成企业形象定位的策划案例分析

导语：
在中国市场转型的特殊环境下，企业的生存环境也随之进入无常态的莫测多变，企业间的竞争手段开始转向多元化，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争等逐步暴露出其局限性。今天是一个信息高度共享的“信息时代”，众多旅游产品也产生了趋同现象。为此，作为现代新经济市场竞争条件下战略手段之一的——企业形象塑造已成为企业制胜的法宝。特别是在中国加入WTO之后，来自国外企业的强有力的全球化竞争，将使得企业形象更成为企业国际化竞争的新趋势。企业在市场中的形象，是企业综合竞争能力的体现，是企业的一项重要的无形资产，因为它代表着企业的信誉、产品的质量及人员的素养等等。通常，企业形象塑造也是一项长期的战略，需要企业花费巨大的时间和精力去精心培育和建立。一个刚刚成立的新企业，往往在短期内根本还谈不上营造口碑和塑造企业形象这一概念。
企业形象，是旅行社企业展示的行为特征和精神面貌，是社会公众对其认识后形成的印象两个方面的综合。以“人”为经营对象的特殊行业属性，又决定了旅行社企业的形象在其经营中具有更重要的战略意义。同时，由于旅行社的组织管理和产品生产链的特殊性，以及生产与消费过程具有的同步性、产品具有的易复制性等等，旅行社企业的形象塑造具有更大的难度。
《易经》有云：“穷则变，变则通，通则久。”天津市黄土地旅行社于1996年3月7日成立之时，由于旅游市场的竞争激烈和全员都是旅游行业的“门外汉”等各方面的原因，其境遇只能用一个字来形容：难！然而“黄土地”的发展并没有按部就班的拉长战线地摸索着前进，而是审视度势去理性地以变求变，采取了超常规行为的崛起。超常规，就意味着无规律可循、无经验可学，就意味着要承担更大的风险。总经理王祖淦先生虽然也刚刚涉足旅游行业，但他凭借着其从政经历所特有的敏锐洞察力和掌握多学科的理论基础，凭借着其对社会生活和市场的深刻感悟参透，决定要跳出圈子走一条非同寻常的路——要在短时间内让同行认可、让社会认知，快速完成企业形象的打造！
经过王祖淦先生的精细策划，1996年6月1日，刚刚成立85天的天津市黄土地旅行社，是一个还不足“百岁”的新生儿之时，精心设计的第一次公开亮相就在天津市旅游行业一鸣惊人，成为当时天津旅游界的焦点，引起业内广泛关注，成功地展示了“黄土地”的市场营销和团队操作的整体实力形象，在激烈的旅游市场竞争中漂亮地给企业形象予以定格。在此之后，王祖淦先生短期内又接二连三密集地推出了一系列创新旅游产品和盈利模式、并具有影响力的策划活动，成功地托住和完善了已树立起的企业形象。成立第一年，就跳跃式发展地跻身于天津市国内旅行社十强行列，成为众人眼球关注的亮点，创造了旅游企业形象快速塑造的奇迹！

