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本文着重讲述了市场产品质量的设计要求，适用性、配套性、兼容性；还涉及到产品质量的第一印象――包装．
众所周知，产品质量是赢得“产品定位”与“市场定位”的基础，也是市场竞争中立于不败之地的关键，得市场者得天下。产品质量市场理论也是老生常谈，形成了不言而喻的普遍真理；市场产品质量即是根据市场的需求确定产品质量导向，不但满足客户的理性要求（基本质量），还要考虑客户感性要求（富有魅力的质量）。社会向前发展，人们生活不断提高，跨越了量的满足时代，步入质的满足时代和当今社会感性满足时代，即使很多产品是走全球行销路线，但仍没有一项产品可以长期维持不变，总是因地区、民族、时代的不同而随潮流变化而变化，并没有一个潮流会一模一样。例如：服装，人们不再追求那种风行一时的流行式与流行色，而是五花八门，各人穿的都不一样。人们穿在脚上的鞋，不再停留在“实用、耐穿、可靠”上，而是追求“舒适、耐用、美观、艺术，具有时代感”等。因此，企业产品必须符合消费者实际需要与心理，强调“适用性”、“风格化”、“时尚化”、“个人化”。在产品的基本质量日趋一致的环境中，企业对市场产品质量的研究与开发应是重点，尽快适应市场由目的消费向手段消费的转移，才能长盛不衰。
一、市场产品质量要求设计标新立异
反映产品价格的不是成本，而是质量。市场产品质量的优劣、高低决定于设计。设计是产品整个生产过程———从构思到包装的灵魂。一个产品，反映出的不单是它的技术性，还包括它的艺术性。钱学森教授曾说过，今后的产品设计不能够只凭工程技术人员纯技术上的设计，还得听取工艺美术师的意见，不仅仅只有技术性能，而且要美观，还要跟环境的美结合起来。意大利的工业设计家们是现代文艺复兴的领导人物，他们的创意、巧思和审美眼光堪称一流。哈佛大学著名经济学家加尔布雷斯认为，二战以来，意大利的经济增长率之所以一直居欧洲最高之列，优秀的设计当立头功。欧洲十大畅销汽车，其中六种是意大利人设计的。任何两种发动机性能相同等级的欧洲汽车，在许多方面已没有什么差异，能使两者迥然不同的是它们各自的设计。例如标致、雷诺及富豪所用的引擎完全相同，兰吉雅型、菲亚特型、绅定９０００型和阿尔法罗密欧１６４型所用车架和许多机件都是一样的，可外型却完全不同。这些设计是根据市场而设计的，设计师们根据“名花入名眼”的市场需求而投其所好。日本的工业企业把他们的技术侧重点越来越多地投入在设计开发上。例如埃普森公司７０％的精力和时间用于设计开发。日、美汽车贸易大战中，日本之所以取得胜利，将占霸主地位的美国挤居第二，靠的也是别出心裁的设计。他们根据东西方人身材的不同，设计不同的汽车空间；根据中国人习惯方向盘在汽车左边的特点专门设计方向盘在汽车左边的汽车销往中国。而美国汽车方向盘配置在右边，销往中国遭到冷遇。日本人还针对中国市场设计了一种客货兼用的所谓农用车，在中国市场很受欢迎。
设计不能闭门造车，要对市场进行考查，否则将吃力不讨好。
例如，一汽轿车厂１９９４年第四季度共生产了２４辆ＣＡ７２２金属漆红旗牌轿车，其中一辆ＣＡ７２２ＩＬ型中高级轿车运抵上海，颜色为银灰色。虽然设计了真皮座椅，高档地毯，镭射音响，冷藏柜显得豪华，可在联合汽车交易市场展示厅停放几个月仍无买主。据一些内行人士认为：价格偏高，外型设计没有特色，外表的银灰色失去了庄重、大方、实力、气派的效果，这些是卖不掉的主要原因。又如，耐克公司是世界上最大的旅游鞋制造销售公司，１９９１－１９９２年营业总额３４亿美元。公司７８００职工无一个会制鞋，精力集中在设计与销售上。不设厂，亦不雇佣工人，不购买生产设备。耐克公司的经理们跑遍了全世界，寻找能按最新设计生产旅游鞋的厂家。耐克之所以兴旺发达，全凭手中掌握着新颖设计的王牌。 我国产品设计，近年来不少企业也在朝这方面努力，但绝大部分企业的产品设计还是墨守成规，不仅造成中国消费生活面貌几十年一贯制，而且造成中国产品在国际市场上地位低下，遭受巨大损失。