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产品的生命周期与营销、产品开发策略何光辉杨咸月（南京航空航天大学）在激烈的市场竞争中，企业经营上的成功往往主要取决于其产品的市场竞争力。任何一种产品都有生命周期。正确把握产品的生命周期及各阶段所采取的策略，加强新产品的研究开发，是企业确保其产品满足市场需要，增强市场竞争力，提高经济效益的重要措施。
在激烈的市场竞争中,企业经营上的成功往往主要取决于其产品的市场竞争力。任何一种产品都有生命周期。正确把握产品的生命周期及各阶段所采取的策略,加强新产品的研究开发,是企业确保其产品满足市场需要,增强市场竞争力,提高经济效益的重要措施。
1 产品的生命周期与营销策略
任何一种产品在市场上都有一个诞生、成长、成熟和衰落的过程。这就是市场学中所讲的产品的生命周期,它是指一种产品从投入市场开始,到被市场淘汰而由新产品替代,企业停止生产的全过程所延续的时间。产品生命周期表明的是产品在市场销售过程中被更新更好的产品取代的全部时间,是产品的市场寿命,与产品的交换价值相联系。它主要由市场需求、市场竞争及新产品开发中的科技含量等因素决定的。产品的生命周期不同于产品的使用寿命。产品的使用寿命亦即产品的自然寿命,是从使用价值角度衡量产品的整个使用过程,由产品的一系列自然属性所决定,它指的是产品从投入使用开始,由于物理磨损,使其老化、损坏直至报废丧失其使用价值为止所经历的时间。
产品生命周期是产品在市场活动中的客观过程,也是产品的更新换代的自然过程。任何产品只会在市场上风光一时,不可能永远占领市场,它迟早要被更优良、更适用、更价廉的产品所替代。产品生命周期的长短与产品的种类与性能有关,有的周期很长,有的则很短。除此之外,消费者需求的变化和产品更新换代的速度对产品生命周期长短的影响较大。从总体上看,随着消费水平的提高和科学技术的发展,多数产品的生命周期有缩短的趋势。企业的管理者和营销人员面对这一严峻的问题,必须认真研究及时掌握自己产品的生命周期及其所处的不同阶段,制定相应的市场营销策略,适时开发新产品。
只有这样,企业产品才能牢固占领市场,赢得用户,获得较高的市场竞争力和经济效益。产品的生命周期的各阶段一般以销售量和利润额的变化为依据划分的。一个典型的产品的生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。各个阶段均具有不同的市场特点,企业应根据这些特点制定相应的营销策略。
1 、1 投入期
产品刚开始投入市场进行试销的这一时期,这时产品的设计尚未定型,质量不稳定,工人熟练程度差,大批量生产能力还未形成。因此生产成本高,产量相对来说也很少。由于产品刚进入市场,消费者对产品不了解,只有少数试新者购买,销售量较小,销售额上升缓慢。另外,使消费者了解并接受该产品所花的广告和其它促销费用很高。因此,这一时期企业获利极少,甚至可能出现亏损。这一时期的营销策略应是使产品尽快进入下一时期,即成长期,获取较大的市场占有率。为此,企业一方面要根据产品整体概念,提高和稳定产品质量,完善工艺,逐步
形成批量生产,以适应市场需求和降低产品成本。另一方面,要大力加强促销活动,包括在昂贵的黄金时间以及影响大、销量广的报刊杂志上做广告,促使广大消费者了解产品的性能和用途,并由此对该产品产生兴趣。同时合理定价,避免价格过高拒顾客于门外,或价格过低难以回收成本,影响产品的形象。 当产品经过投入试销期逐渐为市场了解和熟悉,形成相当大的市场需求,销售量迅速增加,产品便进入了成长期。这时产品设计、生产工艺和设备已趋于成熟配套,产品已基本定型,具备了批量生产条件,成本逐渐下降,企业开始获利并迅速增加。由于高利润的吸引,竞争企业开始进入这一产品市场,原生产厂家独占市场的地位受到挑战。
这一阶段产品已为市场接受,市场已出现购买热。企业应在产品质量、品种、服务、价格上下功夫。一方面提高产品质量,增加花色品种和产品特色,满足更多的市场需要;另一方面要继续开展促销活动,提高企业及产品的形象和知名度。企业还应扩大销售渠道,方便顾客购买,以获得更大的销售量。另外,企业还应研究竞争对手的状况,必要时可以适当降价,以取得价格竞争优势。
1 、3 成熟期
当产品已广为人知并在市场上呈饱和状态时,产品的生命周期便进入成熟期。这个阶段生产能力发挥充分,产品批量生产达到极限,成本下降到最低点,产品的销售量大且稳定,利润也达到最高峰。但由于产品品种增多,仿制品、替代品不断出现,特别是市场上出现了性能更好的同类产品,导致销售增长率减缓;竞争十分激烈,产品价格下降,利润也开始下降。
在这个阶段,企业应采取进攻性的营销策略,尽量延长这一阶段所经历的时间。为此,企业可采取改进产品策略,即改进产品的性能,增加系列产品以吸引新的顾客,提高老顾客的重购率。再者,可采取改进市场策略,即改变销售方式,扩大销售对象,或开拓新的目标市场。另外还可采取改进营销组合策略,通过对价格、分销、促销三个可控因素的改进来扩大销售。
