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本文介绍了营销审计的基本程序及内容。
财务审计偏重于结果，营销审计则偏重于产生“结果”的原因。而且营销环境具有较大的不确定性，“因果链”错综复杂，这就决定了营销审计难度较大，对审计人员的要求也比较高，企业往往缺乏这方面的人才，致使营销审计成为企业审计工作中的空白点。现介绍一下营销审计的程序及内容，供大家参考。
一、营销审计的基本程序
（一）计划。营销审计人员首先要与企业高级经营人员（企业最高负责人必须参加）一起研究，拟定营销审计计划，内容包括：确定审计目标、涉及面、深度、资料来源、人员分工及组织、时间安排、费用预算、报告形式等。营销审计不能仅仅通过企业内部员工收集情况和意见，还必须访问顾客、经销商和其他有关人员。
（二）调查。调查阶段主要是汇集事实，以便找出问题所在。一般通过“案头调查”和原始信息收集两个途径取得。前者主要收集统计信息，属于“二手资料”，可从企业内部和外部两个渠道收集；后者属于“一手资料”，其价值比“二手资料”更大。营销审计人员可以通过面谈、观察、发放问卷等形式获取“活资料”，对汇集到的“死资料”要善于整理、归类、汇总、加工，剔除“水分”。
（三）发现问题。营销审计人员应该善于“鸡蛋里挑骨头”，以“追求完美”的境界来考虑企业的营销活动。企业开展营销审计是自觉的行动，不同于应付上级的各种检查、评比及强制性的财务审计，应欢迎审计人员“揭短”。
（四）提出改进建议。发现问题的目的是解决问题。营销审计人员要善于提出合理化建议、方案，以利于企业改进营销工作。
（五）完成营销审计报告书。报告书内容主要包括：背景介绍、营销审计的组织、审计结果（营销得失及其原因）、改进方案，执行改进方案的预期费用及预期效果。
二、营销审计的内容
营销审计的内容视审计目标及费用预算的具体情况而定，可详可略，一个完整的营销审计应大体包括如下内容：
１营销环境审计。包括总体环境（人口、经济、自然、技术、政治、文化环境）和任务环境（市场、顾客、竞争者、分销渠道及经销商、供应商、营销服务专业机构、社会公众）。主要通过分析营销环境中关键组成部分的现状及变化趋势，审计分析企业的适应性，找出给企业带来的机会或危难，做出适应环境、创造环境或回避不利环境的战略选择。
２营销战略及策略审计。包括企业使命与经营理念、营销目标与目的、营销策略审计。要求评价营销战略及其对当前和未来营销环境的适应程度。
３营销组织审计。包括营销组织结构、责权利配置、营销职能部门的效率，与其他职能部门（如制造部门、研究与开发部门、采购部门、财务管理部门）的协调性等方面的审计。要求评价营销组织在实施预期环境下的营销战略和策略方面所具备的能力。
４营销系统的审计。包括对营销信息系统、营销规划系统、营销控制系统等方面的审计。要求评价各子系统的有效性及子系统间的协调性。
５营销功能审计。包括产品、定价、分销、广告、公关、销售队伍、其他销售促进措施等方面的审计。
６营销生产力审计。主要包括营销绩效分析、成本效益分析、盈利率分析等。
营销审计人员在进行正式审计之前，应将所审计的内容分解成一个个具体的问题，如对销售队伍的审计，可事先列出如下问题：
１本企业销售队伍的目标是什么（销售量、销售额、销售费用、销售利润、销售利润率、市场占有率、市场覆盖率、货款回收率、其他特定目标等），什么是优先目标？ ２销售队伍的规模是否可以完成企业销售目标？
３销售队伍是否按适当标准（地区、市场、产品）进行组织？是否有合理数量的销售经理指导现场销售？
４销售报酬水平及结构是否能提供足够的报偿和刺激？
５销售人员是否显示出完成任务的信念、能力、士气和努力？
６销售人员是否经过充分的训练？
７制定的销售额度及考核绩效的方法是否合理？
８本企业的销售人员与竞争者的销售人员比较，优劣势何在？
中州审计 树冀鄂 |
