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研究市场营销策略， 首先要对当前形势有正确的认识和分析。作者认为， 分析当前形势应强调以下几点：（一） 短缺经济时代结束。（二） 企业的优胜劣汰和产业结构调整加快。（三） 国际竞争已进入国内市场。(四)扩大内需是经济增长的主要措施。并针对中国蓝星清洗这个企业的实际情况，提出了有效的市场营销策略。
研究市场营销策略,首先要对当前形势有正确的认识和分析。笔者认为,分析当前形势应强调以下几点:
(一)短缺经济时代结束
经过改革开放以来近２０年的经济快速增长,我国开始走出短缺经济的困境,市场的主要矛盾,已由过去的商品短缺变为供求平衡或供略大于求。
(二)企业的优胜劣汰和产业结构调整加快
在买方市场条件下,企业的生存和发展基本上取决于它是否能适应新条件下市场需求总量和结构的变化。市场竞争优势逐渐向能适应竞争需要的,拥有名牌产品的,具有规模效益和科技、人才优势的企业和企业集团集中。
(三)国际竞争已进入国内市场
随着世界市场全球化、国际化的趋势日益加强,我国开放程度的不断扩大,国际和国内市场的竞争日益激烈,国内市场已变成国际市场的一部分,并且,国内市场的竞争激烈程度不亚于国际市场。企业的发展战略也不再仅仅满足于短期的利润,而以长期占有和扩大市场份额为目标。这就给我国企业增强竞争力提出了更高的要求,迫使它们不断提高产品的质量,降低成本提高效益。
９０年代进入我国的外资主要以发达国家跨国公司为主,如宝洁、摩托罗拉等。它们的进入已不是看中我国廉价劳动力和引进外资的优惠政策,而是看中我国巨大的市场。
(四)扩大内需是经济增长的主要措施
尽管竞争激烈,但是我国市场潜力仍很大,所谓饱和,只是在现阶段,居民收入不高条件下较低档次消费品市场的暂时饱和。随着我国经济发展到一个新阶段,这种状况是会有所改观的。
面对新形势的挑战,我们中国蓝星的对策是:
(一)供大于求与市场细分化
短缺经济结束以后,供大于求使每个企业的生存与发展比以往任何时候都困难,面对激烈竞争的市场,企业必须找出自己的优势资源,培养和创造自己的竞争优势。
对于这一形势,中国蓝星化学清冼总公司(简称:蓝星)总经理任建新在三年前曾为许多专业化公司进行过分析,提出了市场细分化的对策。过去的一年时间里,他又反复强调,要求各公司要把所有客户的名单搞清楚,把对方家底搞清楚,逐门挨户地去访问,登记造册,记录在案,建立计算机数据库。这一市场细分化的对策可被称作“拉网式捕鱼”。要达到这一目标,必须在重点城市、重点地区建立市场网络,构架各自的市场网络系统。这种做法用国际著名管理咨询公司麦肯锡的话说就是“建立世界级的分销体系”。具有众多优势的美国公司尚且如此看待市场网络,中国企业已别无选择。
(二)技术附加值与服务附加值
在我国相对的产品过剩情况下,服务,尤其是优质的服务却十分短缺。市场竞争过度体现在产品领域,而服务领域却竞争不足,同时国外企业已在向这一领域进军了。为此,有必要对国内企业提出实现“服务附加值”这一概念。回顾蓝星过去１５年的发展经历,实现服务附加值是成功的原因之一。无论是清洗技术服务,还是技术推广、快餐连锁等,都是由于在服务这个领域或先入为主,或后来居上。在目前产品销售中,也存在量的服务课题,最明显不过的是如何让消费者就近、方便地购买和方便地使用我们的产品。在我们研究马兰文化时,开发出“技术创造市场、服务创造价值”理念。即使是技术的价值也需要服务去实现。 (三)无国界竞争与新的国土观
