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《一》产品生命周期概述
首先让我们看一下技术生命周期。技术生命周期包括：出现期、迅速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期等阶段。 在一个需求一技术生命周期内，将会发现一系列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。因此，袖珍计算器曾为“计算能力”的需要提供了新技术。起初，这种产品的形式就是一个相当大的塑料盒子配上一个小型屏幕和数字键，只有四项功能：加、减、乘、除。这种产品形式延续了几年，接下来的是体积更小的袖珍计算器，能进行更多的数学运算。每一种产品形式都包括一组品牌，它们都有自己的品牌生命周期。
上述区分的意义在于，如果公司过分专注于自己的品牌生命周期，就会鼠目寸光，无法认识产品生命周期的变化。例如，一个生产简易计算尺的企业只关注计算尺的品牌，但真正应关心的是一项新技术（袖珍计算器），它会完全摧毁计算尺市场。
公司必须决定向哪个需求一技术投资以及何时转向新的需求一技术。安索夫称需求一技术为战略业务领域，即“公司想要在其中开展业务的环境的一独特部分”。如今的公司面临许多不断改变的技术但又不可能向所有的技术投资。它们不得不把赌注押在会成功的需求一技术上。它们可以把大量赌注押在一种新技术上，或同时在几种技术上押少量赌注。如果是后一种情况，它们就难以成为领导者。在能盈利的技术上下大赌注的开拓性公司可能会抓住或掌握领导权。因此公司必须审慎选择其欲开展业务的战略业务领域。
现在我们可以集中讨论产品生命周期。产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划。
我们说产品有生命周期就是明确下面四点：
1．产品的生命有限；
2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；
3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；
4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。
有关产品生命周期的论述大都认为一般商品的销售历史表现为一条S型曲线。典型的这种曲线分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
1．介绍期：介绍期又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。
2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
3．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。
4．衰退期．：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
标明每个阶段的起点和终点未免有些武断。这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。波里（Polli）和库克（Cook）曾提出一个可操作的衡量方法，该方法以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。
那些计划采用这种概念的人，必须调查在本行业中，用产品生命周期概念描述产品历史的程度。他们应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。考克斯发现一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。公司必须对各个阶段的时间长度进行定期审查。激烈的竞争导致了产品生命周期缩短，这意味着产品必须在较短的期间内获取利润。 产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（伏特加）或一种品牌（斯米尔诺夫牌伏特加）。
1．产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。有些主要的产品种类——雪茄、报纸、咖啡、电影，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段；而另一些种类，如传真机、无线电话，明显已进入成长阶段。
2．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的介绍期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机正在重演被电子打字机取代的相似历史。
品牌化的产品可以有短的或长的产品生命周期。尼尔森公司(niel。n）的研究报告指出：在过去，一种新品牌的生命大约是三年，并且有迹象表明它的成长期更短。同时，也有些老品牌仍然经久不衰，例如可口可乐、雅马哈等，并且公司还在使用这些名字不断推出新产品。
并非所有的产品都呈S型曲线产品生命周期。研究人员发现产品生命周期具有多种形态。三种常见形态是：（a） “增长一衰退一成熟”的形态，小厨房用具常具有此特点。例如，电动刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。（b）所示的“循环一再循环”形态常用来说明新药品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环 。（c） “扇形”产品生命周期，它是 基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征，因为许多新的用途——降落伞、袜子、衬衫、地毯，一个接一个地被发现。市场营销观念与技术是构成特定产品生命周期的主要因素。