我国近些年来，引进了许多国外的先进技术、设备和生产线，若不在引进的同时，重视工业设计，组织力量更新产品，而是停留在引进时的起点上，那么，几年以后就会过时，重蹈落后。我国从１９８７年以来，从国外引进了７０多条冰箱生产线，其中从意大利的梅洛尼公司一家就引进了９条。如今引进中的“美菱”、“中意”、“长岭”已跻身全国冰箱行业十强之列，而有几家引进生产线的企业却落到了亏损或亏损的边缘。其原因是前者在引进时注重消化、吸收、创新，根据国情进行设计。如美菱厂将原来设计的狭小冷冻室扩大，重新设计成适合中国市场需求的１８１型新产品，市场看好。而“伯乐”等厂家在引进时生搬硬套，生产的产品不受青睐。上海远东厂在逆境中独辟蹊径，将双门冰箱改为三门冰箱，颇受市场欢迎，迅速使企业扭亏为盈。我国还有一些生产量占世界第一的传统产品，如自行车、缝纫机、瓷器等。自行车的生产量占全世界的三分之一，但出口销售量只有十分之一；缝纫机生产量占世界的二分之一，出口量只有十分之一点五；瓷器生产量居世界之首，出口量却不如意大利。原因是设计的款式陈旧，品种单调，工艺落后，产品一副老面孔面对市场，受到市场冷落。这些产品虽有其辉煌年代，如不改进设计，前景不堪设想。近几年，我国与德国联合生产的“斯普瑞克”自行车出现了，那些款式与色彩纷呈的设计首先在中国大城市发生了轰动效应，给我国自行车企业注入了生机。而有一件事实不能不引起企业家们深思：１９９４年，我国一家企业在美国市场出售一种女式挎包，选用的全是优质牛皮，由于设计陈旧，工艺俗套，５美元一个，生意还不好做；加拿大生产的仿牛皮女式挎包，由于设计式样新颖，色泽新潮，竟卖到７５美元一个，还很抢手。前者一味的注重基本质量、耐用、可靠，后者却领悟到市场产品质量的奥妙，它们所获得的市场回报反差竟是如此的明显！
二、市场产品质量应注意产品的适用性、配套性、兼容性
有的产品由许多零部件组成，必须考虑它们的适用性。一辆汽车发动机是核心，其它零部件都要围绕主机制定各自的标准。日本生产的汽车，一般行驶３０万公里或用１０年左右基本报废，那么其它零部件的使用寿命要与主机相吻合，不可出现有的二三个月就坏，有的二三十年还完好无损。我国有一家汽车轴承厂生产的汽车用轴承，轴承的质量不错，可供汽车行驶８０万公里。像这种质量冗余、标准的过剩，无疑使制造成本升高，转嫁市场，注定遭到市场排斥。中国“一汽”曾经做过一次产品质量与成本的“会诊”，他们意识到汽车能过’火焰山”也不“开锅”乃是一个脱离市场实际的“质量过剩”。中国并不到处都是“火焰山”，只有一个“火焰山”，适用范围太典型。如果汽车使用周期为１０年，而其中零部件却按照超过１０年来设计，那么超过的部分就是质量过剩。质量过剩与质量低劣同样是浪费，无异于汽车从桥的左边或右边堕入江河同样可悲。根据用途来确定产品质量，让质量的作用发挥得恰如其分。一把伞，其用途随顾客心理各有不同，有的顾客希望买到一把经久耐用的伞，款式与色泽放在其次，目的是既能顶风又能遮阳光；有的顾客希望买到一把款式、色泽都很新潮的伞，使用年限与牢度放在其次；有的顾客希望买到一把价格便宜的一次性使用的伞，为的是从商店出门到小轿车停车场这段距离挡挡阳光、雨水，用后即投入垃圾箱，如此等等。那么伞的质量就应根据伞的适用来确定，那种用一种质量，一个标准满足不同用途的想法是片面的。 产品的配套性在市场竞争中不容忽视。配套性强无疑给市场竞争赢得时间，在千变万化的市场变更中，能主动积极地开发新产品，并给安装调试以及维护修理带来方便，企业的效益的份额也会增大。我国的小轿车、彩电、冰箱、录像机、电传机、数控机床等曾因国产化水平低、配套性差上过当吃过亏。关键的零部件、元器件、集成块必须依赖进口，这些都是技术密集的产品，在整机中价值的份额较大，成本却低。如我国机床行业曾与原联邦德国、法国、意大利签订了十多项来图来料加工合同，因液压电器等配套件达不到国际标准，要由外商提供，其价值占整机的１５％－２０％，少创汇４８亿元。我国电传机成套性也很差，８０年代末，国产化率只有４０％—５０％。由于靠进口解决配套，１９８８年，我国电传机散件进口花去外汇１４４亿美元。美国曾以每台１０００美元的价格进口我国一种机床，花８０００美元买日本的微电脑，改装成数控机床，打上美国公司的招牌，以每台５４０００美元销往国际市场。外国商人轻而易举地赚取了我国企业的原材料与劳动力。