一、案 例 回 放

位于天津市蓟县的八仙山自然保护区，原名“八仙桌子”。相传铁拐李等八位神仙遨游东海经过此地，被这里云山雾罩的奇峰、峡谷、幽林、秀水所吸引，便降下祥云，在一块二米见方的巨石旁野餐小憩，后来人们把这块巨石称为“八仙桌子”。天津蓟县的“八仙山”，地处北京、天津、唐山、承德四市之腹心，东临金碧辉煌的清东陵，西接巍峨壮观的黄崖关长城，南濒碧波荡漾的翡翠湖，北依雄奇险秀的雾灵山，是天津市群峰汇集的地方，森林覆盖率达95%以上，是华北地区少有的、最大、最有代表性的天然植物园和野生动物园。1996年以前，这里一直是周边居民郊游休闲和野餐踏青的场所。偶尔，会有些外面的绘画、摄影爱好者来此写生取景，其宝贵的旅游资源并没有得到深度开发和利用。
1995年11月，国务院颁发国函（1995）108号文件，批准建立天津市八仙山国家级自然保护区。在景区匮乏的那个年代，这便是天津旅游界的一件大事，引起了社会各界的关注和重视。1996年6月1日，天津蓟县“八仙山”旅游风景区正式剪彩对社会开放。在当时，就一个旅游风景区开业典礼来说，无论是从活动的规格还是规模上，“八仙山”旅游风景区的开业都是近年来最大的一次。开业当天，天津市政府、国家旅游局、林业部的领导亲临现场，中央和津京地区的三十多家新闻媒体应邀参加，市、区、县旅游局及天津各风景名胜区、酒店、旅行社等相关联单位的领导等也都一同汇聚在八仙山的开业现场，仅出席的领导、嘉宾和媒体记者等就有二百多人，可谓是京、津新闻界、旅游界的一次盛大聚会。剪彩的时间订在上午十点钟整，各家媒体一早就都提前到达了现场，蓄势待发，准备在第一时间找到一些独特的亮点来报道开业仪式的盛大场面。
北京时间十点整，典礼的时间终于到了。此时，在景区新建的山门前广场上，除了领导、记者、嘉宾、小学生的仪仗队和天津市旅游局委托天津金牛旅行社组织来的不足两百人的旅游团，还有一早赶来的临近村庄的一些看热闹的村民外，宽阔的广场上显得人流稀稀拉拉，开业典礼的场面遭遇始料不及的尴尬。各方嘉宾扫兴地议论纷纷，新闻记者的镜头更是找不到任何有价值的场面和画面，蓟县旅游局和主办方的领导更是无言以对、心急如焚！
突然，奇迹出现了！天津市黄土地旅行社由二十七辆大型旅游巴士组成的车队，浩浩荡荡地出现在了领导、嘉宾及众多新闻媒体面前，其场面和气势之大让所有在场的人都为之一振。车门打开了，一千三百多名游客兴奋的涌下车，现场顿时成为了一片“黄色”（黄色帽子、黄色旗子）的海洋，新闻媒体沸腾了！各级领导震惊了！每一个人的心理都与刚才略有颓唐的心境形成了巨大的变化逆差。纷纷打听是哪家旅行社这么有实力，组来了这么多“天兵救驾”的团队，解救了当时难堪的局面。而在人海、旗海上都分明清晰地写着“天津市黄土地旅行社”九个大字。看到后，恰恰使在场的每一个人激动的心情又瞬时间浮现出诧异的表情来！当时在场的大多数人都是天津市旅游管理部门的领导、都是业界的老总们，几乎还没有人听说过天津市有这样一家旅行社。所有的人都同时提出了疑问：“他们是谁？”“他们怎么能有这么大的实力？”“他们是怎么组织到了这么多人？”天津市黄土地旅行社经营史上的第一个“谜”就这样创造了！
当天的“八仙山”开业典礼非常成功，一千三百多名游客共同见证了八仙山景区的开业，其社会效益和影响得到了各界人士的一致认可和好评。而当天的主角就是在当时还名不见经传、刚刚成立不足百天的天津市黄土地旅行社。此次活动不但给天津市八仙山自然保护区开业造声势助了一臂之力，而且也成功地完成了“黄土地”旅行社在旅游行业内的形象定位。就像王祖淦先生在活动策划之初对员工所讲：“我们就是要把‘八仙山’的开业，变成‘黄土地’的开业。我们不但不需要花钱，而且肯定还会赚钱！”
一时间，几乎所有参加活动的新闻媒体、报刊杂志等都争相报道天津市黄土地旅行社，所有旅游界的业内人士在交口称赞之余也开始认可“黄土地”的实力。所有参加活动的游客在此后的日子里，也都把黄土地旅行社经常挂在嘴边。时至今日，已十年过去了，谈起当年的八仙山开业典礼，人们依然还清楚地记得当年由黄土地旅行社创造的奇迹。“借八仙山开业塑造形象”的项目策划，使天津市黄土地旅行社在最困难的初创时期，成功差异化地在市场上予以定位，扭转了初创企业在市场中所处的追随前者的劣势，在激烈的旅游市场竞争中分得一杯羹。从此，确定了天津市黄土地旅行社在天津市旅行社业中独树一帜的实力形象。