一.产品生命周期(2)
《二》产品生命周期的形态和持续时间
古德曼（Goldman）和穆勒（ Muller）对影响某产品生命周期形态的要素提出了一些有力看法。首先考虑理想产品生命周期的形态。
产品开发期短，因此产品开发成本低引入期和成长期短，因此销量很快达到最高这就意味着较早获得最大收益。成熟期持续时间长，意味着公司盈利时间长。衰退非常缓慢，意味着利润是逐渐降低的。”
公司推出新产品时，应根据影响每个阶段时间长短的因素，预测该产品生命周期的形态：
1．常规产品比高技术产品的开发时间短，成本低。
2．在下列条件下，介绍期和成长期的时间短；该产品无需建立新的分销渠边、运输、服务或沟通的基础设施；经销商乐于接受并促销这种新产品；消费者对这种产品感兴趣，会尽快采用，并愿意宣传其好处。
（1).只要消费者的品位和产品技术相当稳定，公司仍保持市场领导地位，则成熟期的持续时间很长。在校长的成熟期里，公司可获取大量利润。如果成熟期短，公司可能收不回全部
投资。
（2）.如果消费者品位和产品技术缓慢改变，则衰退期长。消费者的品牌忠诚度越高，衰退速度越慢。退出障碍越低，有些公司退出得就越快，这会减缓留下来公司的衰退速度。 根据这些因素，我们可以看出为什么许多高技术企业失败了。它们面临的是毫无吸引力的产品生命周期。
开发时间长，开发成本高，引入与成长的时间长，成熟期短，并且衰退迅速。许多高技术公司必须投入大量时间和费用开发产品，它们发现要花很长时间才能将产品引入市场，而市场维持不了多长时间，就由于技术迅速发展，而陡然衰退。 有三个特殊种类的产品应与其他种类区别开来，即风格、时尚和热潮的产品。
1．风格。风格是人们努力的某一领域里所出现的一种基本的和独特的形式。例如，在住宅中出现的风格（殖民地式、大牧场式、哥特式）；衣着（ 式的、临时的、标新立异的）；艺术（现实的、超现实的、抽象的）。一旦一 风格发明后，它会维持许多年代，在此期间时而风行，时而衰落一个人们重新感兴趣的周而复始的周期。
2．时尚。时尚是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格，牛仔裤是当今的服装时尚，“说唱乐”是当代流行音乐的时尚。时尚经历四个阶段。第一个阶段是区分阶段，有些消费者为了从其他消费者中分离出来，自成体系而对某些新产品感兴趣。第二是模仿阶段，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效时尚领袖。第三是大量流行阶段，这种时尚非常风行，生产厂商加快了大量生产的步伐。第四是衰退阶段，消费者向吸引他们的另一些时尚转移。因为时尚趋向于缓慢地成长，保持一段流行，并缓慢地衰退。时尚的周期长度很难预料。华生（Wasson）认为时尚代表了一种购买妥协，所以总会没落，消费者开始寻找一度失去的某些属性。例如，短车身的汽车风行一时后，人们感到短车身不舒服，购买长车身汽车的人在增多。再说，如果大多的消费者趋向这种时尚，也会使其他人退避开去。雷诺兹（Reynolds）建议，一种特定时尚周期的长短取决于该时尚满足真正需要的程度，是否符合社会的其他趋势，满足社会标准和价值，而且在其发展过程中，它并没有技术上的限制。然而。罗宾森（Robinson）认为时尚有着不可改变的周期，它不受社会的经济、功能和技术改变的影响。斯普罗尔斯（Sproles）对时尚周期的几种理论作了总结和比较。
3．热潮。热潮是迅速引起公众注意的时尚，它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。它们的接受周期短，且趋向于只吸引有限的追随者。它们的外表经常表现为新奇或善变的，热潮的对象是寻求刺激者、标新立异者或好表演自己者。由于热潮一般不能满足强烈的需求或至少未能较好地满足，因而它们是短命的。我们很难预料某种东西是否能算是热潮，即使是，也难以预料它将持续多久—— 几天、几个星期或几个月。新闻媒介对它的注意力和其他因素对它的持续期都有影响。
一.产品生命周期(3)
《三》产品生命周期原理
创新的扩散和采用理论提供了产品生命周期的基本原理。当一种新产品推出时，公司必须刺激知觉、兴趣、试用和购买。这都需要时间，而且在产品介绍阶段，只有少数人（创新者）购买它。如果该产品使消费者满意，更多的购买者（早期采用者）会被吸引过来。接着，经过日益增长的市场知觉和价格下降，竟争者加入市场，加快了采用过程。随着产品正规化，更多的购买者（早期大众）加入了市场。当潜在的新购买者人数趋向零时，成长率便下降。销售量稳定在重复再购买率上。最后，由于新产品种类、形式和品牌 的出现，购买者对现行产品的兴趣转移了，该产品销售下降。由此可见，产品生命周期可通过新产品在扩散和采用中的正常发展过程来说明。
《四》国际产品的生命周期
即使产品在一个国家的销售量下降，它还可能在另一个国家增长。产品在全世界以不同的速率被采用。经常是退后采用的国家能以最经济的方法生品，并成为将产品扩散到其他国家去的领先者。这种现象称作国际产品生命周期。 国内公司必须注意国外市场发展的原因之一在于国际产品生命周期现象。正如韦尔斯描述的，“许多产品经过这样一个贸易周期，在该周期中美国起始是出口国，然后失去它的出口市场，最后可能变成这种产品的进口国。”在亚洲应用此模型，国际产品生命周期的几个阶段是：
美国制造商出口产品。一项创新在美国推出，且由于有巨大的市场和高度发达的基础设施而获得成功。最终，美国生产者开始把这种产品出口至其他国家同生产者展开了直接的竞争。 这里的含义是，当外国市场开始生产这种产品和最终向美国输出时，美国制造商在本国畜场的销售最终要进入衰退期。美国制造商最好的防御是成为全球营销者。美国公司应该在市场较大或成本较低的其他国家内建立生产和分销机构。有些批评者感到这种论点在今天已不甚有效了，因为跨国公司现在设有庞大的全球经营网络，通过网络它们可以在全世界的任何地方进行新产品创新，并把产品输往世界各国，它们并不需要按照国际产品生命周期的早期公式进行预测的顺序行事。 |