1、 4 衰退期
由于性能或规模品种更好的同类新产品占领了市场,原来的产品的生命周期也就进入了衰退期。与同类新产品相比,该产品陈旧老化,已不能适应市场要求,销售量迅速下降,出现产品大量积压,利润不断减少,甚至无利可图或亏本,最后被迫退出市场。而那些价廉物美的产品占领了全部市场,正处在其黄金时期。
面对产品难以避免的衰退期,企业要及时调整产品系列。除了利用原来设备选择生产在衰退期产品中具有某些优势的产品,以满足一些老顾客的需要外,更为重要的是应采取果断措施将衰退期劣势产品迅速处理掉,及时用开发出的新产品占领市场,从而使企业保持不衰的竞争活力。
2 新产品开发策略
产品的生命周期是客观存在的,周期的阶段性特点具有规律性。企业必须对其进行细致的分析研究,对产品的生命周期的状态做出切乎实际的判断,从而采取相应的营销策略。企业为了能够在激烈的市场竞争中求得生存和发展,必须适应市场需求的变化,不断开发出符合市场需要的新产品,以避免陷入产品滞销、企业亏损的局面。
一般地说,当产品的生命周期处于成熟期时,企业就应该注意改造和革新这种产品,以吸引更多的新顾客。与此同时,还必须着手研究开发更新的产品。当产品的衰退期来临之后,要及时调整产品系列,淘汰已不适应市场需要的产品,及时推出另一种新产品,从而又开始它的新的市场生命周期。从市场学的观点看,新产品的内容非常宽泛。从消费者的角度来看,市场上从来没有销售过的产品都是新产品;从生产者的角度看,企业向市场提供的过去从未提供过的产品都是新产品;从产品本身来说,新产品不仅包括新发明、新创造的产品,也包括对原产品的某些性能或形态有所改进和提高的产品。新产品包括各种类型:一是全新产品,即采用新技术、新结构、新材料、新工艺等制成,在世界上第一次出现的产品,是科学技术发展史上的重大突破。与老产品相比,有着质的不同,它的出现将会开辟一个崭新的市场;二是换代新产品,即在原有产品的基础上采用了新技术、新材料、新工艺,使其性能有显著提高的产品;三是改进型新产品,即以老产品为基础进行各种技术改进,使其性能、结构、款式或包装具有新特点的产品;四是仿制型新产品,即企业仿照市场已有的新产品而制造出来的产品。当然这种仿制只有是在使用新设备、新材料、新工艺条件下,制造出与被仿制的产品有所不同的产品,才 不会被视为侵权行为。
企业开发新产品,要根据市场环境、企业资源状况及新产品可能的经济效益前景来确定,为此要进行技术可行性和经济可行性分析,并把消费者需求转化和溶入新产品的性能、款式、质量和价格之中,这样才能使产品的生命周期延长有所保证。同时在开发新产品的各个环节上要严格把关,以降低新产品投放市场后遭致失败的风险。
2 、1 进行技术经济可行性分析
这是新产品投放市场能否成功及其经济效益高低的基本前提。一方面要从本企业的技术工艺、产品的结构、性能等方面进行评价和比较,以确保新产品技术上的先进性和可行性。另一方面,要进行市场调查预测,把握市场需求趋势、市场可能的占有率及其市场竞争力,预计企业的投资能力,产品的生产成本和利润以及投资报酬率。从而对新产品的市场寿命和市场风险作出粗略的预测。
2 、2 开发的新产品要别具特色,与众不同
新产品试销后进入市场,要使它能更长时间地占领市场,关键在它有较长的成长期和成熟期,为此要在调查和分析的基础上,将消费者对产品在技术和价格上的要求具体化到新产品的设计、制造和生产之中,使新产品风格独特,物美价廉。要做到这一点,企业必须改革创新,锐意进取,加强管理,降低成本和费用。
2 、3 新产品开发要按照科学的程序积极而慎重地进行
企业为了能在市场竞争日益激烈、市场需求瞬息万变、产品生命周期日趋缩短的情况下获得经营上的成功,就必须不断地开发新产品。但新产品开发不仅费用高、难度大,且风险也很大。为了减少风险,使新产品适销对路,获取较高的收益,企业在开发新产品时,要建立一套科学的程序。首先要集思广益,从企业内外两个方面收集新产品构思方案,然后对大量的方案进行筛选,对市场前景、资源、财务、技术等方面进行可行性研究,从中选出作为新产品设计的最优方案。在新产品的设计和试制阶段,对产品可能存在的缺陷要及时校正,严格把关,为进行成功的批量试制做好准备。新产品试制成功以后,便进入试销阶段。这一阶段要及时了解消费者的信息反馈,并采取相应的对策。新产品经试销达到如期效果后,可正式投入批量生产并投放市场,这时应果断地停止处在衰退期的产品生命和销售,全力支持新产品占领市场。
2 、4 要不间断地适时研究开发新产品
新产品占领市场后,必然要被其它更新的产品所取代。企业的管理者、经销人员、技术人员在新产品处在发展期的时候,就应该考虑到产品的衰退期迟早会到来。因此,企业要随之做出更新产品的研究开发计划,在产品处在成熟期的时候就要付诸实施。可以说,企业只有不断地进行新产品的开发研制,才不会失去原有的市场占有率,从而获得竞争优势。
航天工业管理 何光辉,杨咸月 |
