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市场竞争已经实现了由过去以争夺资源为主的价格竞争转变为以争夺需求为主的价格竞争。但是，随着市场经济的发展，走出价格竞争将是我国市场竞争发展的必然要求，而非价格竞争、服务竞争才是我国市场竞争发展的必然选择。
一、走出价格竞争——我国市场竞争发展的必然要求
随着市场取向的经济改革的不断推进，我国市场供求格局出现了根本性转折，终于摆脱了过去长期以来供给短缺的窘迫状态，实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面。市场竞争也相应实现了由过去以争夺资源为主的价格竞争转变为以争夺需求为主的价格竞争。特别是近几年来，以低价为手段，以争夺市场份额为目标的市场竞争一浪高过一浪地席卷全国商品市场，从家电产品的电冰箱、彩色电视机、空调器、微波炉到食品饮料，从电讯行业的移动电话、寻呼服务、互联网络到交通工具的汽车、摩托车。价格竞争也从生产厂家发展到流通领域，而且表现得更为激烈，平价商场如雨后春笋，折价销售遍地开花。价格竞争作为市场竞争最为基本和最为直接的竞争形式，的确在促动消费需求、拓宽市场容量、打击竞争对手、挤占市场份额等方面发挥了不可替代的独特作用。１９９６年３月长虹电子公司率先发起的彩电价格大战，使其市场占有率由降价前的１６.６８％上升到３１.６４％，在短时期内突破了国际公认的市场垄断线标准，一举成为中国电子行业百强企业之首。但是我们也应清醒看到，一轰而上的价格竞争也使产销企业付出了沉重的代价。１９９６年我国零售商业企业的价格大战并未取得尽如人意的竞争效益。据国家统计局权威数字显示，全国２１２家大型零售企业实现的销售收入仅比上年增长１.６％，其中有１１９家企业出现负增长，占５４.７％，利润总额下降１４.７％，其中有１６０家企业为负增长，２８家为净亏损，效益水平是近几年来的最低点。另据有关资料显示，各厂家的彩电价格下降幅度在７—２２％之间，而彩电的销售收入却只增长３.５６％，销售金额只增长了３.９１％，从总体上看，彩电的价格竞争也未实现效益的较大提高。由此可见，单一过度地运用价格竞争不仅不能实现预期的竞争效果，反而还会削弱市场竞争的应有功能。这样，我们就有必要对价格竞争及其运用应有一个正确的认定。首先，价格竞争仅是市场竞争的一种形式和手段，而市场竞争是由多种要素构成的复合式竞争，不仅不能形成全面有效的竞争力量，反而是竞争能力低下与单薄的表现，无法适应动态多变的市场竞争格局。其次，价格竞争又是一种低层次的原始竞争方式。由于价格高低直接决定竞争者的利益关系，显然低价竞争是一种“以利润换市场”的低级竞争，难以实现利润与市场的完美结合。再次，价格竞争也是一种代价较大的竞争手段，往往演化成“血与火”的拚杀，把竞争各方推向“置于死地而难生”的两伤境地。最后，价格竞争是功能有限的竞争形式，竞争空间局限于供求决定的市场价格与企业产销决定的成本价格之间。长期或较大超出这一竞争空间，则竞争失去目的和意义。另外，消费者最终追求的不是产品的低价，而是对消费需求的满足，因此价格不是最有力的竞争手段。
我国近几年商品市场降价竞销局面的形成，尽管有规模经济扩张、供求关系变动、关税下调等因素，但是更深层的原因在于宏观调控和市场机制的不完善所致。在缺乏有力有效的政策干预、协调与引导的宏观环境下，市场竞争过分依赖并不完善的市场自发调节，从而导致市场竞争走上西方发达国家已经摒弃的、市场经济发展初期的自由竞争之路。这同时也说明我国市场竞争在竞争思想、竞争战略、竞争方式和竞争秩序等诸多方面的不成熟、不健全和不规范。压价竞销甚至不惜血本低价倾销，必然导致企业利税下滑、利润增长滞后、积累能力减弱、开发和服务水平下降、竞争成本加重、竞争行为与秩序失控，最终将断送产销企业的长远发展能力，从而也必将丧失对消费者消费权益的保证。因此可以说，正是价格竞争驱动着市场竞争必须走出价格竞争。 二、迈向非价格竞争——我国市场竞争发展的必然方向