当前,经济发达国家对欠发达国家扩张的主要形式是经济渗透,竞争早已超出国界,面对强国的经济渗透,我们不得不用一种新的观念来看这个世界,建立全新的“国土”观,即“市场有多大,国土就有多大”、“品牌是扩张的国土新武器”。这一观念不仅适用于宝洁,也适用于蓝星。
(四)研究失败,科学运作
我国几十万国企,在计划经济年代衣食不愁,进入市场经济后变得朝不保夕,不景气的国企,多是由于观念陈旧、不重市场、不重销售,视销售为耻,对销售人员创造的效益不予肯定,甚至对销售人员应得奖励给予克扣,制造生产人员与销售人员的对立。有的企业目光狭隘,生怕钱被中间商赚走,在产品旺销时与中间商抢市场,侵害中间商利益;到了产品滞销时,再找中间商,已损失了原有的市场。
蓝星实施名牌战略几年来,对此有比较清醒的认识:在市场经济条件下,是销售牵着生产走,抓住销售这个龙头,企业才有可能搞活、搞好。
为此,任建新总经理提出了“要像尊重知识分子一样尊重销售人员”的观点,提出了“存在决定销售”、“市场细分化”和“厚商薄产”的营销理论,这是观念上的一个重大的突破,是对市场规律的科学总结。挑战和机遇同在,善于发挥自己的优势便能决胜于市场。蓝星的优势观是:
（—）观念与文化优势
１.蓝星人具有较为超前的现代意识,对社会、科技、市场的变化发展较为敏感,重视信息,不保守,敢创新,法律意识强,善于保护自己,积极进取。
２.蓝星企业文化积极向上,充满活力。蓝星的企业理念是“兴业报国”,把爱国主义与企业兴旺、个人成才高度统一;蓝星的行为理念是“事在人为”,在蓝星只有想不到,没有做不到。蓝星人坚韧不拔的精神不仅使我们取得现有的成绩,还会取得更大的、令人敬佩的成绩。蓝星的价值观念是:
人才观:天生我才必有用;
用人观:吃里扒外的人不能用;
金钱观:钱是社会对一个人勤奋与才能的承认;
发展观:发展优先（先发展,后分配）;
质量观:产品如人品;
销售观:存在决定销售,汗水浇灌市场;
义利观:最鄙视见利忘义的人;
人情观:受人滴水之恩,当以涌泉相报;
人际观:君子之交淡如水;
生存观:人与人要相互依赖着生存。
上述观念支撑着蓝星事业的发展,是企业高速发展的精神动力,也是其他企业难以比拟的优势。
（二）人力资源优势
首先,蓝星有一个好的领导班子,他们一心为公,一心为企业,一心为职工,有极强的事业心。其次,蓝星有一大批文化、知识和智商水平高,年轻有为、朝气蓬勃、实践经验丰富、忠诚可靠的骨干队伍。第三,蓝星有一个一万五、六千人的吃苦耐劳、能打硬仗、朴实勤奋的职工队伍。
(三)机制优势
蓝星在十多年市场经济的运行中,兼收并蓄地借鉴了国企的优良传统、新型高科技企业和外企的现代经营管理机制。蓝星不墨守成规、不迷信,以市场为导向,以效益为中心,逐渐地完善着一套属于蓝星自己的机制,并在以往的实践中行之有效地运行,这也是多数国企所不及的优势。
(四)实力和经验优势
蓝星经历了十多年的发展,有较丰富的市场经济经验,在集团化、多角化的发展中,实力得以壮大,形成了以清洗和清洗剂、化工新材料为主导业务,包括水处理、化工机械、贸易、白酒与保健品、快餐、报业等在内的多种业务格局,综合实力强,在上述业务领域具有较丰富的经验。 (五)善于抓住低水平的供大于求
