定价的过程其实就是企业战 略目标、生产经营成本、产品的市 场需求、需求弹性、竞争状况等内 外环境进行综合分析与权衡的结 果。我国企业定价决策中普遍存在一定程度的短期行为，本文对此进行了较为深刻的剖析。
　　价格作为企业可以控制的最 具灵活性和风险性的一种营销手 段,其基本作用有二:一是扩大产 品的市场销售,实现企业的利润 目标;二是防御竞争者的攻击,不 断提高自身的市场份额,最终达 到企业长期稳健发展的目的。因 此,定价的过程其实就是企业战 略目标、生产经营成本、产品的市 场需求、需求弹性、竞争状况等内 外环境进行综合分析与权衡的结 果。但是,随着我国经济开始由短 缺逐步转为相对过剩,作为市场 经营主体的企业开始感受到竞争 威胁的时候,大多数企业没有把 价格作为实现利润的手段和作为 竞争的手段有机地统一起来,定价决策还有明显的短期化特点。 具体表现为以下几个方面:　
　　一、当企业推出某种新产品 或者当产品处于市场引入期或成 长期时,产品定价仅仅考虑当时 快速成长的市场需求,很少或基 本没有考虑到把价格作为阻挡竞 争者进入的有效壁垒,因而这些 先期进入市场的企业普遍采用高 价撇脂策略,导致这些产品的利 润率远远高于社会平均利润率。 而过高的利润率又吸引了大量竞 争者一哄而上,使产品的生产能 力在短期内就赶上并超过市场需 求的增长。这在我国的家电产品、 保健产品、儿童食品以及汽车、摩 托车、电子通讯产品等领域都表 现得非常突出。
　　随着经济体制改革的深入, 我国的经济发展和人民群众的生 活水平得到显著提高,消费者在 经济短缺时代长期被压抑的需求 欲望在短期内得到迅速释放。而 上述这些享受型、发展型的消费 品,正是消费水平达到温饱阶段 以后消费者所追求的主要对象, 导致80年代中期以后这些产品 的市场需求迅速增长。不少企业 开始引进这些产品的生产设备和 技术,先期进入家电产品、保健产 品等生产行列。但这些先期进入 企业片面地将日益扩大的市场需 求等同于自身的盈利机会,产品 价格以及其它营销策略的制定, 均是以短期利润最大化为中心, 定价方法过于强调成本导向和利 润导向。致使这些产品的生产能 力不断发展而造成严重过剩,行 业内竞争加剧,整体绩效下降。据 统计,截至1995年底,全国彩电 年生产能力约为4000万台,1996 年全国彩电的生产量与销售量均 在2000万台左右,生产能力利用 率不到50%;VCD机目前有大 小生产企业约 230余家,预计 1997年总产量要突破 1000万 部。在众多的竞争企业蜂拥而入 的情况下,不仅使先期进入市场 的企业份额缩小和利润下降,而 且因生产能力过剩导致社会资源 的巨大浪费。
　　二、当产品在市场处于成熟 期或衰退期时,众多企业又片面 地将价格竞争作为扩大市场份额 和增加利润的主要的甚至是唯一 的手段。
　　价格竞争是市场竞争的一种 手段,但不是主要手段,更不是唯 一手段;非价格竞争即产品差异 化的竞争仍是市场竞争的主要手 段。因为价格竞争只对同质化产品较为有效,也即产品质量相当 或者产品质量高低对消费者需求 的满足无关紧要时,价格竞争能 够扩大产品的市场需求从而增加 企业的利润;但市场上的大部分 产品都属异质产品,即消费者对 产品的质量、规格、款式、价格、 包装、品牌、售后服务等属性的偏 好各有侧重,企业只有在了解顾 客的不同需求的基础上,针对性 地推出与之相应的产品,才能更 好地满足不同顾客的不同需求, 从而为企业的市场份额的扩大提 供现实条件。从竞争的结果来看, 不是 “你死我活”就是 “两败俱 伤”。非价格竞争则能有力提高企 业全局性与全程性的战略管理水 平,使企业内部的资源利用效率 和社会资源的配置效率都得以提 高。因此,价格竞争是市场竞争的 一种低级方式,随着市场经济的 发展,非价格竞争应成为市场竞 争的主要手段。