在现代市场经济条件下，作为市场选择与买卖的商品就其构成而言，它不仅包括产品本身固有实体，而且还包括一系列有形与无形的基本属性。如品质、技术、功能、外形、规格、品种、包装、商标、商誉、形象、价格、服务等构成因素。因而现代产品是具有层次性和综合性的复合体，所以市场竞争也就是一种复合竞争，每种构成因素都会在不同程度上成为产品竞争力的有机组成部分。由于作为市场主体的买卖双方在需求与供给选择上必然会对产品某种属性形成不同的偏好，因此围绕产品展开的市场竞争也就是一种偏好性竞争。这样市场竞争以此可以区分为价格竞争和非价格竞争。正是由于非价格竞争内容要素所构成的竞争手段与形式的多样化，从而提供了市场竞争的广阔空间，也为企业开展市场竞争提供了丰富多彩的可行选择。之所以要走出价格竞争，迈向非价格竞争正是因为非价格竞争的种种具体手段与形式能够弥补和规避价格竞争的种种缺陷与不足。主要在于：
１、非价格竞争相对于价格竞争具有广范的市场针对性和适应性。随着城乡居民消费水平由温饱型向小康型转变，我国消费市场正经历着深刻的变化，在消费需求总量和范围不断扩大的同时，消费结构和消费心理也发生着调整演化，需求的个性化、差异化、多样化、层次化、动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。十分显然单一的价格竞争是无法适应和满足这一市场消费要求的，而非价格竞争则不然，它以其丰富多样的竞争手段与形式可以涵盖千变万化的消费需求偏好。
２、非价格竞争相对于价格竞争具有相对无限的竞争空间。现代市场竞争是全面发展、不断推进的综合性竞争，市场需求发展到什么程度和范围，市场竞争也就相应发展到什么程度和范围。由于价格竞争的深度和广度的局限性，决定了必然无法象非价格竞争那样以产品升级、技术更新、质量改良、品牌建树、超值服务等多样手段去伴随市场。如广州宝洁有限公司每个品牌的选择和推进都是根据市场的需求和变化进行的。从１９８８年至今分别推出的“海飞丝”、“飘柔、“潘婷”、“玉兰油”四个品牌共１００多个品种规格，就是以其产品的差别化优势、功能质量优势、通过广告宣传形成的品牌优势和高比例的家庭试用服务去不断地跟进和激发消费，从而使其产品总是在市场上独领风骚。
３、非价格竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力。价格竞争对市场的开拓主要表现为对消费者求廉心理的满足，从而刺激对产品的购买需求，最终实现产销量的增加。显然价格竞争是针对单一的求廉消费需求而展开的市场竞争，因此它对市场的开拓可以说是单点开拓，是一种量的开拓，可见价格竞争的市场开拓能力是单薄的，无市场创新可言。而非价格竞争以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提升来展开市场竞争，因此它对市场的开拓可以说是多点开拓和质的开拓，可见非价格竞争的市场开拓能力是强劲的，具有创造性。深圳康佳集团运用商标竞争手段，通过在国内注册８类５８个商标和在国外２５国家注册商标，从而全方位地保护和拓展了产品销售市场，另外还运用品牌竞争手段，通过控股方式在国内东西南北组建合资公司，从而有效地扩大了市场占有率，这些竞争绩效是价格竞争难以达到的。 通过以上说明，我们可以进一步认识到，迈向非价格竞争实质上是企业经营思想和发展战略的一种方向性转变。价格竞争体现着产品驱动的企业发展战略，它要求更多地关注企业产品的成本、规模和数量，因而是被动地和有限地去适应市场。而非价格竞争则体现着市场驱动的企业发展战略，它更多关注地是市场的需求特点与变化，营销方式与成效，因而是能动的和全面地去促发市场。从这一意义上讲，迈向非价格竞争就是要求建立以市场需求为导向的经营思想和运作机制，而这也正是我国市场取向改革的方向要求。
三、跨入服务竞争——我国市场竞争发展的必然选择
服务竞争虽是非价格竞争的一种形式，但随着现代市场竞争的发展，它在市场竞争中的地位与作用日趋重要和突出。从全球范围看，进入９０年代企业间的竞争已转移到新的战场——顾客服务；从我国市场竞争现状看，在市场价格大战之后，海尔集团率先提出“以服务赢得市场”的口号，挑起了９７年服务大战，不少企业纷纷跟进，服务竞争开始涌动。可以肯定服务竞争将逐步在商品市场上全面展开并日趋激烈，服务竞争将成为我国产销企业的首选竞争形式。