提供的机遇,就能创造出优势目前正是企业进行结构调整,技术、产品更新换代,市场渗透和蚕食的大好时机,谁调整谁就有可能在今后领先,谁坚持到底谁就可能拥有市场。
(六)利用市场细分提供的机会,又是一种优势
我国广大人口在农村,市场潜力是非常大的。现在,很多在城市卖不出去的产品,在农村却很抢手,由于缺乏畅通的销售渠道,农民可能还买不到。农村往往需要功能简单、操作方便、实用耐用、价格便宜的产品,但这没有引起充分的重视,大量的资金和资源被浪费在过度的城镇市场竞争中。蓝星加强对农村市场的研究和开发,这在当前具有重要意义。
蓝星善于抓住机遇发挥优势、创造优势的实践与探索。
（一）清洗剂名牌战略研讨与实践蓝星清洗剂的市场营销工作,在过去的一年里,主要通过开展名牌战略研讨与实践,使其健康发展。
名牌战略研讨与实践取得了以下成果:
１.创立了一种工作模式:
方式:集中相关人员,每星期集中半天业余时间。
方法:“脑力激荡法”、“顺藤摸瓜法”、“解剖麻雀法”、ＭＢＡ案例教学法等。
形式:事先列出题目,各自准备发言材料,研讨中各抒己见,最终统一思想,统一认识,统一行动。事后小结,阶段总结。
２.明确了一个营销理念和一个销售策略。
一个营销理念即“存在决定销售”,并且在销售人员内化的过程中得以完善,补充了一句朴实而深刻的内容:“汗水浇灌市场”。明确了铺货是广告的基础,没有大面积、扎扎实实的铺货,任何广告都是无用的。一个销售策略是“厚商薄产”。计划经济和短缺经济时代,厂家生产什么,商家就卖什么,消费者就买什么。但是,在市场经济时代,是厂家围着商家转,商家围着顾客转。如果违背这一规律,商家、厂家将受到市场经济规律的惩罚。生产企业要想生存和发展,必须让利于商,否则,商家无利则不经销,或商家加利,消费者不认可,致使销售不畅,产品积压,企业陷入困境。
３.在实践上取得了突破。
首先,在北京市场实施“万家铺货”行动。清洗剂经历了长时间的市场抗争,为了寻找市场突破口,在清洗剂公司领导的带领下,他们进行了各种方式的市场营销试验。如:便民店铺货、悬挂横幅、以批发商为试点的促销、商场广告牌促销、码堆头等。清洗剂公司各级领导亲自下市场铺货,用他们的话说,是“一级干给一级看”,要有将“洗碗还是靓靓好”的宣传画贴到便民店老板脊背上的本事,有眼观六路,耳听八方的技能。他们通过事实来引导、教育和培养销售人员。
“万家铺货”工作很艰苦,当时正值天寒地冻,业务员跑断了腿,说破了嘴,有时一个组一辆车两个人一天才卖一箱货,收几十元钱。但“万家铺货”却锻炼了队伍,磨炼了意志,积累了经验。在这个基础上,他们经过认真研究,决定推出系列宣传画和宣传用品,以推动销售工作,完成了便民店和个体批发从代销到经销的转变,借助经销商的力量推动产品的流动,同时降低了销售风险。通过反复铺货—回访,推动经销商,开创了餐洗剂和不冻液销售新局面,塑造了蓝星不冻液国内第一品牌的市场形象。
其次,引入竞争机制,完善了人事管理制度。清洗剂公司实行用人市场化、属地化,管理规范化、竞争化,这使大家都有紧迫感,干不好就要被淘汰。业务人员的属地化使销售人员很快适应了当地的人文环境和消费习惯,融入了市场,方便了沟通。在销售管理中,他们打破老观念,不管是正式工还是聘用工,均一视同仁,论功行赏,奖罚分明。大家比回款,比回访家数,比宣传是否到位,及其它综合表现,如办公室卫生、车辆卫生及其他一些行为准则。经过他们的努力,北京市场的销售有了根本改变,由过去的每周３０００元左右的回款, 稳步上升到现在的近百万元。
