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本文阐述了产品组合策略在整个市场营销中的重要作用。
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[作者]
[机构] 化工部黎明化工研究院
[关键词]
[摘要] 所谓市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标，即企业根据目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥综合优势。
企业可控制的营销因素很多，主要有四大类：产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion），简称为4P’s营销组合因素。这对企业来说都是可控因素。企业可根据目标市场和具体情况，制定产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略，并将之有机组合，制订营销组合4P’s策略。组合策略是对市场营销学的理论贡献，是企业营销战略的核心，是企业参与竞争的强有力的手段。实施组合策略可有效地协调企业内部各部门工作，更加合理的分配企业销售费用预算。
企业不仅要受自身资源和目标的制约，还要受各种微观和宏观环境的不可控因素的制约，这就要求必须进行适当的营销组合，使之与不可控的环境因素相适应。因此，营销组合是个极其复杂的复合结构，四个“P”之中又包括了若干个子因素，形成各个“P”的亚组合。企业在确定营销组合策略时，不但应求得四个“P”之间的最佳组合，而且要注意每个P内部的因素的有效组合。
产品组合是市场营销组合策略的重要环节。现以我单位产品组合为例，阐明营销组合策略的重要性。
现代营销学所指的产品，是能提供给市场供使用和消费的、可满足某种欲望和需求的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等。产品整体概念有三个层次：核心、有形和附加产品。
产品是营销组合的第一要素，也是一个最主要的、决定性的因素。产品决策正确与否影响企业的兴衰成败，因此产品组合策略是4P’s组合中十分重要的。
产品组合策略，一般是从产品组合的广度（产品大类的多少）、长度（所有产品线中的产品项目总和）、深度（每种产品所提供的花色，口味、规格的多少）和相关性（各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道及其它方面的关联度）等方面作出的决定。对营销策略有十分重大的意义。增加产品组合广度，扩大经营范围，可充分发挥各种资源的潜力，提高效益，减少风险；增加产品线的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素；增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的顾客；产品组合相关性高低，可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。
市场是一个动态系统，需求与竞争不断变化，这就要求经常对产品组合进行分析，评估和调整，力求达到最佳的产品组合。我院是专门从事化工新型材料研究开发、集科、工、贸为一体的高技术实体，主要产品和技术产品如下：
 从表中可以看出，产品组合广度为4，产品组合长度为34，每条产品线的平均长度为34／4=8.8。在产品广度组合中，前三项为物化产品，后一项是以技术转让整套装置输出以及技术服务为特征的产品。品种较为繁多，面对国内外市场，涉及化工、食品、电子、建筑、机械、轻工、农业、矿山、水处理、汽车、交通等市场领域，竞争对手实力相差较为悬殊，有国外大企业，也有国内乡镇企业。
产品组合长度为34，还没有包括正在开发尚未形成规模化生产的试制品近100种。产品的组合深度更为复杂，有些产品规格齐全，如PU硬泡组合料，有包装用、保温用（冰箱用、冰柜用、冷库用、管道用）、装饰用、家具用等10多个规格。自结皮料，有方向盘用、仪表板用、扶手用、玩具用等8个规格。
各种胶粘剂又分为家用、工业用、低粘度、高粘度、溶剂型、非溶剂型的近百个牌号。但有些产品较为单一，如SF6仅有电子级、工业级两种；H2O2仅有浓品、稀品、工业级产品。无电子级、食品级、超纯级产品，目前正在研制。根据我院目前产品组合的情况，结合我院资源条件以及国内外市场环境现状及未来发展趋势，拟采取以下组合策略：适当增加产品线广度，主要增加高新技术产品，其利润较高，技术服务要求高，我院在这方面实力较强。对产品深度较小的产品，增加产品规格，形成系列产品，满足市场要求，扩大市场占有率。对技术转让及整套装置输出，加强售后服务，加强中介机构力量，扩大在国际市场的竞争力。通过以上对产品组合的具体分析，充分说明产品组合在现代营销活动中起着至关重要的作用，产品决策应考虑以下几方面：
（1）分析产品的功能可以满足什么人的需求；
（2）判断产品内在的竞争优势；
（3）分析产品制造的可行性；
（4）分析市场前景；
（5）进行成本—收益分析；
（6）重视社会效益和生态效益分析；
（7）进行有效的组合
企业活力 祝伟 |