１、服务竞争彻底体现着以市场需求为导向的经营观念和发展战略。服务竞争是以提高顾客对核心产品满意程序为目的而展开的市场竞争。服务竞争其实质是服务理念的竞争，是以服务为导向的企业文化的当然反映。因此要提高顾客对产品的满意程度，则意味着一切要从顾客的需要出发，从产品设计到产品使用都无条件地满足顾客的消费需求，世界上没有十全十美的产品，但可以有十全十美的服务。服务竞争的充分开展，不仅要不断满足顾客对产品服务的一个又一个新的期望，而且更要走在顾客需求的前面，一是要有超过顾客期望的超值服务，二是要有满足顾客未来需求的服务意识和准备。因此服务竞争不仅是无条件的，而且也是无止境的。海尔集团在全国率先推出了国际星级一条龙服务，开创了中国家电行业全程优质服务的先河。海尔集团售前本着“参与化”的原则，通过感情交流与沟通，了解用户的潜在需求；售中本着“方便化”的原则，通过全方位咨询引导，提供符合顾客期望的高新全的产品；售后本着“及时化”的原则，通过国际星级服务消除用户的一切烦恼，并通过用户回访不断征求意见。正是因为有了这种至真至诚至善的优质服务，从而实现了投诉率为零的服务竞争的最高目标。海尔集团成为亚洲第一家也是目前唯一一家荣获国际星级服务顶级荣誉——五星钻石奖的家电企业，海尔产品牢牢占据了市场上的霸主地位。海尔集团的服务理念和举措为我国产销企业的服务竞争提供了光辉的典范。
２、服务竞争是现代企业寻求更高更快更强成长的原动力。现代市场营销理论表明，企业要生存发展就必须有利润推动，而利润的唯一来源则是对产品有消费需求的顾客。在产品、技术趋同的现代市场竞争条件下，顾客服务已成为区分企业优劣的标志。显然只有通过尽心尽力的完美服务，一个企业才能留住老顾客，才能通过老顾客对企业及其产品的口碑形成派生新顾客的效应，以此实现市场份额的长期巩固和扩展，最终享有长盛不衰的利润之泉。遗憾的是，仍有不少企业缺乏与现代市场经济和市场竞争相适应的服务理念，在急功近利的经营思想指导下，不注重顾客服务的改善，顾客服务项目简单而又残缺，把顾客服务看成是额外成本支出，认为对顾客服务的投入不会马上带来或带来多少收益。然而这种轻视顾客服务、放弃服务竞争的认识和做法必将给企业长期发展带来灾难性的后果，研究表明，争取新顾客所投入的营销成本是留住老顾客的３—５倍。顾客服务与企业盈利成正比关系，为顾客服务提供越多越好，则顾客对企业产品的需求越是增多，盈利也相应增加，反之，则相反。因此企业要想获得长期发展和长期利润，就必须踏上服务竞争之路。 ３、服务竞争是最有竞争力的一种竞争形式。服务竞争是从产品设计到产品营销到产品消费的全过程竞争，服务竞争浸透在产品从设计到消费的每个环节及相关领域。因此没有那一种竞争形式能够具有和实现象服务竞争这样的全过程的竞争力。服务竞争又是一种直面顾客的直接竞争，尽心尽力的完美服务就是爱心、诚心、关心、耐心的奉献，就是与顾客相互信任新型亲情关系的建立。这种“面对面”、“心贴心”的服务竞争效力是其它任何一种竞争形式难以做到和实现的。服务竞争与其说是与同行竞争，更不如说是一种为顾客服务而展开的企业自我竞争。它无条件、无止境地要求企业自身不断地去满足和实现顾客的期望，服务竞争不是被动应战，而是超越自我。由此可想服务竞争的竞争力是难以比拟的。
４、服务竞争可以带动多样化竞争的全面健康发展。服务竞争直接看来仅是非价格竞争的一种形式，但是深入考察则可发现，服务竞争不仅体现在产品从设计到消费的整个过程，同时也存在于各种竞争形式之中，增强扩张各种竞争手段的竞争力并促成其充分发挥。例如，产品价格竞争就不能不关注顾客是否满意和适应，产品广告竞争就不能误导顾客的消费行为，产品设计竞争就不能不考虑顾客的主观感觉等等。所以服务竞争是立体化、全方位市场竞争的综合反映，它促使其它各种竞争手段和形式都必须从顾客的需求与期望出发，从而全面升华竞争能力和水平。
经济纵横 葛丽芳 |