产品的兼容性和多功能的开发对市场有举足轻重的吸引力，谁都希望购买的商品一专多能。美国犐犅犕公司生产的计算机兼容性强，有利于软件的开发和多用途，市场走俏，公司兴旺发达；王安电脑公司的计算机兼容性差，标准过于保守，在市场竞争中逐渐萎缩。这些都是有力的明证。
三、市场产品质量的第一印象———包装
市场竞争中，有些产品的包装不低于产品（商品）本身的价值。包装是“无声的推销员”。在国外，一些商人把包装看得比产品本身还重要。例如意大利中部的帕尔玛包装厂，占地８０００多平方米，１０００平方米摆放各类包装样品，工厂中近１０００多人从事包装科研与开发。包装不仅考虑强度、拉力、戳穿度、均匀度等问题，而且还考虑商品的特点、价值、消费者的习惯与心理。包装的行销战中，无论商品的内容是不是最好，均要使商品“看”起来最好，才能达到市场效果。例如，英国康价集团在欧洲代理一种汽车音响类的电子产品，在改换包装前，无论外型，推销方式与同类产品大同小异，毫无特色，销售成绩平平。当在包装造型上改换了较强烈的视觉效果后，收到了商品层次提升之效，正合欧洲雅痞消费群口味，商品销售因此爬升。香港某公司生产的一种领带，由于改进了礼品盒，一下从８元左右上升到２０元。日本商人把湖北生产出口的逍遥丸装在塑料彩印的白色盒内，身价陡然骤升，价格翻了一番。四川的榨菜以前用瓦罐包装，运到沿海，沿海商人化整为零，改用精制的小包装，价格成几十倍上升。这类例子不胜枚举。我们要吸取“一等产品，二等包装，三等价格”的教训，莫让财富从眼前溜掉。
四、市场产品质量的重要环节———服务
产品销售服务包括安装、调试、售后维修、维护以及使用等服务。产品售出应跟踪调查，进行信息反馈，使企业得到改进产品的依据，使用户有安全、信赖感，这是市场产品质量的重要环节。生产者应明白，顾客不是追求产品实体本身，而是使用产品时所带来的一切利益与满足，包括附加利益如服务等。生产者要是认为自己的产品推销出去，货币回笼就了事，那是大错特错。因为你的产品质量不可能千分之一千无误，不可能无懈可击。如果你生产的洗衣机有１０００台销往市场，其中只有１台有问题，９９９台运转正常，这在制造中是允许的误差，可对买到该产品的客户，你的产品的问题是不可容忍的千分之一千，问题如得不到及时解决，很可能一传十、十传百，你将丧失一大片用户。拖的时间越长，激怒了用户，诉诸新闻媒介，那影响就更大。结果是“赔了夫人又折兵”。许多企业之所以能够经受住魔术般市场的考验，关键是首先以优质的产品和最佳的服务形象获取进入市场的第一张信誉通行证。“商无特不立”，前面已论及；“业无诚不远”，诚者，信誉也，信誉是一个企业最大的资本，应把信誉看作企业无形资产与取之不尽的潜力，是真正的无价之宝。信誉不但可以直接从市场获得经济效益，而且可以吸引人才与资金。美国有一家凯特公司，它们在广告中说，“凡是买了我公司产品的人，不管在世界的哪一个地方，需要更换零配件，我们保证４８小时内送到你们手中；如果送不到，我们的产品就白送给你们。”这家公司曾为送５０美元的零件到边远地区，不惜动用直升飞机，费用高达一二千美元。有时无法按期送到，就真的把产品白送给用户。这个公司在世界上享有盛誉，６０多年来长盛不衰。日本有一家商店，出售过一台不合格的吸尘器，当接到电话后，立即选了一台合格的吸尘器驱车登门拜访，并向客户道喜，说是客户买的这台吸尘器是该商店出售众多吸尘器中唯一得奖的一台。用户不但换了一台合格的吸尘器，而且得了奖，自然满意。这家商店的声誉远近闻名，生意亨通。上述几个例子看起来生产、销售者吃了亏，殊不知是吃了小亏占了大便宜。 以上是市场产品质量的重要基础环节，企业应根据自己的情况与能力有步骤、有计划地实现。
中国标准化 饶国平 |