第三,初步建立了全国销售网络。清洗剂公司先后在天津、济南、太原、石家庄、大同、哈尔滨、上海、深圳、沈阳、南昌、乌鲁木齐、西安、西宁、银川等２０多个地区建立了销售网络,组建了规范的销售队伍,彻底改变了原来“跑单帮”、“打游击”的销售形式。目前,所有在建点已全部开展了以餐洗剂为主导产品的民品销售工作,一些业务开展较早的区域市场已奠定了较好的市场基础。各点每周销售收入总计已达２００多万元,主要经济指标比去年翻一番。最近,清洗剂公司正在规划全国市场,实施“百城万店建网络”计划（以下简称“百城万店”计划）。
第四,进一步规范了销售基础作业管理。针对各驻外市场部地域性和独立性较强的特点,在总结过去经验的基础上,编制了《销售作业手册》,对便民店铺货、业务人员工作程序、各级市场的运作方案都作了详尽的描述,通过对每一个环节操作细节和注意事项的说明,帮助销售干部统一营销思想,树立大市场观念,强化微观操作意识。建立了简单、易操作的《驻外市场作业标准》,包括《驻外市场人事管理办法》、《驻外市场财务管理规定》、《销售工作程序》、《物流程序》等,从业务员招聘、薪资管理、订购产品、便民店铺货过程中的票据传递、财务账的建立,都做了系统、详细的说明和规定。使驻外市场部事事有标准,人人有事干,各项工作有条不紊地开展。
(二)“马兰拉面”成为中国第一面的实践与探索(略,详见本刊１９９９年第１０期第４１页)
（三）蓝星文化名酒———“百年孤独”百城万店活动的实践与探索“百年孤独”白酒是蓝星贮备多年、用４０天时间完成建厂出酒、实施转岗分流和富民工程的重点项目。１９９８年,在酒业公司全体员工的积极努力下,未做一分钱广告就使该产品在各地已有较好品牌形象、口碑和销售形势。其中,北京销售部和南通销售部创造性地开拓市场,取得了较好的销售成绩。去年底,经初步的市场调查与研究,发现该产品及其市场蕴含着巨大商机,遂决定实施“百城万店”行动:
１.信息企划办对白酒市场及“百年孤独”的机会进行调查研究,制定了用３～５年时间成为中国白酒十大名牌之一的目标。
２.酒业公司组织系统内各单位百余名转岗人员进行培训、布置,组建了庞大的营销队伍和机构。
３.制定和实施了在百余座城市进行整合营销的战略。
４.决定与前述国际著名的管理咨询公司和广告公司就此项目“建立世界级分销体系”和品牌规划、塑造进行合作。
实施这一计划的目的有以下几点: 转岗分流,实施再就业工程;探索企业内部运行机制改革,实施富民工程;通过与国际一流专业公司的合作,探索实施名牌战略的更有效途径,为清
洗剂等其他项目及整个公司的经营管理水平的进一步提高,与国际接轨进行试点;培养一批有知识、有文化,懂得国际市场经济“游戏”规则,有直接的市场经历和经验,并能获取高回报的人才;使“百年孤独”品牌成为名牌。
目前,在国际一流专业公司提供服务之前,公司正参照上述原则全面启动这一项目,初步表现出良好的发展势头。近年来,蓝星通过资本运作,在集团化方面取得了巨大的进展。无论是新加盟蓝星的单位,还是蓝星原来的业务部门;无论是民用消费品业务,还是工业品、军工用品的业务;无论是产品生产销售,还是技术服务、科研设计,都应明确我们面临的形势和承担的任务。只有扎扎实实地开展市场营销工作,贯彻落实“存在决定销售”、“市场细分化”和“厚商薄产”的营销理念,才会实现扭亏为盈的目标,实现厂岗分流的目标,才会有可能在市场竞争中取得蓝星的应有地位。 中国经贸导刊 陈实 |
